成分IP化：功效性護膚品牌如何講故事？
「功效性護膚」，可以說是近年來競爭最為激烈的新賽道。
這是因為在一個主流成熟的護膚市場中，雖然有著龐大的消費群體與市場，但深層次面臨的卻是：相對小眾的細分市場，以及高度競爭的護膚品大環境，而這個環境中有著超多的產品概念與超密集的營銷競爭。
所以「功效性護膚」的營銷，往往是值得所有行業都關注的，因為真的就是兩極化：要么“火”，要么“涼”。
近期，在功效性護膚領域已深耕 7 年的護膚品牌FulQun芙清，推出了一款祛痘新品——芙清「清痘舒緩精華液」，希望打造一款全新爆品，并借新品傳播進一步塑造品牌在功效性護膚領域的專家形象。
而在此前，品牌其實已經擁有一款拳頭產品，并占據了祛痘領域的頭部地位。但面對如此競爭激烈的市場來說，品牌該如何在“硬核產品”的加持下，擴展爆品行列的同時，也講好品牌故事？
時趣作為芙清的整體創意及策略代理商，這次為新品打造的整合營銷策略其實就非常值得借鑒，項目最終在全網媒體平臺的傳播達到8億+人次曝光量，成功幫助品牌助推新的爆品誕生。
一、產品核心成分IP擬人化，提高產品辨識度
縱觀功效性護膚市場，年輕消費者對產品中的功效性成分，早已具有一定的認知，對于很多功效性護膚品牌，成分更是其產品傳播的核心要素。
綜合市場大背景以及對芙清新品的剖析，時趣把握住了品牌第一個出圈的機會，將產品的核心祛痘成分——「巴斯德畢赤酵母發酵溶胞物濾液」與祛痘標簽緊密結合，通過“成分”占領用戶心智。結合當下的IP營銷風向，將核心祛痘成分IP擬人化，打造屬于祛痘頭部品牌芙清的核心符號。
時趣聯合品牌共同塑造了“顏學家”「巴斯德畢赤」的IP形象，人物名字取自成分名「巴斯德畢赤酵母發酵溶胞物濾液」。品牌借用立體化的呈現方式，將「巴斯德畢赤」打造成一位外表非常純凈清爽的中歐時期學者形象，增加了用戶對于產品祛痘成分的記憶點。
同時，時趣圍繞IP也延展了創意內容設計，延伸出“巴斯德畢赤的猜想”長圖文，利用生動有趣的故事，使用戶感知到成分有效祛痘的功效，深化產品祛痘標簽，加深了芙清功效性祛痘的品牌形象。
在IP形象和內容設計的加持下，為了進一步擴大品牌傳播，在中國館舉辦的線下新品發布會中，時趣還邀請“真人”以行為藝術的方式演繹「巴斯德畢赤」，同時在現場還與代言人喬欣進行趣味互動，“清感女神”與“清零顏學家”共同亮相。品牌IP形象與代言人之間，從二次元同框再到三次元互動，不斷帶來新的關注度，進而引發多圈層熱議，助力品牌新品在傳播上持續出圈。
二、明星代言人營銷，打響品牌大眾知名度
在前期調研中，時趣發現備受痘痘困擾的人群，經常稱自己的臉為“月球臉”。對于年輕消費群體來說，亟需“清零”肌膚問題，“清零”肌膚問題帶來的壞情緒，以更完美的面貌迎接新生活。
在新品上市階段，針對目標人群的洞察，以及結合 “清水出芙蓉”的品牌“清”基調、產品的清透膚感和品牌代言人喬欣的“清感”屬性，時趣提出了傳播主題“撫平月球臉 清零出發”，巧妙地融合了粉絲、痘肌人群以及泛大眾的不同需求，實現破圈效應。
與此同時，時趣也融合傳播主題及品牌代言人喬欣的風格，打造了一支“清感”TVC，號召大家“清零”肌膚問題及壞情緒，從“清”出發，輕裝上陣，迎接美好生活。
本次傳播的核心主題集品牌主張、代言人熱度、產品推廣等多維方向，進行深度推廣，全方位滲透目標用戶心智。#喬欣的清零計劃# 話題登上微博熱搜，截至稿件發布前，話題就沖破了5.3億曝光量。
三、發布功效性護膚白皮書，樹立品牌專業形象
作為功效性護膚品牌，在用戶中樹立專業靠譜的形象，更是尤為重要。本次，芙清品牌聯合行業專家發布了「痤瘡科普100 問」白皮書，在To B+To C雙渠道傳播，不僅在業內做到專業高度，也在用戶端傳遞專業性，擴大品牌影響力。
時趣基于兩點思考：To B端，切中專業場景，強化品牌力。在行業專家出席的品牌線下發布會中，開啟講座會談，同步進行全網直播，擴大聲量；同時，邀請多領域知名網媒傳播，持續挖掘白皮書背后品牌深意。
To C端，持續向用戶傳遞品牌專業性，擴大品牌影響力。除了打造明星款限量禮盒，賦予白皮書social社交屬性，刺激用戶自發進行傳播分享；同步也邀請到皮膚科領域專業博主制作趣味科普視頻，用受眾易理解的方式傳達「痤瘡科普100 問」白皮書的內容，觸達更多潛在用戶。
四、打造產品昵稱，賦能全平臺種草
社交化傳播時代，產品本身也需要具備社交屬性。一方面更容易被用戶記住產品，產生品牌聯想；另一方面，也更易于用戶在社交媒體的搜索和傳播，并沉淀為品牌的關鍵詞資產。
所以，時趣融合了品牌新中式的“清系”特質，也突出了產品的“清膚”功效，助力品牌打造了產品昵稱“清清瓶”，給年輕消費者傳達產品“清膚”功效的初步認知，也恰好契合傳播的“清零”主題，增強產品的社交屬性，觸發用戶的進一步互動。
在這一階段，時趣的策略是以同一傳播主題#喬欣的清零計劃#出發，針對微博、抖音、小紅書、知乎四個不同平臺的屬性，巧妙運用各平臺傳播優勢，進行有差別的內容投放。以內容驅動為核心，真正做到聚焦專業成分、產品功效、明星效應等方面溝通新品優勢，用多元化傳播，滲透不同圈層的用戶，從而做到品效合一。
縱觀整個項目，芙清從始至終都以感性的情感說服出發，向年輕目標消費群體傳遞的產品功能訴求，呼吁大家跟著芙清「清痘舒緩精華液」一起勇敢出發，以更自信的態度面對未來的生活。
時趣助力芙清用代言人及TVC廣告營造氛圍感，鋪墊品牌傳播基調；以“成分IP擬人化”的內容，更深層次地傳播產品功效性；多形式傳播「痤瘡科普100 問」白皮書，樹立品牌專業形象；賦予產品昵稱，提高產品記憶度，為全平臺種草強勢賦能，真正為品牌實現了一波十分出色的品效傳播，解決了年輕消費群體的痛點，讓越來越多的用戶喜愛并認同品牌與產品。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）