《國貨澎湃》：國產精釀啤酒，正在掀起一場消費革命
你，聽說過“新消費”嗎？提起“國貨”，你又會想到什么？我們身處在一個變革的時代，潮流、文化、消費、制造……國貨，正在被重新定義。網易文創深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》，講述國貨品牌誕生中經歷的驚險飛躍，揭秘國貨崛起的真正力量，還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。第 2 集《中國精釀：夾縫中生長》正式上線，我們將為你呈現，國產精釀啤酒，如何在被巨頭占據的啤酒市場，掀起一場屬于中國人的創業革命。
1900 年，俄國商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱開了中國第一家啤酒廠。
此后一百多年里，這種顏色淡黃、口感清爽、酒精度遠低于中國傳統白酒的舶來飲料，逐漸占據了燒烤攤、小飯館、便利店、超市貨架，和萬千中國家庭的冰箱。
愛喝啤酒的中國人對各大品牌如數家珍，青島百威燕京哈爾濱嘉士伯......很少人知道的是，這些大廠釀的其實是同一款酒，業內人稱“工業啤酒”或“工業拉格”。
為了爭奪市場份額，過去幾十年，國內外、各地方品牌激烈廝殺，啤酒價格一降再降，造成最直接的后果就是，小的地方品牌逐漸消失，啤酒行業高度集中，五大巨頭占據九成市場。
巨頭們大規模生產的工業啤酒，受制于成本，酒味也越來越淡，口感趨于相似。
精釀啤酒（Craft Beer），一種更強調麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師個性的手工啤酒，就是在這種環境下進入中國的。十幾年來，精釀啤酒在中國扎根萌芽，逐漸擺脫“進口酒”的身份，在 2013-2020 年中國啤酒市場整體下滑的趨勢里，實現了平均每年 36% 的增長率。
這背后的原因，有精釀不以成本計算為主，重視創造力的天然屬性，也有年輕人厭倦單一，對多元化口味的不懈追求。更重要的是，一波又一波的中國精釀愛好者決定投身市場，自建廠牌。
從此，中國本土精釀從無到有，夾縫生長的故事，緩緩展開。
中國精釀，在家釀中萌芽
故事的開端源于熱愛。1993 年，在美國研究生畢業的高巖第一次喝精釀，就陷了進去。后來因為愛喝，他還自學釀酒技術，成了朋友圈子里有名的家釀愛好者，經常指導其他人釀酒。
家釀，顧名思義，在家釀酒，是許多精釀愛好者打基礎的一種釀造方式。1978 年，美國宣布家釀合法化后，這種拋棄現代化設備，回歸手工操作的釀酒方式，便在全國流行開來。
“中國那時候沒有精釀啤酒，都是德國技術，聽著讓人比較煩，我就自己開始釀酒”，高巖說，2008 年，他從海外回國，在家鄉南京開了中國第一家精釀酒廠，取名“高大師”。
帶著在海外自學的技術，以及各地搜尋來的珍貴原料，廠牌創立后不久，高巖便在南京浦口的釀酒廠里鼓搗出了第一款酒，英式風格的棕色艾爾。
然而，面對這種口感特殊又不便宜的啤酒，消費者并不買賬。到 2009 年，“高大師”每月營業額也不過五萬元。事實上，就連南京當地的酒吧老板也沒幾個敢賣這種酒。
“最早就只有一個酒吧在賣我們酒，沒人買的主要原因就是，大家不懂我們在干什么”，高巖無奈的說道，他很快就發現了酒賣不出去的真正原因：沒人認識精釀。
轉折點發生在 2010 年，高巖在博客上更新的釀酒心得被整理出版，成了中國一批精釀從業者的啟蒙讀物《喝自己釀的啤酒》。這本書火了，越來越多的人，開始從家釀走入精釀的世界。
杭州精釀廠牌“慫人膽”的創始人王欣，就是其中之一。
2015 年，王欣跟同為美院畢業，經常一塊喝酒的摯友古菲創立了“慫人膽”。在此之前，大概一兩年的時間，王欣都在家里琢磨釀酒，從早做到晚，自學教材里就有高巖的書。
王欣一開始并沒有做品牌的打算，他坦言，那時候做了五六批次酒，都是自己喝或者分享給身邊的朋友。相識多年的酒吧老板喝完后，不遺余力地夸獎，慫恿他們干下去，才有了“慫人膽”。
距離杭州車程 3 個小時的上海，“明日釀造”的創始人范金，也成長于家釀文化。
2012 年底，“高大師”在南京舉辦首屆大師杯全國家釀啤酒大獎賽。五年后，初出茅廬的范金意外獲得第六屆總冠軍，受到業內矚目，后來就有了“明日釀造”這個廠牌。
“那時候特別有激情，沒做什么市場調查”，雖然是精釀創業圈里的新人，范金喜歡精釀的時間卻一點也不短。范金的上一份工作是做國際貿易，2016 年，趁著工作間隙，他沿著美式精釀的起源地美國西海岸走了一圈，拜訪當地 30 多座大大小小的酒廠。
這次原本為精釀進口生意規劃的旅行，最終讓他改變了主意，“很多國外的釀酒師都是從家釀開始，用最簡單的釀造設備進行釀酒，然后慢慢的去走向一個商業化的過程”。
旅行結束回國后，范金開始埋頭研究家釀，這才有了后來他參加大師杯的故事。十年以來，無數像范金一樣的家釀愛好者，借著這項比賽，輕輕推開了精釀的大門。
轉型，從代工到自建酒廠
做出商業化的決定，對于很多家釀愛好者來說，其實并不容易。
在哪釀酒，是最關鍵的一個問題。當精釀不再滿足于愛好者個人，開始走向量產的時候，家庭廚房顯然就不再是個合適的釀酒場所，不論從產量，還是安全性上考慮。
范金決定先找代工，提供自己的配方，由啤酒廠代為釀造。國內建一座啤酒廠動輒幾千萬甚至上億的投資，不是隨便誰就能拿出來。對于一家新廠牌來說，代工是最快速、穩妥的方法。
在距離上海不遠的浙江西塘鎮，范金找到“喜盈門”啤酒工廠的時候，后者已經陸續開始為一些精釀廠牌代工，其中就包括慫人膽。
廠長 Mike 是位年輕的 80 后，從海外留學歸來繼承家業，帶領工廠從工業啤酒轉型精釀代工。按他的說法，“有很多精釀品牌是跟喜盈門一起成長起來的”。
相比于工業啤酒，精釀啤酒在生產方面的特點是釀造時間長、品質很難保持穩定。這意味著產量非常關鍵，尤其對于小型的、初創精釀廠牌來說。而喜盈門最大的優勢，Mike 指出，就是“可以支持小批次的生產，比如說一噸，相當于 100 多箱的啤酒”。
這類酒廠當時在國內沒有幾家，在范金眼里，喜盈門就像中國的硅谷，孵化了一批初創廠牌。
“但是隨著規模逐漸變大，包括渠道的增多，有很多特別好的配方，我在代工廠做不了”，熊貓精釀的創始人潘丁浩指出。
2012 年，留學歸來的潘丁浩跟好友夏語林在北京的北新橋胡同里，開了家只有 20 平米的酒館，取名“熊貓精釀”。之后的一段時間里，潘丁浩用一套日產 300 升的二手設備釀出了各式啤酒。
店里的生意逐漸紅火起來，潘丁浩他們卻遭遇了發展瓶頸，門店運營成本高、設備產量有限、原料價格高……經過一番掙扎，2013 年下半年，潘丁浩兩人決定拓展經營方向，做瓶裝。
這意味精釀將會面向一個更大的市場，而代工廠顯然不能適應這樣的需求。
一方面是產量問題。代工廠的年產能有限，代理的廠牌也不止一家。要是哪一家想擴大規模或者增加種類，工廠就需要多方協調。范金對此深有體會，“旺季就會出現一些問題，總是斷貨，而且永遠形成不了自己的產品系列”。“明日釀造”創立一年后，范金便開始自建工廠。
另一方面，在潘丁浩看來，更為關鍵的是味道。要想讓精釀的配方發揮出最極致的味道，啤酒廠的設備也需要根據配方量身定做，而代工廠那一套設備是做不出來的。
這也是潘丁浩下定決心自建工廠的主要原因。2016 年，“熊貓精釀”投資 3000 萬在湖南益陽新建年產 3000 千升的啤酒工廠，之后又在貴州安順投建第二座年產 3 萬噸的酒廠。
他們之所以能擴張這么快，主要還是因為產能在逐年增加，據潘丁浩透露，“最初一年做幾十噸，我都咬牙切齒，現在可能每天都在生產幾十噸啤酒”。
當然，資金也是必不可少的條件。
2015 年，投建第一座工廠之前，“熊貓精釀”拿到了國內精釀圈子里第一筆千萬級別的融資。
在此之后，精釀啤酒在中國迎來了第一波熱度。
逆勢增長，被盯上的中國精釀
最明顯的一個變化是，全國各地多了很多精釀廠牌。
北京城東，熊貓精釀、京 A、北平機器、悠航鮮啤、大躍啤酒，各具特色的精釀啤酒吧足夠你逛上幾天。上海的拳擊貓、明日釀造，南京高大師，成都豐收道釀，武漢拾捌精釀......從最初的三五成群，短短十年時間，中國精釀廠牌數量已經增長到了 800 家。
與此同時，傳統工業啤酒的銷量卻出現了下滑。2013 年，全國啤酒市場總消費量達到峰值 539.4 億升，至 2018 年，這一總量已經降到了 488 億升。
逆勢增長，精釀啤酒無疑是抓住了年輕人的需求。
對此，投資了慫人膽的六神磊磊深有體會，“現在年輕人喝酒有個特點是他們更追求喝得開心，不愿意被標簽化，追求自己獨特的口味和品類，精釀啤酒恰好就提供一個更豐富的選擇”。
喜歡精釀的六神磊磊第一次在杭州喝到慫人膽，就覺得它名字很有個性，“酒壯慫人膽”。后來因為經常跟慫人膽的創始人、股東們吃飯喝酒，大家聊得投機，他索性就入了股。
成為一家精釀廠牌的投資人，也讓六神磊磊看到了中國啤酒市場的更多變化。
比如說，工業啤酒集團開始進軍精釀領域。2015年底，青島啤酒在旗下的 16 家社區酒吧推出精釀生啤產品，宣布要帶領中國消費者走入“大精釀時代”。2017 年，占據中國第三大市場份額的百威啤酒，通過旗下風投機構，全資收購了上海精釀廠牌拳擊貓。
“當行業里出現一個細分賽道，這個賽道大家都喜歡，自然會有大的運動隊來這個賽道上跑步，這個東西是無法避免的”，六神磊磊認為。
面對潛在的競爭，“明日釀造”的范金卻一點也不擔心。他覺得這很正常，沒有大廠的收購，或者進入精釀這個領域，反而說明市場沒什么發展潛力。
范金更關注另一件事：大公司加入后，市場盤面會越來越大，獨立的精釀廠牌要想發展得更好，很難繞開外部資本。無論是設備更新、擴大產量，還是人員培訓、拓展渠道等各個方面，資金都會變得越來越重要，光靠精釀廠牌自身的流水，長期來看肯定是不夠的。
但是引入外部資本，也可能帶來其他問題，“（如果）核心圍繞著把資本拿進來以后去做店，做各種東西，最后可能連自己想做什么事情都迷失了”，范金坦言。
問題的關鍵在于搞清楚精釀到底是什么，以及想做什么樣的精釀。
高巖覺得，“精釀就是一種突破大規模工業啤酒的新產品”，不同廠牌的精釀都應該包含自己的文化屬性。就比如，“高大師”崇尚的是“釀造自由”，突破行業的條條框框和標準，全憑釀酒師的想法和創意來釀酒，而不是其他任何人的看法和要求。
當然，這并非意味著精釀需要拒絕一切資本。
“核心在于，我們希望資本介入的一個目的性是怎么樣的”，范金說。
本土化，中國精釀的一種未來
資本固然重要，對于中國的獨立廠牌而言，當務之急還是讓精釀被更多人看見。
2020 年，中國精釀市場在啤酒產業的占有率僅為 2.2%，對比美國 12.3% 的市場份額還有很大提升空間。
武漢廠牌“拾捌精釀”的創始人光頭和姜麒，對此深有體會。
姜麒科班出身，是業內公認的釀酒“大神”。2017 年，在一場國際重量級的啤酒比賽上，他用一款精品咖啡和精釀啤酒混合制成的“咖啡塞松”，打敗其余 553 款啤酒，獲得全場冠軍。
“我當時激動壞了，拿著電話就開始嘶吼，吼了大概三分鐘，就想告訴所有人我們世界冠軍”，回憶起當時獲獎的感受，光頭印象深刻。
第一次參加這么有份量的國際賽事，光頭跟姜麒心里沒底，準備得也很倉促，拿到冠軍實在出乎意料。只不過，讓光頭更沒想到的是，“到了第二天，你的生活也沒有什么改變，訂單也沒有增加，店里的生意也沒有變得更好”。歸根結底，大眾還是缺乏對精釀的認知。
本土化，是很多獨立廠牌探索出來的一條路徑。
精釀本身是一種舶來品，要想讓中國消費者走近這種啤酒，那就把“把我們生活中最熟悉的元素融入啤酒的釀造里去”，范金說。他選擇的元素是十三香小龍蝦，在麥芽汁煮沸的過程中，加入適量的小龍蝦，就能讓釀出來的啤酒，獲得一種獨特又熟悉的風味。
光頭他們更愿意使用武漢當地的食材，因為“拾捌精釀”的部分個性也來源于它所在的城市，“你在這個位置生長，自然而然就流淌著這個城市賦予你的一個血液”。
“過早”，武漢人吃早餐的叫法，也是“拾捌精釀”最具本土化的一款世濤啤酒，姜麒特意采用熱干面中的黑芝麻醬來增加香味，以及豆皮和燒麥中使用的糯米來增加酒體。
“熊貓精釀”的潘丁浩則偏好將更加大眾化的中式食材，加入啤酒之中。
比如他釀出來的第一款酒，熊貓眼蜂蜜艾爾，就采用了中國的百花蜜。還有我們生活中常見的生姜、菊花、陳皮等，也成為了潘丁浩釀酒的原料。
中國人多元化的口味，以及大量不同的食材，給啤酒釀造創造了更多的想象空間，潘丁浩覺得，“這其實是我們的一個機會”。
放眼全球，啤酒產量或銷量靠前的國家，幾乎都有自己的一款代表性啤酒，德國的小麥啤酒，英國的棕色艾爾，愛爾蘭的世濤，日本帶大米的啤酒，美國則是用玉米做的啤酒。
而中國作為全球最大的啤酒生產國和消費國，卻還沒能出現一款具有自己風格的啤酒，市面上人們喝到最多的工業啤酒，大多也都傳承自德國風味。精釀啤酒，無疑帶來了更多可能。
可是如何才能出現中國自己的風格？
“拾捌精釀”的光頭覺得，首先這款啤酒要有足夠多的受眾，被大部分人認可，其次是要有足夠多的酒廠在同時釀這款酒，它才能慢慢變成我們自己的 style（風格）。
只是認識精釀還遠遠不夠，對于中國的一眾精釀廠牌們來說，更大的挑戰是“破圈”，把消費人群轉化成精釀愛好者，擴大市場。
精釀“破圈”，這是最好的時代
中國精釀的圈子里，從業者們如今都在用各自的方法，努力拓展市場。
作為行業里的“大哥”，很長時間以來，高巖都在嘗試借助中國文化，去推廣精釀。
每釀造一款酒，高巖都會從它的口味、包裝、以及設計故事層面出發，為其賦予某一種中國文化的特點或元素，比如中國的喜慶文化、傳說、音樂、政治經濟、少數民族文化等等。
具有代表性的是“高大師”一款明星產品—嬰兒肥。這款酒的包裝運用中國傳統年畫元素，口味上則采用了茉莉花茶為主要風味原料，將中國茶文化融入啤酒當中。
之所以強調精釀啤酒的文化屬性，高巖認為，這才是它相較于工業啤酒的核心競爭力。
消費者憑什么要放棄 2 元一瓶的啤酒，選擇十幾，甚至幾十塊一瓶的精釀？況且，精釀的口感要比普通工業啤酒更加苦澀，酒精度也更高。在高巖看來，喝精釀的人在乎的不僅是口感，更是這款酒背后的文化和故事。選擇精釀，就是在選擇支持釀酒師和這個廠牌的創意和個性。
參與修訂啤酒產業國家標準，是高巖干的另一件大事。
不同風格的精釀啤酒酸度有很大差異，高巖他們就提出建議，刪掉了國家標準里的酸度定義，同樣被刪除的還有酵母素的定義，因為一些精釀啤酒的酵母素往往很高。
高巖覺得，將精釀啤酒的一些特性，慢慢納入國家標準，最重要的價值是保護行業。從業者的利益不能受到保障，何談擴大市場，讓精釀“破圈”。
與此同時，據范金觀察，近幾年涌現的社區型精釀門店，則進一步拉近了精釀啤酒與消費者的距離。成立于 2016 年的贊啤精釀，主打的就是線下社區門店，做家門口的精釀酒館，讓你隨時一出門就能在小區門口、公交車站附近，喝上一杯精釀。如今，贊啤已經在全國開了 200 家店。
星星之火可以燎原，雖然目前國產精釀規模不大，高巖對未來的發展卻有信心，“美國從精釀啤酒出現到賣到 20%，花了五十年時間，中國會快，我認為還得花 20 年時間”。
當下的市場環境是其中一個有利因素。
正如“熊貓精釀”的潘丁浩所看到的，中國精釀正處于一個充滿機遇的時代：國潮讓消費者開始對國貨品牌重拾信心，消費市場的豐富讓大眾更愿意嘗試新鮮事物，國產精釀的產業鏈也在不斷完善，無論是原料獲取還是物流運輸，都變得更加容易。
拋開外部條件，更為重要的是，一代又一代的精釀愛好者選擇進入行業，通過釀造去表達自我，通過創造去改變自己對生活的單一認知。
在這個過程之中，中國精釀也將真正迎來它的春天。
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