天貓國際｜“育”見未來，寶寶的成長新發現

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舉報 2021-09

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近年來，隨著國民消費水平的持續升溫育兒成本上升，母嬰市場穩固發展但增速有所放緩，未來伴隨新生兒出生率正在持續下降。3-6歲中小童市場將成為市場新紅利，未來五年中小童成為母嬰市場需求新動能，是未來品牌應關注的重點賽道。聚焦跨境小童市場格局：以食品、用品為核心，多品類藍海機會涌現，細分市場與多元場景將繼續引領跨境母嬰市場發展。

天貓國際母嬰直營聚焦寶寶成長，提出“我的成長新發現”核心主張，聯合進口母嬰KA品牌共同開展”未來成長計劃”，呼吁全社會的父母，共同參與這場寶寶成長的奇幻旅程。帶著他們天馬行空的想象力；親近自然，感受宇宙的溫柔、銀河的神秘；他們踏上最勇敢的步伐，全力探索那充滿迷幻色彩的無限宇宙；在探索之旅中，孩子從宇宙看自己，從自己看世界。

PART 1

定制IP物料助推熱點營銷，多點位曝光共鳴母嬰受眾

天貓國際母嬰打破大眾對天貓國際經典機長IP形象的固有思維，以可愛為核心方向對標3+兒童，基于天貓國際機長IP形象提煉核心元素，再通過可愛化的標簽處理，制作萌版天貓國際母嬰形象。通過軟萌童趣的IP形象迅速搭建與目標母嬰人群的情感共鳴，并深層挖掘軟萌IP在3+寶寶心中的好奇心理，協助升溫媽媽與寶寶間的關系，將天貓國際母嬰直營“世界育兒理念”深度透傳至所有母嬰人群。IP形象在項目后續營銷中多處露出，輔以持續優質的內容，進而引發消費者的關注和反哺，快速建立品牌聯想與品牌認知，使得母嬰受眾建立起專屬歸屬感及共鳴感。

天貓國際直營母嬰從宏觀愿景出發，基于寶寶育兒趨勢發展，母嬰3+育兒市場的業務傾向及7大場景6大階段的業務訴求，IP形象設計了海陸空多職業，共同搜羅全世界寶藏好物，就像一位「成長尋“寶”家」。它充滿探索力，搜羅全球母嬰寶藏品質好物；有著敏銳的方向感，是母嬰界寶藏好物燈塔；還極具探索力，第一時間捕捉國際前沿的母嬰流行方向；實現海陸空全方位成長尋寶，陪伴更多寶寶成長。

天貓國際直營母嬰IP形象在后續設計中不斷完善，嘗試用更多元的表現形式將喵哆啦的性格描繪的更加豐滿，由此給品牌添加更多親和有趣的情感，與用戶、商家伙伴建立更加密切的聯系，甚至未來針對不同母嬰級親子消費場景設計出不同的衍生品，也能為天貓國際直營母嬰IP形象賦能并拓展更廣的消費群體。

PART 2

小紅書多維度內容輸出，傳遞“我的成長新發現”

在小紅書平臺整合母嬰、生活、種草等垂直領域達人，從寶寶用品七大場景出發，分別從寶寶用品的真實使用體驗、使用過程中的趣事分享、和以專業視角解讀產品成分等維度進行圖文種草，其中各領域的腰部、尾部達人組成的傳播矩陣進一步擴大活動聲量，使得用戶認知不斷提高，品牌逐漸占領消費者核心心智，從而成功傳遞核心理念“我的成長新發現”。

PART 3

13家進口品牌共同發聲，7大趨勢賽道狙擊受眾

天貓國際母嬰直營聯合13個品牌“雅培、BUBS、美素佳兒、a2、愛樂維、愛他美、艾維諾、小蜜蜂、妙思樂、小小傘、YYUX、wislibe、雀巢”，共同打造“喂愛而生”、“兩代同潮”，“全面保護”、“暢童無阻”、“頑心碰撞”、“帶球出道”、“精細喂養”七大熱門消費趨勢，通過精準聚焦目標消費群體的真實痛點，囊括了基礎需求到全方位精細化需求，并以“吃穿用行玩孕養”為項目心智內核，持續性深耕“我的成長新發現”在消費者終端的輻射范圍。

PART 4

線下快閃概念落地，為項目增添童趣色彩

以線上物料整合爆發為基礎，天貓國際母嬰直營線下搭建快閃店“成長奇妙屋”，將項目心智“我的成長新發現”具象化透傳，并成功落地杭州阿里園區。快閃店以輕松童趣的色彩為視覺主導，并以網紅打卡、知識科普、產品體驗等沉浸式玩法，打破品牌與目標消費者的屏障，以活動沉浸式玩法吸引全網消費者關注度，進一步完善項目整體營銷鏈路。

PART 5

雪梨 X 崔玉濤科普向背書，趨勢講解精準收割

在淘內聯合TOP級主播雪梨，并邀請育兒專家崔玉濤前往直播間現場，專業性角度對育兒問題深度解讀，將各種育兒知識信息以日常話語言和情景化描述，輔以軟性帶品與傳遞項目趨勢的組合拳，深度透傳進口母嬰行業精細化發展趨勢，強化消費者對天貓國際母嬰直營店平臺印象。

此次線上線下的整合營銷，在消費者端構造爆點營銷事件，通過定制IP形象、小紅書種草、線下主題快閃、科普向背書等途徑，透傳“我的成長新發現”核心主張，聯合進口母嬰KA品牌共同開展”未來成長計劃”，呼吁全社會的父母，共同參與這場寶寶成長的奇幻旅程，成功向站內精準引流。