《國貨澎湃》：中國會有自己的玲娜貝兒嗎
你，聽說過“新消費”嗎？提起“國貨”，你又會想到什么？
我們身處在一個變革的時代，潮流、文化、消費、制造……國貨，正在被重新定義。
網(wǎng)易文創(chuàng)深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》，講述國貨品牌誕生中經(jīng)歷的驚險飛躍，揭秘國貨崛起的真正力量，還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。第1集《這個時代，所有行業(yè)值得重做》正式上線。
“潮玩”所代表的娛樂化消費今天已然成為了一種新的商業(yè)趨勢，我們將為你呈現(xiàn)原創(chuàng) IP 公司「十二棟」和它背后的中國線下娛樂空間，解讀當代年輕人消費娛樂脈絡(luò)。
年輕人對 IP 價值觀的認同
2014 年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓十二棟 CEO 王彪有了培養(yǎng) IP 的念頭?！霸趫F子（長草顏團子）之前，互聯(lián)網(wǎng)上可能也會有一些對「萌」的理解，但其實并沒有一個共識——如果用符號來表達萌文化，萌會是什么樣？”人們在互聯(lián)網(wǎng)上對萌的圖像化表達需求在短時間內(nèi)為十二棟帶來了大量流量和影響力，而表情包的成本也遠遠低于傳統(tǒng)的影視、動畫等傳統(tǒng)文娛產(chǎn)品。
王彪認為，是信息傳播方式的改變打開了 IP +潮玩的賽道，也決定了十二棟當下的模式——以形象 IP 切入消費娛樂。
“比如耐克，把 logo 中「 Nike」去掉了，就留個對勾，因為閱讀字母的速度遠沒有看一個對勾的速度快，傳播效率的改變決定了現(xiàn)在的消費娛樂的切入點是不一樣的。16、17 年之后用 IP 切入消費娛樂是個好方式，這件事不一定以前好用，也不一定以后好用，但在這個時點，是好用的?！?/p>
消費娛樂的背后，是這一代年輕人全新的消費心理——重視情緒、體驗的價值。“
人都是追求特殊性和個性化的，但我覺得這一代的年輕人，大家的物質(zhì)差距沒有那么的大，尤其是現(xiàn)在 90 后、 95 后到 00 后，都是在物質(zhì)豐沛的環(huán)境下長大的，他的 high 點變成了一種精神層面的 high 點?！蹦軒砹髁?，且能往品牌化的方向去培養(yǎng)的，到達一定級別都有機會成為 IP。那么什么東西能喚起 Z 世代年輕人廣泛的 high 點？如果有一天有一個 IP 風靡全世界，它會是個什么形象？
王彪問過自己，但他發(fā)現(xiàn)自己給不出答案，因為在十二棟的摸索中王彪慢慢意識到，一個形象 IP 設(shè)計成什么樣并不重要，如果把米老鼠換成一只小狗，迪士尼依然能成為今天的迪士尼。
“無關(guān)乎他是什么東西，無關(guān)乎他是什么動物，大家認可的是形象帶來的震動和感動，一切歸根結(jié)底，是價值觀。你想找到一個全人類都覺得好看的東西，多半是沒有的，但你想找到一個全人類都認可的價值觀，是有可能的，這就是價值觀的重要性。”在十二棟看來，國產(chǎn)原創(chuàng) IP 要想傳播出去，不在于形象視覺上是否有中國元素，本質(zhì)是需要找到全人類共通的東西，這個東西在“長草顏團子”身上就是“萌”，是“懷揣夢想，一起長大”的價值觀。
目前，長草顏團子的官方賬號在 TikTok 的 IP 垂類中已經(jīng)躋身前 10，粉絲中美國、日本和墨西哥的孩子居多，和精靈寶可夢、米老鼠唐老鴨等大 IP 同臺競爭。
“相比以前 80 后 90 后看著迪士尼和米老鼠長大，有沒有可能一部分美國人和日本人是看著團子長大的？”如同迪士尼跟著電影等大眾傳媒風靡全球，王彪相信十二棟在當下亦可以乘借短視頻的東風，打造世界級的 IP。
從0到1的可復制性，行業(yè)還在路上
年輕人的消費習慣難以定義，但王彪認為至少應(yīng)該先考慮要有地方消費，線上擁有了表情包、番劇等足夠多的觸點，那么線下也應(yīng)該擁有消費場景?！叭绻麤]有那么多的人、那么多的機會接觸到你，根本到不了大家愿不愿意討論你這一步?！?/p>
于是，潮品搭載了娛樂屬性——夾娃娃機線下店鋪“ LLJ 夾機占”應(yīng)運而生。
日本成功的經(jīng)驗，和中國娃娃機存量大、急需轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)狀給了十二棟三位合伙人信心，很快就決定了娃娃機這種娛樂與潮品的結(jié)合形式。2016 年年底，王彪親自到揚州尋找做毛絨產(chǎn)品的供應(yīng)商，因為不了解供應(yīng)鏈，15 層的高樓，王彪只能帶著兩三個同事一層層、一家家公司地走訪打樣。
數(shù)次走訪中王彪遇到過未來合作了很久的為迪士尼供貨的小夫妻，遇到過翻臉不認賬的商家，也在日本接觸過輕松熊和 Hello Kitty 的產(chǎn)品供應(yīng)商后，發(fā)現(xiàn)他們很難把一個全新的 IP 做出輕松熊、Hello Kitty 的質(zhì)量。王彪逐漸認識到，中國擁有全世界最好的供應(yīng)鏈，這些廠家十多年里一直給迪士尼、萬代等國際 IP 企業(yè)代工，所積累的豐富經(jīng)驗?zāi)軌驇椭鷩浽谏a(chǎn)上規(guī)避風險、提高效率，但這些企業(yè)本身缺少研發(fā)和制定標準的能力，一旦國外的標準消失 ，他們的能力也難以發(fā)揮。
讓這些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈為自己所用的方法，就是重新制定國貨的標準?！八麄兲峁┑氖且恍﹪獾膬?yōu)質(zhì)經(jīng)驗，希望能幫助國產(chǎn)形象快速地走到世界層級上面，我們也幫助他們?nèi)プ鲆恍﹪a(chǎn)的研發(fā)，一起賭一個新興市場的新興未來，雙方是互幫互助的關(guān)系?！?/p>
發(fā)現(xiàn)了 Z 世代情緒消費的需求、定下了“培養(yǎng)出世界前 50 的 IP ”目標、抓住了娃娃機市場的空缺、從零開始摸清了產(chǎn)品鏈，也迎來了市場火熱的回應(yīng)。不過，包括十二棟在內(nèi)的消費娛樂從業(yè)者，依然在厘清行業(yè)邏輯，試圖探索一套可復制模式的階段當中。
坐在剛解除疫情封禁的辦公樓里，王彪無奈道：“都在摸著石頭過河，關(guān)鍵是有的時候走著走著發(fā)現(xiàn)石頭被沖走了”。沖走石頭的，是疫情，也是行業(yè)模式。
“我們是從前往后做的，先做 IP 再做產(chǎn)品，再開店。19 年泡泡瑪特是先開店再做產(chǎn)品，又做 IP，用從后往前的邏輯上市了。就好像你一直覺得這么走是對的，然后突然發(fā)現(xiàn)別人倒立著把河過了，行業(yè)就會思考，是不是泡在水里走的方式不對？”
每種模式的成功或失敗都會讓行業(yè)重新審視從零到一的可復制性，但十二棟一路摸索而來，王彪也越來越相信“羅馬在哪不重要，重要的是朝一個方向走起來?！泵總€行業(yè)都會不斷看見“風口”，如果頻繁換路，很有可能永遠到不了羅馬，十二棟選擇的是堅信自己做的東西有價值，并努力在所堅持的關(guān)鍵點上做出東西來。
國貨崛起，探路者先行
中國的消費娛樂行業(yè)在 17-18 年開始爆發(fā)，國潮，某種意義上是時代的結(jié)果。十二棟將自己在行業(yè)中的位置定義為“探路者”，一批可能用吃力不討好的形式為 IP 鋪路的探路者的一員。
2017 年，王彪就開始計劃國創(chuàng) IP 出海，18-19 年期間，十二棟將一批帶有支付和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的娃娃機帶到日本參加展會，雖然機器不能算是盡善盡美，但數(shù)字化支付、數(shù)據(jù)化調(diào)控的國產(chǎn)機器得以展現(xiàn)在娃娃機最核心的舞臺。
如果沒有疫情影響，按十二棟的計劃，東奧期間將在秋葉原開設(shè)夾機占門店，從 IP 到支付方式全都是中國特色——“支付都是用的微信和支付寶，啟動不了就現(xiàn)場注冊一個！我們也不指望掙錢，我就為了讓他們看一看，這種新的模式是我們追求的東西。”
2019 年，一對長草顏團子的粉絲找到十二棟，希望能定制一些長草顏團子的主題婚紗、毛絨玩具伴手禮作為婚禮用品。用戶愿意讓喜歡的 IP 參與到重要的人生時刻，這給了十二棟極大的鼓勵，當即專門開始研發(fā)“定制版”產(chǎn)品。對王彪而言，這就是他希望的“能從價值觀、成長，或者生活中給予人溫暖和信心的 IP ”。
盈利是做內(nèi)容和價值觀的基礎(chǔ)，但王彪認為關(guān)鍵的問題是盈利后將錢投入到內(nèi)容價值上，循環(huán)往復才是整個行業(yè)該有的樣子?！叭绻氲氖窃趺从酶叩男嗜旮嗟腻X，我覺得可能不對?！?/p>
“有價值”這個詞被王彪反復提及，特別能掙錢，特別會收割用戶，他認為都不能被片面地稱為成功，更談不上國貨崛起。
“
像迪士尼、皮克斯那樣擁有前端的文化產(chǎn)品，又有后端貨、場能帶來消費娛樂收益，整個閉環(huán)全是我們自己做的，那個時候我們可能才能說是不錯的。放到國際上去比，不能說比人家好，但至少不比他們差了，我覺得才算是崛起的信號。”
IP 、消費娛樂看上去是相當年輕化的東西，但實際上從消費需求、產(chǎn)業(yè)邏輯到內(nèi)容價值導向，都與整個國家同步發(fā)展。敬畏新興的消費需求，培養(yǎng)能引起廣泛共鳴的內(nèi)容價值，對消費娛樂行業(yè)而言或許就是一條通向羅馬的大路。
“我生活在中國這個年代，我奮斗在這個年代，我跟著這么一幫人生活工作，對他們做一些記錄，是我天然應(yīng)該做的事情，我覺得也沒有推辭的理由?！?/strong>
網(wǎng)易文創(chuàng)新消費時代紀錄片《國貨澎湃》系列正式上線，接下來將陸續(xù)推送分集正片內(nèi)容。
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