天貓國(guó)際｜千禧一代，正在創(chuàng)造“玩潮新世代”

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-09

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Z世代的年輕人消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加感性，為社交、為顏值、為悅己......品牌與產(chǎn)品是否能夠帶來新鮮感和認(rèn)同感，成為人們選擇與否的關(guān)鍵因素。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕消費(fèi)者來說，各種新興、科技、智能的數(shù)碼家電才是“心頭好”。

Z世代來臨，數(shù)碼家電如何進(jìn)入這片商業(yè)藍(lán)海？

PART 01

圈層消費(fèi) X 文化內(nèi)核

如何賦能進(jìn)口數(shù)碼家電市場(chǎng)？

Z世代年輕人強(qiáng)調(diào)歸屬感，圈層成為靈魂剛需，強(qiáng)調(diào)歸屬感的 GenZ 世代，與亞文化有很多重疊的內(nèi)核主張亞文化——源自主流文化，將自我認(rèn)同作為「靈魂剛需」。

將圈層的愛好由小眾傳播擴(kuò)散到面向大眾視野，這種不被約束的自我認(rèn)同是源動(dòng)力，驅(qū)使同好圈子發(fā)揚(yáng)壯大，將種種小而獨(dú)的文化推及到大眾視野。

天貓國(guó)際數(shù)碼家電 X B站圈層營(yíng)銷

洞察Z世代消費(fèi)者的興趣圈層，抓住其與B站圈層文化的高重合度，基于年輕人興趣圈層的內(nèi)容喜好與生活態(tài)度，提煉與打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，破次元壁碰撞，天貓國(guó)際數(shù)碼家電行業(yè)心智，與Z世代消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

當(dāng)今的Z世代消費(fèi)者是愿意為興趣付費(fèi)的一代，豐富的興趣圈層是他們的精神家園，買能成為他們社交貨品的數(shù)碼家電單品，成為圈子達(dá)人的必修課。

天貓國(guó)際數(shù)碼家電行業(yè)KA品牌 X B站圈層營(yíng)銷，洞察Z世代興趣圈層文化，以更貼近消費(fèi)者的語言及營(yíng)銷方式，提出核心心智“玩潮新世代”。

PART 02

構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷組合拳

擊穿天貓國(guó)際數(shù)碼家電全層人群

1、「薇來式玩家」，為智能未來代言

深度挖掘薇婭IP價(jià)值，深耕“帶貨一姐”對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者、商家的三端共性。從數(shù)碼家電未來視角出發(fā)，與薇婭IP進(jìn)行深度結(jié)合，為當(dāng)代年輕人提供進(jìn)階“智能未來”生活的參考答案，也賦予了整個(gè)行業(yè)及KA商家更精準(zhǔn)的消費(fèi)者切入點(diǎn)。

天貓國(guó)際數(shù)碼家電行業(yè) X 深耕薇婭IP：提出核心創(chuàng)意「薇來式玩家」

「薇來式玩家」一反以品牌為主語進(jìn)行宣講的傳播形式，用電影宣傳的方式官宣薇婭身份，將數(shù)碼家電智能科技產(chǎn)品比擬成“未來生活密碼”，借勢(shì)薇婭視角探尋科技與人類的關(guān)系；并圍繞品類核心趨勢(shì)提出智能生活“全球新發(fā)現(xiàn)”議題，直擊圈層精準(zhǔn)傳達(dá)，在受眾心智層面構(gòu)建起有溫度、有深度的品牌標(biāo)識(shí)。

最終，通過天貓國(guó)際正品認(rèn)證的全球好物，會(huì)被全球好物推薦官薇婭帶入未來直播間進(jìn)行展現(xiàn)

天貓國(guó)際“挑遍全世界”IP 定位為：幫助消費(fèi)者精挑細(xì)選全球好物，而這與薇婭的核心理念是一致的。薇婭是年輕人心目中的主播風(fēng)向標(biāo)，核心受眾群體是對(duì)生活品質(zhì)有著更高要求的消費(fèi)者，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和剛需進(jìn)行嚴(yán)格選品。雙方價(jià)值理念的內(nèi)在聯(lián)系、基調(diào)相同的群體疊合，由內(nèi)而外的契合度加深了彼此的關(guān)聯(lián)與受眾的黏性。

2、「玩潮新世代」，圈層UP主破圈營(yíng)銷

基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的興趣圈層文化內(nèi)核的洞察，將天貓國(guó)際數(shù)碼家電KA品牌與極客、vlog、千禧、宅舞四個(gè)文化圈層融合輸出，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)四大品類趨勢(shì)，通過在營(yíng)銷上的創(chuàng)新探索、戰(zhàn)略上的長(zhǎng)線溝通，透?jìng)魈熵垏?guó)際數(shù)碼家電品類心智，獲得Z世代消費(fèi)者的認(rèn)同。

圈層文化和數(shù)碼家電，視角不同卻靈魂相通。天貓國(guó)際數(shù)碼家電與4位B站圈層代表性UP主聯(lián)手打造Z世代態(tài)度大片，借勢(shì)UP主“不同的文化態(tài)度”視角，去思考數(shù)碼家電和當(dāng)代年輕人的關(guān)系，為當(dāng)代年輕人提出新的生活趨勢(shì)熱潮。

根據(jù)態(tài)度TVC套拍場(chǎng)景化趨勢(shì)海報(bào)，圈層態(tài)度文案 & 品類趨勢(shì)賽道，完美透?jìng)黜?xiàng)目趨勢(shì)心智，構(gòu)建進(jìn)口家電氛圍領(lǐng)域。聚焦“玩潮新世代”，定義屬于Z世代的先鋒生活趨勢(shì)。

3、「玩潮試物所」，限時(shí)快閃場(chǎng)景營(yíng)銷

線下落地杭州遠(yuǎn)洋樂堤港搭建快閃店「玩潮試物所」。現(xiàn)場(chǎng)基于品類趨勢(shì)設(shè)置四大場(chǎng)景分區(qū) #玩美顏值#、#玩胃生活#、#玩趣護(hù)藝#、#玩潮滿電#，在科技感大屏上播放薇婭科幻TVC和分區(qū)態(tài)度宣言，撬動(dòng)消費(fèi)者心智，全方位賦能天貓國(guó)際數(shù)碼家電品類趨勢(shì)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景反哺線上營(yíng)銷。

圖片：為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍

4、「玩潮新趨勢(shì)」，賦能商家營(yíng)銷體感

通過有social話題的單品海報(bào)、微信深度產(chǎn)品種草測(cè)評(píng)、微博開屏廣告、站內(nèi)會(huì)場(chǎng)等多維度創(chuàng)意物料，聯(lián)結(jié)年輕消費(fèi)者、定義屬于Z世代的先鋒生活趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌態(tài)度的破圈傳達(dá)，全方位刷新KA品牌商家體感營(yíng)銷。

縱觀當(dāng)今行業(yè)領(lǐng)域，品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整合營(yíng)銷已不是什么特殊技能，如何將品牌傳播效果延續(xù)、最大化地實(shí)現(xiàn)品效合一才是整合營(yíng)銷的真正目的。天貓國(guó)際聯(lián)合天貓國(guó)際數(shù)碼家電行業(yè)商家與薇婭正是打破行業(yè)壁壘從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷“有品”的突破點(diǎn)，以social的形式，實(shí)現(xiàn)了品牌態(tài)度的破圈傳達(dá)，也是對(duì)自身品牌形象的沉淀與夯實(shí)；為行業(yè)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新乃至與受眾圈層的長(zhǎng)效溝通，提供了借鑒意義。