全棉時代：重新定義「棉」價值
全棉時代是穩健醫療集團（300888.SZ）的全資子公司，66歲的創始人李建全先生于2020年被中共深圳市委、深圳市人民政府表彰為“深圳經濟特區建立40周年創新創業人物和先進模范人物”。
秉承“質量優先于利潤，品牌優先于速度，社會價值優先于企業價值”的3大品牌經營核心原則，讓全棉時代在不斷致力于棉纖維的創新開發與應用下，以無紡替代有紡，全棉替代化纖，實現全棉改變世界的夢想，不斷為人類健康事業做貢獻！
在雙十一期間，全棉時代全渠道銷售額高達6.7億，微信官方商城同比增長88%，拼多多同比增長448%，抖音同比增長40倍，多個產品登頂品類TOP1。
眾所周知，全棉時代是一家具有20多年醫療背景的全棉生活品牌，主張用舒適、健康、環保的棉制品替代化纖制品。同時降低對環境的污染，回歸天然健康的品質生活。
市場的競爭，正愈發體現為品牌競爭，全棉時代的長期健康發展也需要借助其品牌價值。在這個環節上，全棉時代主打的「棉」，對于消費者來說的價值是什么呢？
而在消費者的基礎認知下，「棉」通常只定義為「普通棉」及「100%天然棉」，其本質上的區別，是棉含量。
全棉時代在一直堅持使用100%天然棉的原料優勢，有絕對的實力面向消費者進行品類教育，從產品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。
通過天生純凈提升品牌認知度、美譽度及消費忠誠度，并且在品牌不斷升級的過程中，及時有效地傳遞給受眾群體。
我們發現，陽光、空氣和水是構成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運轉的原始力量。
因此，我們在保留全棉時代原有符號的生命力的同時，賦予其精神層面的平衡、力量和細膩。
同時，讓深藏于白色長絨棉的東方美學及源于自然的泥土介質，在全棉時代的手中自由生長，體現當代生活的理念及審美境界，讓陽光、空氣和水完美融合。
從100%天然棉到100%純凈棉的進化，是湯臣杰遜為全棉時代重新定義的品牌價值體系核心，應用全棉時代棉花主符號，配合%標識，創造品牌核心價值。
創造價值和傳遞價值，是品牌價值體系運行的任督二脈，把兩者打通并形成閉環是品牌制勝的不二法則。
認知是影響現有和潛在客戶決策的根本性問題，也是品牌長期價值的問題基礎。聚焦「一生只有陽光空氣和水」，我們以四大核心構建其消費認知。
純凈綠碼—根據全棉時代技術核心，搭建無染之源、凈心織造、天然特性，從成分、工藝、技術、配比、功能等特質搭建三大產品特性。
幾乎所有的交易行為，都離不開認知，有些認知關系是可以直觀感受到的，而有些認知關系是潛在天然的。一旦建立認知，消費，將變得更簡單。
溝通是傳播的原型，在建立消費認知后，我們要解決的是：品牌如何利用產品與消費者達成有效溝通。
上文中提到，從100%天然棉到100%純凈棉的進化，我們為全棉時代重新定義品牌價值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？
基于品牌的獨有特點及每個品類的感性、理性需求，我們為全棉時代創立出一套獨有的產品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強化應用場景，與消費者間達成有效溝通。
天生柔軟—棉柔巾，是圍繞家居清潔、嬰童清潔、美妝護膚的最大應用場景，柔軟地對待每個細節，也是消費者情感溝通的關鍵。
天生純真—濕巾，主打家居、外出兩大場景，寶寶的純真無法模仿，同時彰顯全棉時代讓寶寶對純真世界的無限探索。
天生親密—衛生巾，衛生巾是與身體私密部位親密接觸的媒介，圍繞“安全感”屬性，強化產品與消費者間的“親密關系”。
一件好的策略，如果沒有和消費者有效溝通，即便創意再多，其用處也極其有限。湯臣杰遜以場景接入消費者，為全棉時代進行革命性體系化升級。
我們對全棉時代的消費對象及全新定位根據產品溝通矩陣延展，傳達100%純凈棉，一生只有陽光空氣和水的品牌特性。
△天生純粹，給予人的感覺是面部的舒緩和心態的平和，全棉時代：天生柔軟、天生純真、天生親密。
△以干凈、樸素、有內涵的純凈之美強化100%純凈棉品牌特質。
△以微風結合純凈的意境，融合一生只有陽光、空氣、水的品牌內核。
通過棉柔巾在家清、嬰童護理、護膚三大場景下對生活的轉變，將產品賣點結合場景傳達給消費者。
天生柔軟-棉柔巾
△摒棄過往的“只能如此”，嘗試全棉給自己、家人帶來的柔軟，每個改變從心出發，感受柔軟的世界。
△天生柔軟，源于100%純凈棉，干凈純粹的生活，體現棉柔巾的溫柔力量。
△全棉時代硬實力優勢呈現。
天生純真—棉濕巾
△100%純凈棉濕巾，天生純真
△直觀語言呈現「棉」品質
△放手探索，讓寶寶保持天生純真
天生親密—衛生巾
△親密接觸，感受「棉」帶來的舒適安全
△每一寸，都是「棉」，能選擇的「安全感」
△100%純凈棉衛生巾，天生親密
△重新定義「親密關系」，不是別人，是你和自己
當我們想成為市場的領導者、但較難找到突破口時，我們可以重新定義競爭對手，動搖既有的觀念、產品或者人的地位。
湯臣杰遜根據此商業思維邏輯，通過超級體系地圖，建立與用戶的溝通矩陣，順應認知，占領消費者心智，通過重新定義「棉」價值，為全棉時代建立新時代品牌體系。
數英獎參賽項目說明 - 湯臣杰遜品牌新策略，創意代理商
【背景與目標】
眾所周知，全棉時代是一家具有20多年醫療背景的全棉生活品牌，主張用舒適、健康、環保的棉制品替代化纖制品。同時降低對環境的污染，回歸天然健康的品質生活。市場的競爭，正愈發體現為品牌競爭，全棉時代的長期健康發展也需要借助其品牌價值。
【洞察與策略】
在消費者的基礎認知下，「棉」通常只定義為「普通棉」及「100%天然棉」，其本質上的區別，是棉含量。在全品類都在打“全棉”概念的業態環境下，如何加強消費者印象，從產品端傳遞品類信息，讓品牌=品類，是全棉時代突圍的關鍵。
【創意闡述】
全棉時代主打的「棉」，對于消費者來說的價值是什么呢？從100%天然棉到100%純凈棉的進化，是湯臣杰遜為全棉時代重新定義的品牌價值體系核心，應用全棉時代棉花主符號，配合%標識，創造品牌核心價值。我們發現，陽光、空氣和水是構成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運轉的原始力量。因此，我們在保留全棉時代原有符號的生命力的同時，賦予其精神層面的平衡、力量和細膩。同時，讓深藏于白色長絨棉的東方美學及源于自然的泥土介質，在全棉時代的手中自由生長，體現當代生活的理念及審美境界，讓陽光、空氣和水完美融合。溝通是傳播的原型，在建立消費認知后，我們要解決的是：品牌如何利用產品與消費者達成有效溝通。從100%天然棉到100%純凈棉的進化，我們為全棉時代重新定義品牌價值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？基于品牌的獨有特點及每個品類的感性、理性需求，我們為全棉時代創立出一套獨有的產品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強化應用場景，與消費者間達成有效溝通。
【結果與影響】
線上線下全渠道銷售額6.7億，全域新增會員133萬，會員成交同比增長27%，2021年11.1-11日全渠道銷量1134萬包，多個產品登頂品類TOP1。
項目信息
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