退圈的李亞鵬，做起了爆火的國貨文創丨國貨澎湃

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舉報 2021-11

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你，聽說過“新消費”嗎？提起“國貨”，你又會想到什么？我們身處在一個變革的時代，潮流、文化、消費、制造……國貨，正在被重新定義。

網易文創深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》，講述國貨品牌誕生中經歷的驚險飛躍，揭秘國貨崛起的真正力量，還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。第 3 集《中國文創，春天來了嗎》正式上線，我們將為你呈現，中國文創產業，究竟是處在繁榮的風口，還是在等待一個春天的真正到來。

2016 年，故宮文創產品破圈走紅，口紅色號讓大眾感知到中式美學，博物館文創一舉走入大眾視野。這一年也被認為是博物館文創元年。

有號召力的本土文化符號，文創挖掘的路好走嗎？近幾年，文創行業蓬勃發展。但在李亞鵬看來，總的來說，文創行業的體量并不大。藝蓮文創一年銷售額達到幾個億的規模，在博物館文創領域排在第一，但是放到一個更大的視角來講，“雖然是一個行業頭部企業，但還沒有成為一個強大的企業”。

李亞鵬，這位曾經的著名演員，告別演藝圈之后創辦了藝蓮文創，專注于開發具有本土特色的文創產品。2016 年藝蓮文創開始承擔故宮天貓旗艦店的聯合運營；2019 年，同上海美術電影制片廠合作開發動畫 IP 文創產品元素；同年開始進入旅游文化紀念品市場。

文創是一門好做的生意嗎？天花板在哪里？文創產品就是鑰匙扣和冰箱貼嗎？在如今這個物質極大豐盛的時代，當年輕的消費者購買文創產品時，他們在買什么？

在故宮買口紅

早在 2000 年，拍完《笑傲江湖》后，李亞鵬已經對演藝圈心生退意。有一回去參加露天廣場舉辦的公開活動，他站在臺上，聽著場下的熱烈的歡呼聲，心里想的卻是，這不是我想走的路。

做明星不符合他的性格。在他看來，要得到一樣東西，需要付出等價的勞動，這樣才能平衡，而平衡讓他心安。成為明星，得到了那么多的歡呼和掌聲，這太不真實了。慢慢地，從那天開始，他對個人的藝術表達不再有興趣。他花了一些時間摸索自己的人生方向，發現自己對推動公眾的文化藝術生活有興趣。

他想，自己對于文化有很多感受，要把這種文化的，美好生活的感受傳遞給更多的人。如果以文化藝術宣講的形式，很難大范圍實現，而一件滿足人們對美好生活想象的文化產品，能和大眾相連接。他要在文化藝術和大眾人群之間搭橋，文而化之，推動公眾的文化藝術生活，李亞鵬覺得這是他愿意付出一生的事業，在這種情況下，他成立了中書集團，藝蓮文創應運而生。

那是 2013 年，當時“文創”這一概念甚至還沒引入，國內也還沒有形成對文創消費的認知。有人問李亞鵬：你們這個公司究竟在做什么？他發現自己很難回答。最開始團隊做了一些藝術品的衍生品，后來做了一個藝術品類的網站，把德國IF設計獎、紅點設計獎的獲獎作品從國外引入國內。網站的瀏覽量不錯，可是轉化率低。

團隊曾經嘗試過把價格一壓再壓，希望能夠最大化地為當時的消費者接受，但依然艱難。李亞鵬記得當時代理過一件紅點設計獎產品，是一款魔方形狀的插座，除了電源接口一面，五面都有插孔，節省了空間，使用便利，成為當年的爆款。然而很快，許多國內的企業和工廠就開始批量復制。

就在成立藝蓮文創前后，2012 年中國大陸人均 GDP 超過 6000 美元。通過橫向數據對比，有調研報告指出，人均 GDP 達到這樣的水平時，對文旅的消費需求會上升，李亞鵬團隊當時覺得文創、旅游消費會有好的發展前景。當時的新聞和網絡也這么說，文化產業是朝陽產業。

現在回想，李亞鵬覺得文創的春天晚來了將近十年，“我們可能是先行者，我們可能早了幾年，（只能）熬過去，把它熬過去"。

蟄伏時期，最困難的是沒有方向，大家坐在會議室四目相對，非常茫然。但與此同時，由于一直致力于藝術類產品銷售，藝蓮文創積累了市場認知和運營經驗。等到 2015 年，故宮想成立故宮天貓線上旗艦店，在整個行業范圍內在尋找合作伙伴時，藝蓮文創入選了。幾輪溝通下來，雙方合作達成。2016 年起，藝蓮文創跟故宮文化開始共同運營故宮天貓旗艦店。

故宮文化把文創這個概念推廣到了公眾面前。在那段時間，依托故宮這樣具有廣泛知曉度和影響力的 IP，故宮口紅、故宮日歷等文創產品頻頻出圈，博物館文創產品走入了大眾視野。2016 年，也被認為是博物館文創元年。

借由平臺運營積累的經驗，后臺大量的客戶數據分析，藝蓮團隊了解了消費者的偏好，熟悉了產品的定價區間，銷售量級，以及市場空間。在 2017 年，憑借這樣的資質，藝蓮文創拿到了大英博物館（天貓）旗艦店獨家代運營權以及產品設計、生產權。藝蓮的觸角延伸，從電商代運營開始轉向自主設計、開發產品。

許多文創企業都是小型工作室，一個產品的失敗，會造成大量庫存，小公司經不起這樣的嘗試，三五次之后就無法維系。對此，藝蓮文創選擇用運營的數據反哺產品設計。通過了解運營數據、消費者偏好之后，相對應地發展自己的設計線和供應鏈。

隨著發展壯大，到 2019 年的時候，藝蓮文創與上海美術電影制片廠達成了合作，共同開發上美影動畫經典 IP 產品，并運營上美影線上天貓旗艦店。

年輕人為孤獨買單

2017 年，呂佳穎來到藝蓮工作，成為藝蓮文創的總經理。此前，她曾經在央視做過編導、主持人、春晚副導演，從新西蘭回國后，在金融行業工作。金融業的工作讓她感嘆：如果一個人在年輕的時候，從事了文化相關的行業，那么此后無論做什么非文化行業的事兒，都會覺得少了樂趣。

她選擇回歸文化行業。加入藝蓮文創之后，呂佳穎思考，文創到底是什么，除了博物館文創，是否可以挖掘更多的具有本土文化特點的 IP？她開始主動尋找，進行文化到產品的轉化。

20 世紀 50 年代起，上海美術電影制片廠曾經制作過許多具有兼具藝術表達和大眾傳播度的動畫作品，被譽為國產動畫的巔峰。《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》等等 80、90 后耳熟能詳的經典，都由上美影制作完成。

呂佳穎找到上美影尋求合作，當時她并沒有急切地向上美影講述要進入哪個市場，要達到多少銷售額，她希望上美影能給一段時間，好好了解上美影所有的動畫片和這些動畫片的文化特質。

11 月 2 日，《天書奇譚 4K 紀念版》在北京舉辦首映禮，影片 11 月 5 日在全國上映。這部誕生于 1983 年的片子是上美影的第三部彩色動畫長片，更是無數人的童年記憶。著名演員耿樂、導演忻鈺坤前來參加首映禮，他們拎著的禮品袋里，裝著藝蓮文創專門為《天書奇譚 4K 紀念版》制作的周邊。

上美影文創的制作并不容易。目前市面上的卡通形象，大多線條和顏色簡單，更適應于產品開發。上美影許多經典動畫的卡通形象誕生得早，那時還沒有市場化，卡通形象只需要服務于影片內容表達，并不追求“萌”和夸張的表情。據上美影副廠長李早介紹，上美影的動畫形象、線條和結構比較復雜，產品化有障礙。以孫悟空為例，顏色很多，搭配起來有難度。

4 月初，藝蓮文創的設計師郝婧卓接到了一款杯子設計需求，以孫悟空為原型。設計師們重看了《大鬧天宮》，決定提取孫悟空被壓在五指山下的情節，設計制作一款五指山玻璃雙層杯。孫悟空位于軟膠蓋上，手捧一根金箍棒，這根金箍棒同時還是一根硅膠攪拌棒；而當洗完這個杯子倒扣過來，孫悟空就被壓在了五指山下。

五指山的形象最初考慮用更美觀、線條簡單的山形。但開會討論后很快發現，用簡化版的山，味道變了。郝婧卓很糾結，最后決定犧牲一點實用性，選擇偏向寫實的山，保留設計的創意性。

孫悟空的形象在設計中也產生了變化，初稿畫的是比較調皮的，呈現在大鬧天宮之前，孫悟空天真的人物性格。后來考慮到，孫悟空的形象可以和現代年輕人狀態做結合，設計了一個在蓮花座上入定的形象，像是現在年輕人佛系態度的一種寫照。

以粗線條來看，藝蓮文創的消費者以 90 后，95 后為主，其中又以女性居多。呂佳穎觀察到，新一代的消費者已經產生了嶄新的消費習慣。傳統的消費者更看重產品的實用價值、性價比，甚至是有效期限，主要考量的是是否劃算，而新一代的消費者會為短期快樂買單：“有沒有帶給他即時的樂趣？有沒有擊中他的快樂點？”

年輕的消費者會為孤獨買單，“現在的年輕人是極快樂，朋友又多，行程又豐富，可是內心極度孤單。那么你的產品有沒有擊中他？滿足他們在短期內極度孤單、渴望分享的愿望。”

漫長的道路

普華永道發布的《年輕力中國 2021 文化洞察及商業啟示報告》認為，出生于 1985 年之后的年輕一代是“悅己”消費的主力，大多會為興趣而沖動消費，追求獨一無二的體驗式消費過程。對他們而言，買買買是一種療愈而幸福的體驗，更是獲得短暫快樂的最簡單途徑。

藝蓮文創的運營總監董紅偉也觀察到了這一點，她發現，在互聯網時代下，“大家的興趣點變得越來越短，從產品生命周期上來看，一個產品從開始上線到到達銷售額的頂峰，周期是越來越短，競爭也會越來越多。”

2019 年起，觀察到買家購物習慣改變，藝蓮文創運營的布局開始調整。他們在天貓開始視頻運營，是天貓文創平臺內第一家做直播日播的店鋪品牌。

董紅偉將主播定義為“高級客服”，即以直播的方式為買家提供更好的服務。在直播間，通過和主播更直接的互動，買家能第一時間了解產品內容。譬如在故宮直播間，主播除了講述產品信息，還要準確了解故宮的歷史故事。因此直播腳本非常嚴謹，主播也定期與故宮的老師交流學習。董紅偉解釋，通過直播形式的銷售，除了賣產品，也希望能促成文化傳播。

除了搭建自己的直播間，去年 8 月，藝蓮開發的一款上美影放映機出現在了頭部主播薇婭的直播間。那是一款榫卯結構，手工拼接的放映機，兼具創意和互動性。這款產品被薇婭團隊選中，進入了薇婭直播間，藝蓮文創提前備貨，做了充足的準備。2019 年剛進入直播時，直播銷售額僅占到總銷售額的 2%，現在正在往 10% 努力。

與此同時，伴隨最近幾年博物館文創越來越多地進入公眾視野，被年輕人所接受。藝蓮文創的路途平順了很多，成立了自己的品牌博物星球，呈現一些自營 IP 和一些體量較小的地方博物館文創。據李亞鵬介紹，2019 年藝蓮文創線上銷售額已經超過 1 個億，并且在過去幾年里，銷售額以幾何級的速度增長。

與此同時，藝蓮文創著手布局景區文創，將之視為下一個業務破圈的新方向。參照國外行業的經驗，博物館文創行業存在天花板，極大仰賴于博物館的 IP 價值。而景區文創的市場巨大，行業分散，“所以我們覺得第一市場的天花板很高。第二它還沒有形成一個紅海”。

深耕文創領域近十年，藝蓮文創在文創領域里相對成熟，具備了系統性開發的能力，加之為頂級博物館的服務的優秀業績支撐，合作迅速達成。2019 年，在杭州西溪國家濕地公園搭建了景區實體店鋪，2020 年跟八達嶺長城達成了合作，在線下做了八達嶺長城的文創旗艦店。

李亞鵬了解景區文創的現狀，“作為旅游者都能感受到，中國旅游紀念品現狀是大量同質化，我可能在云南大理買到的東西，在西雙版納買到的，跟我在廣西桂林買到的都差不多。大部分產品基本上就是把景區名稱，logo 就放在產品上。”

在他看來，文創產品應當著眼于景區的元素做深度的提煉，形成 IP，在這個 IP 之下，跟作為游客來旅行需求之下充分結合，要做有文化體驗感的產品。比如說，西溪濕地挖掘了柿子，蘆葦，白鷺這樣的 IP，制作成產品。作為游客，去的季節可能不是柿子成熟的季節，但是通過我們的文創產品，讓游客獲得了一個更完整的一次旅游的體驗。

在八達嶺長城文創店，店里的一大特色是非遺文化和文創的結合。店里有代表性的一面非遺打卡墻，是藝蓮的設計總監金伶設計完成。

金伶本人是剪紙的非物質文化遺產傳承人，這面非遺墻的設計中，她發揮了自己的專長，從非遺剪紙的原型出發，根據非遺剪紙的工藝技術技法，進行了包括祥云紋、雪花紋、江崖海水紋、牡丹紋、松紋在內的多層花紋設計。

這兩年，呂佳穎能明顯感受到行業內的競爭者的確變多了。但她沒感覺到壓力，反而興奮起來：這個行業要開始繁榮了，說明很多人都洞察到了市場機會。她說：“當這個市場的經營者逐漸增多的時候，我們知道，施展我們才能的時代來臨了。”

李亞鵬依然認為公眾的文化消費一定是未來的方向，“文化賦能一切，我覺得這是一個現在新消費的趨勢，只不過，文化產業就需要走一條可能比你想象更漫長的道路。”