湯臣杰遜x溜溜梅|國風(fēng)青梅上演品牌追劇
2020-2021年間，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威先生，帶領(lǐng)品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進(jìn)行為期9個月的反復(fù)論證、修改、實驗驗證，通過實際商戰(zhàn)案例，為《品牌超級體系方法論》進(jìn)行了重磅升級，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發(fā)布《品牌超級體系方法論2.0》。
針對溜溜梅進(jìn)行的品牌升級，就是依據(jù)《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型來執(zhí)行。
繼去年雙十一取得輝煌戰(zhàn)績，今年雙十一，溜溜梅再掀波瀾，憑借國風(fēng)六味青梅全家桶一舉摘得天貓人氣零食榜霸榜、青梅食品類目、棗蜜餞行業(yè)TOP1。
不知不覺之間，湯臣杰遜為溜溜梅打造的品牌追劇系列已經(jīng)上演到第四集——國風(fēng)六味青梅桶。
我們先用一個視頻帶大家簡單回顧一下和溜溜梅合作的一路走來，湯臣杰遜為溜溜梅打造的系列品牌追劇：
01 新劇上線-Tomson & Jason Brand Research Center六味青梅 一梅一味
去年雙十一，青梅堂大師姐小師妹征戰(zhàn)殿堂；今年雙十一，酸爽升級！國味升級！青梅堂掌門攜手新品全家桶出山亮相，六味青梅，一梅一味，深耕國風(fēng)青梅大IP，用內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)。
PART 1/序曲/終章
一梅一味，一味一招。溜溜梅國風(fēng)六味青梅桶震撼上市。青梅堂掌門穿越三千世界探尋各種梅子，回來，用穿越媒介卷軸呈現(xiàn)小世界與產(chǎn)品，向大家分享新上市的國風(fēng)六味桶。
PART 2/第一章
酸甜第一味。古法去核，無芯自然甜。掌門利用青梅扇去核，表現(xiàn)古法去核招式。
PART 3/第二章
爽脆第二味。匠心泡制，鮮脆更經(jīng)典。掌門手抱著瓷罐，表現(xiàn)匠心泡制招式。
PART 4/第三章
新鮮第三味。無菌鎖鮮，正是原果滋味。掌門正在施法鎖鮮，表現(xiàn)鎖鮮招式。
為配合新品上市，2021年11月1日，溜溜梅品牌代言人楊冪現(xiàn)身品牌直播間，當(dāng)晚溜溜梅榮登天貓人氣零食榜第一名，店鋪成交榜單青梅食品類目第一名，國風(fēng)六味青梅全家桶爆賣50萬桶。
從一句“沒事兒就吃溜溜梅”到“酸一點吃溜溜梅”，梅子美人楊冪與溜溜梅已經(jīng)走過十年長路。直播現(xiàn)場，一個溫馨的回顧視頻，將大家?guī)?0年相守相伴的溫馨之旅中。
現(xiàn)場楊冪還和大家分享了自己與溜溜梅的故事從愛吃溜溜梅到成為代言人、首席品牌官。含有多種天然有機(jī)酸、好吃又健康的溜溜梅已經(jīng)成為她生活、工作之余最愛的零食。直播現(xiàn)場，楊冪化身“專業(yè)主播”為大家一一安利溜溜梅的熱銷爆品。
直播中，楊冪作為溜溜梅首席品牌官，首次在直播間連線福建的青梅果農(nóng)，傳播青梅文化、科普青梅產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)孛忿r(nóng)在與溜溜梅的合作下，產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，切實把青梅產(chǎn)業(yè)打造成為優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興。
02 策略升級-Tomson & Jason Brand Research Center
國風(fēng)青梅中國味
2020年，湯臣杰遜和溜溜梅合作開始之前，溜溜梅是一個20年的線下傳統(tǒng)渠道品牌，品類極度單一，當(dāng)時溜溜梅團(tuán)隊想通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，希望通過直播找到互聯(lián)網(wǎng)的銷售發(fā)力點。
湯臣杰遜針對溜溜梅食用場景、客單價、復(fù)購低、品牌影響力等重點問題，對品牌進(jìn)行全面梳理，提出全新升級策略，助力溜溜梅強(qiáng)勢突圍。
-承接青梅文化和歷史Tomson & Jason Brand Research Center
青梅源自中國，夏商周時期便有食用記載。青梅具有多種食用、藥用價值常出現(xiàn)在歷史典故與詩詞中，唐朝時梅煎成為朝廷貢品，隨遣唐使傳至日本，并成為日本主流食品。
以青梅為原點出發(fā)的溜溜梅，青梅是品牌依賴的核心，其背后的文化是品牌的文化母體，也是品牌策略寄生的文化母體。
在去年雙十一第一階段的傳播戰(zhàn)役中，君智為溜溜梅制定了《復(fù)刻梅煎古法，溜溜梅新品熱銷》的傳播戰(zhàn)略，我們圍繞“復(fù)刻梅煎古法”概念反復(fù)傳達(dá)溜溜梅的傳統(tǒng)技藝和匠心傳承，以傳遞出溜溜梅在青梅領(lǐng)域的專業(yè)性。
而從今年的年貨節(jié)到青梅節(jié)再到今年的雙十一一系列的營銷戰(zhàn)役中，讓品牌承接青梅文化和歷史，從文化母體中汲取能量，是品牌升級過程中持續(xù)沿用的策略。
-定調(diào)輕國風(fēng)青梅Tomson & Jason Brand Research Center
如何更好地讓溜溜梅承接青梅文化和歷史，并將品牌青梅文化陌生的體系轉(zhuǎn)化為消費者有認(rèn)知、感興趣的具體形象，是進(jìn)行品牌視覺升級的核心課題。
2018年，李寧抓住了95后Z世代口味，打開了國民品牌新賽道，傳統(tǒng)文化自信帶來了國潮崛起。國潮要彰顯中國文化魅力，引領(lǐng)中國思維創(chuàng)新，傳承中國工匠精神，激發(fā)中國品牌的無限可能。
中國文化、國潮、國風(fēng)一脈相承，我們很自然地找到了實現(xiàn)溜溜梅品牌新感知的策略抓手——輕國風(fēng)。
溜溜梅品牌與輕國風(fēng)在認(rèn)知上有相通性：國風(fēng)精神對應(yīng)溜溜梅推廣青梅文化的出發(fā)點，國風(fēng)勢能對應(yīng)溜溜梅青梅產(chǎn)品的多項有益功能，國風(fēng)風(fēng)骨對應(yīng)溜溜梅的真材實料，天然無添加。
據(jù)此，我們針對溜溜梅的全新策略升級以青梅文化為底蘊、以青梅歷史為藍(lán)本、以產(chǎn)品體系為參考、以輕國風(fēng)視覺為載體，打造全新的品牌追劇效應(yīng)。
03 前情回顧-Tomson & Jason Brand Research Center國風(fēng)青梅 一桶江湖
傳統(tǒng)的圍繞產(chǎn)品賣點這一個點打造USP的差異化定位已經(jīng)開始失效。湯臣杰遜認(rèn)為，差異不是一個點，而是一條線。在輕國風(fēng)青梅策略方向上，我們將溜溜梅背景江湖化，將溜溜梅產(chǎn)品人格化，依據(jù)獨特的溜溜梅國風(fēng)故事主線，上演品牌追劇。
品牌追劇的終端載體落實到產(chǎn)品的包裝上，溜溜梅是一個“預(yù)包裝食品”（指經(jīng)預(yù)先定量包裝好或裝入容器中，向消費者直接提供的食品），包裝是是一個品牌的重要武器之一。產(chǎn)品如果在包裝上有特色，它在陳列上就有優(yōu)勢，就會吸引消費者去關(guān)注。
我們主推超吸睛的全家桶，全家桶聚焦零食共享概念，是合家歡的共享桶，更能作為一款長期售賣產(chǎn)品，而不是階段性的話題產(chǎn)品，以此滿足品牌追劇的需求。
-第一集：國風(fēng)青梅熱Tomson & Jason Brand Research Center
承梅煎古法，開國味先潮！青梅堂是溜溜梅獨特場景塑造，青梅堂的塑造將溜溜梅置身于唐朝江湖背景之中，將制梅企業(yè)具象化，既交代了故事發(fā)生的背景，同時也是品牌追劇的起點。
青梅堂接詔后不敢怠慢，召集工匠，潛心制梅，終于制出一批梅煎臻品。其中無核青梅為青梅堂招牌，復(fù)刻梅煎古法制作；
而梅の凍是青梅堂派遣弟子遠(yuǎn)赴東瀛習(xí)得新式科技融入古法制作的新品類 ；
青梅堂還祭出經(jīng)典傳承，青梅全家桶一同趕赴殿試。
視覺上借“詩”、“畫”、“舞”的國風(fēng)元素創(chuàng)青梅三大符號，構(gòu)建品牌國風(fēng)矩陣。青梅賦詩用于文案撰寫，青梅譜畫做包裝設(shè)計，青梅弄舞傳播表現(xiàn)青梅工藝。
-第二集：紅梅報春桶Tomson & Jason Brand Research Center
詩、畫、舞三大場景打造體系化品牌視覺矩陣，將中國輕國風(fēng)文化的視覺演繹其中，由此開啟青梅國潮國風(fēng)熱。
在2021年貨節(jié)中，主打青梅消食解油膩的功能價值，湯臣杰遜充分發(fā)揮青梅的健康特性和春節(jié)的營銷節(jié)奏，承載品牌超級誘餌策略，順勢推出國風(fēng)系列第二彈—“紅梅報春桶”，搶先一步搶占市場。
紅梅報春桶作為特別設(shè)計的產(chǎn)品，在視覺呈現(xiàn)上更具“中國梅·中國味”的韻味。展開宛若古畫軸的紅梅報春桶，畫面上記載的是青梅文化的千古傳承。喜慶的燈籠，蜿蜒曲折梅枝上綻放的梅花，這些元素都暗示著春天伊始。
紅梅報春桶的設(shè)計元素符合年貨節(jié)的喜慶、隆重的畫面需求，同時承接了上回殿試成功后的慶祝橋段，與民同樂，搭建國民食梅場景。
-第三集：梅味大開桶Tomson & Jason Brand Research Center
這次，溜溜梅延續(xù)之前的國風(fēng)確定了今年第二季度的傳播主題：青梅上市了，酸一點吃溜溜梅。
故事背景設(shè)定在又是一年青梅成熟，時空重疊，溜溜梅沿著盛唐青梅堂的足跡，開始新一輪的絲路之旅。采摘、起航、再度風(fēng)靡，溜溜梅這一路都在前人的指引之下，卻創(chuàng)造了更炫目的青梅盛景。
2021年4月，青梅季，梅味大開桶帶著爆裂的青梅，梅汁四射的感官體驗鮮酸出道。梅味大開，拓展國風(fēng)青梅的IP內(nèi)涵，迎合需求，沉淀并普及青梅傳承史。
04 節(jié)日營銷-Tomson & Jason Brand Research Center品牌追劇組合拳
溜溜梅品牌追劇每一集的上映都踩在新零售的重要節(jié)點，比如雙十一購物節(jié)，年貨節(jié)等，借勢重要節(jié)日，消費人群的購物熱情，在節(jié)日營銷策略的賦能下，讓溜溜梅國風(fēng)青梅系列新品引爆全網(wǎng)。
-攜手薇婭首戰(zhàn)雙十一Tomson & Jason Brand Research Center
在溜溜梅國風(fēng)系列追劇第一集里，參與殿試的青梅堂雙胞胎姐妹梅婭、薇凝是由溜溜梅的品牌摯友薇婭一人分飾兩角來扮演。
首先，根據(jù)產(chǎn)品屬性，抓住“國潮”這個核心命題，聯(lián)手薇婭上線國風(fēng)青梅系列視覺，傳遞產(chǎn)品的傳統(tǒng)技藝以及匠心巨制。
借著視頻先導(dǎo)效應(yīng)，雙十一期間，溜溜梅強(qiáng)勢登陸薇婭直播間，薇婭強(qiáng)勢安利國風(fēng)系列新品掀起新一輪購物狂潮。小紅書達(dá)人矩陣配合高頻種草，形成最佳口碑營銷效果。
與此同時分眾梯媒、央視媒體廣告全渠道循環(huán)播放加強(qiáng)購物指引，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
線下青梅體驗站傳遞品牌價值超級終端，從經(jīng)營渠道升級為經(jīng)營顧客。
去年11月1日——11月3日，溜溜梅國風(fēng)新品青梅全家桶熱賣超40萬桶。
-春節(jié)銷量逆勢增長Tomson & Jason Brand Research Center
對標(biāo)春節(jié)吃喝場景—酸一點更解膩，“酸一點”不僅僅是口味上的“酸一點”，更是向廣大消費者普及天然有機(jī)酸的健康價值，傳播青梅文化。
尤其是正值春節(jié)將至，家庭團(tuán)圓是春節(jié)的主旋律，雞鴨魚肉輪番坐鎮(zhèn)，腸胃油膩負(fù)擔(dān)加重。
以過年大魚大肉場景下吃點酸的橫掃油膩為核心傳播點，引起消費者共鳴。用最直接、最簡單的去油解膩神器——紅梅報春桶，和消費者一起過一個有滋有味的開心年！
通過微博、小紅書、直播等媒介打造#去油神器溜溜梅#，社會化傳播話題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱議。微博大V、小紅書達(dá)人，溜溜梅x薇婭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)社會話題討論熱度，為溜溜梅年貨產(chǎn)品紅梅報春桶的開售造勢。
1月8日，溜溜梅為春節(jié)定制的年節(jié)產(chǎn)品--紅梅報春桶在薇婭直播間首發(fā)，3分鐘就熱賣500萬，青梅全家桶更是熱賣17萬桶，同時引爆微博熱搜話題，溜溜梅和薇婭的話題曝光超過6億，話題討論高達(dá)35萬次。
線上的品牌傳播熱度反哺帶動了線下銷售。以歷史深厚的青梅文化為靈感，集青梅文化傳播、青梅銷售體驗為一體的商超陳列終端，紅梅報春桶一經(jīng)上線便受到消費者的熱烈搶購。
而之所以會引起如此熱度，就在于紅梅報春桶的喜慶包裝契合了過年的氛圍，增添了一份喜慶讓消費者購買。
-青梅節(jié)直播營銷Tomson & Jason Brand Research Center
在中國傳統(tǒng)文化里，6月6前后的芒種節(jié)氣（6月5-6月7之間），本就有“煮梅”、吃青梅的傳統(tǒng)習(xí)俗。夏日炎炎，食梅、煮梅可以調(diào)理脾胃，凈血、整腸、消除疲勞，所以6月吃苦飲酸，“芒種煮梅”據(jù)傳在夏朝時就已興起。《三國志》中曹操邀劉備青梅煮酒論英雄也正是源于這一風(fēng)雅習(xí)俗。
“66中國青梅節(jié)”設(shè)定在6月6日，借用了溜溜梅品牌與日期66諧音，讓消費者一秒綁定品牌與日期，建立6月6日專屬溜溜梅的聯(lián)想。加上原本“666”網(wǎng)絡(luò)語影響深遠(yuǎn)，再次降低記憶難度。
今年的66中國青梅節(jié)，溜溜梅與央視網(wǎng)重磅聯(lián)手，強(qiáng)勢打造出一場“央視網(wǎng)走進(jìn)溜溜梅”的大型直播，通過央視網(wǎng)主持人常婷搭檔溜溜梅創(chuàng)始人溜叔，揭秘青梅文化、青梅的生長密碼、以及對青梅產(chǎn)品的現(xiàn)場品鑒等，為消費者帶來一場“干貨滿滿”的青梅文化講堂。
權(quán)威媒體與國民品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得這場直播不負(fù)眾望的收獲了全網(wǎng)曝光2315萬與全網(wǎng)直播收視750萬的喜人成績，好評如潮。
除直播外，央視網(wǎng)還通過抖音、快手、微博、央視網(wǎng)、央視影音等媒體資源的高曝光，多渠道傳遞青梅價值與青梅文化，構(gòu)建全流量入口，進(jìn)一步拉近產(chǎn)品和用戶的距離。
不僅如此，在營銷傳播方面，溜溜梅還牽手首席品牌官、青梅健康大使楊冪多平臺矩陣發(fā)力種草，多維擴(kuò)散進(jìn)一步搶占消費者心智，成功并迅速完成銷量轉(zhuǎn)化。青梅節(jié)總裁直播銷售額649萬，再次登頂零食銷量TOP1。
最后，湯臣杰遜為溜溜梅所做的便是從方法論出發(fā)，通過國風(fēng)策略的介入讓品牌與消費者進(jìn)行有效的溝通，讓青梅文化、青梅歷史、青梅品牌以消費者喜歡的方式與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。我們獨創(chuàng)的品牌追劇方法論也在這個案例中得到了良好的驗證，讓溜溜梅品牌的差異化路線貫穿始終。
我們已經(jīng)在研發(fā)2022年年貨節(jié)的超級桶，敬請期待！一桶到底！
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