2021年的“雙十一”電商狂歡白熱化，奶酪博士脫穎而出。線上全渠道雙十一期間總銷售額破1億。登頂天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個(gè)平臺(tái)TOP1。

這一次，我們想從奶酪本身講起。相比牛奶，國人對(duì)奶酪的認(rèn)知度較低。從人均奶酪消費(fèi)量來看，中國僅為0.1公斤，對(duì)比日韓尚有10倍以上的成長空間。

隨著奶酪人均消費(fèi)量的提升，必然倒逼供給側(cè)向零售端傾斜，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020-2024年奶酪零售市場年均復(fù)合增速12%，屆時(shí)零售端市場規(guī)模將超過百億元。

一、賽道洞察 賽道洞察
奶酪博士新定位市場背景

國內(nèi)奶酪市場誘人的增長潛力引來眾多品牌競相角逐，但長期以來仍然是國外品牌占據(jù)頭部位置。
-市占率分析Tomson & Jason Brand Research Center

2020年妙可藍(lán)多以21%的市占率打破了市場格局，蒙牛、光明等品牌也擠進(jìn)了行業(yè)前十。

此外，吉士丁、小鹿藍(lán)藍(lán)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛等新銳品牌也在摩拳擦掌，我們對(duì)奶酪博士的定位策略基于此市場背景展開。

-品牌同質(zhì)化Tomson & Jason Brand Research Center

從目標(biāo)市場的角度，我們發(fā)現(xiàn)百吉福、妙可藍(lán)多、吉士丁等專業(yè)奶酪品牌的產(chǎn)品線覆蓋率從兒童到年輕人群體到整個(gè)家庭的奶酪產(chǎn)品，并沒有聚焦于某一個(gè)年齡段的用戶群。

產(chǎn)品線方面，主流奶酪品牌同時(shí)布局奶酪零食、家庭烘焙和餐飲專業(yè)領(lǐng)域，其中百吉福和安佳出產(chǎn)的馬蘇里拉奶酪大量供應(yīng)國內(nèi)西式快餐連鎖品牌，包括妙可藍(lán)多也有餐飲渠道的B端銷售。

深度聚焦奶酪零食市場，我們發(fā)現(xiàn)妙飛的0蔗糖奶酪棒產(chǎn)品相比同類產(chǎn)品更具清晰的差異化賣點(diǎn)，其他品牌的訴求趨向于同質(zhì)化，而且?guī)缀跛心汤移放浦饕牟町惢呗远际墙柚c不同的IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)的。

奶酪品牌的同質(zhì)化打法讓消費(fèi)者認(rèn)為以百吉福、安佳為例的國外品牌代表的奶酪是食品配料，以妙可藍(lán)多、伊利為例的國內(nèi)品牌代表的奶酪是零食。

二、品牌策略升級(jí)定位升級(jí)
奶酪博士專研0-6歲寶寶真奶酪

奶酪博士品牌創(chuàng)立于2019年5月，2020年挑戰(zhàn)者資本投資2000萬，2021年上半年紅衫領(lǐng)投1.5億元。

今年，湯臣杰遜和奶酪博士攜手合作，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。在前期為品牌制定策略定位的時(shí)候，我們深入探討了品牌定位、產(chǎn)品策略等幾個(gè)主要問題，并以此對(duì)奶酪博士進(jìn)行策略定位，助力奶酪博士品牌在兩年時(shí)間從0直接做到了TOP1。

-奶酪其實(shí)是什么？Tomson & Jason Brand Research Center

奶酪俗稱“奶黃金”，是乳制品中營養(yǎng)最高的超級(jí)食物。就工藝而言，奶酪是一種發(fā)酵的牛奶制品，每千克奶酪制品是由 10 千克牛奶濃縮而成。

就營養(yǎng)而言，其含有豐富的鈣、蛋白質(zhì)、益生菌、磷和維生素等營養(yǎng)成分，因而被稱為“奶黃金”。相對(duì)于奶粉、液態(tài)奶等其他牛奶制品，奶酪的營養(yǎng)價(jià)值更高，更加符合消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

奶酪從原材料使用不同，劃分為原制奶酪和再制奶酪，再制奶酪是在原制奶酪的基礎(chǔ)上加工而成的，故營養(yǎng)價(jià)值不如原制奶酪。中國目前奶酪消費(fèi)以再制奶酪為主，熱銷品種為芝士片、馬蘇里拉芝士碎、奶酪棒、液體芝士蓋等。

相比之下，奶酪博士永遠(yuǎn)只做干酪占比超過51%的真奶酪，還原奶酪本身高鈣、低鹽的營養(yǎng)價(jià)值，以此與市場上的奶酪零食相區(qū)隔。

-補(bǔ)鈣從娃娃抓起Tomson & Jason Brand Research Center

相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，90%的中國人不論老少都缺鈣，尤其對(duì)于兒童來說，缺鈣會(huì)讓他們長不高、身體發(fā)育遲緩、骨骼發(fā)育不成熟，帶來多種危害。但是，90%的父母不知道如何給寶寶補(bǔ)鈣？

我們預(yù)計(jì)當(dāng)傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣方式失靈的時(shí)候，追求精細(xì)化喂養(yǎng)、高階式營養(yǎng)的寶媽們會(huì)將目光鎖定在高鈣量的奶酪上。

為此，我們需要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變認(rèn)為奶酪是食品配料，是零食的認(rèn)知，建立起高鈣是對(duì)奶酪的第一需求的認(rèn)知。

以這個(gè)認(rèn)知入手，將奶酪博士定位成專研0-6歲寶寶真奶酪的品牌。從品牌名字的角度來看，“奶酪”指出了品牌的專業(yè)領(lǐng)域，“博士”更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生專家形象的聯(lián)想，傳遞的品牌調(diào)性與該定位契合。

-分階奶酪高鈣系統(tǒng)Tomson & Jason Brand Research Center

1至5線城市中約1.8億家庭用戶，兒童奶酪滲透率很低。很多媽媽不選奶酪或者沒有堅(jiān)持給寶寶吃奶酪，僅僅是因?yàn)椴恢?strong>如何挑選奶酪。媽媽們需要一個(gè)足夠簡單的方法來為寶寶挑選合適的奶酪。

基于不同年齡段的兒童鈣需求的差異，我們提出了奶酪分階高鈣系統(tǒng)作為差異化策略方案。讓消費(fèi)者在選擇奶酪產(chǎn)品時(shí)更加清晰明了并且不會(huì)出錯(cuò)。

（簡單來說，跟著數(shù)字選就對(duì)了）

根據(jù)嬰童各年齡段鈣需求的不同，在品牌原有的產(chǎn)品體系分階的基礎(chǔ)上優(yōu)化了產(chǎn)品分階命名，并通過識(shí)別性強(qiáng)的視覺符號(hào)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

我們希望借助視覺符號(hào)的應(yīng)用讓奶酪博士的產(chǎn)品體系分階更易傳播給更多人群。

三、品牌識(shí)別體系構(gòu)建
品牌符號(hào)為“最小記憶包”

奶酪博士的全新定位要求從最基礎(chǔ)的符號(hào)元素到產(chǎn)品內(nèi)核再到品牌的體系化搭建都要有一個(gè)全新的視覺升級(jí)。在這個(gè)過程中，湯臣杰遜作為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，品牌識(shí)別體系的構(gòu)建既要滿足品牌新定位的要求又要能夠與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。

-分階系統(tǒng)符號(hào)識(shí)別Tomson & Jason Brand Research Center

奶酪博士和眾多媽媽以及專家共創(chuàng)了「奶酪博士CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)」，為不同階段的嬰幼兒提供滿足營養(yǎng)與美味需求的奶酪產(chǎn)品。我們需要將這個(gè)系統(tǒng)用清晰的識(shí)別符號(hào)進(jìn)行有效傳播，為此我們將產(chǎn)品分為6個(gè)階段，并借助數(shù)字和字母的天然識(shí)別性進(jìn)行符號(hào)設(shè)計(jì)：

分階數(shù)字和字母匹配嬰童每個(gè)階段的成長特征，讓媽媽們?cè)谶x擇奶酪的時(shí)候跟著數(shù)字來選擇就可以買到適合自己寶寶的奶酪產(chǎn)品。

孕期和哺乳期媽媽看0號(hào)系列，媽媽吃，寶寶補(bǔ)。想要吃夠鈣，健康無糖小圓奶酪是囤貨首選。

建議成長期寶寶吃的3號(hào)系列，包含低鹽高鈣小圓奶酪和簡鹽寶奶酪片，都是輔食好搭檔，高鈣營養(yǎng)，給小小干飯人的光盤法寶。

4號(hào)系列的奶酪棒、奶酪脆是高鈣食品，為三歲以上的寶寶骨骼加油，美味和營養(yǎng)兼得。

-信任線索元素打造Tomson & Jason Brand Research Center

為了將奶酪博士真奶酪產(chǎn)品的賣點(diǎn)可信地傳播給消費(fèi)者，需要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征有必要的了解。為此我們將CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)進(jìn)行可視化視覺設(shè)計(jì)，將“奶鈣比”、“干酪比”、“鈣鈉比”三個(gè)科學(xué)比值進(jìn)行可視化符號(hào)植入，簡化系統(tǒng)，得到高鈣好吸收信任符號(hào)。

其中，Ca-Na Ratio鈣鈉比：強(qiáng)調(diào)“高鈣”減少鈉攝入是核心，最高達(dá)16：1；Cheese Ratio 干酪配比: 制作干酪配比大于51%的真奶酪，最高可達(dá)100%；Milk-Ca Ratio 奶鈣比：最高12倍牛奶鈣，真的都能吃夠鈣和營養(yǎng)。

-品牌IP形象優(yōu)化Tomson & Jason Brand Research Center

即使奶酪博士本身沒有IP形象，單從品牌名字上消費(fèi)者自己都會(huì)聯(lián)想出一個(gè)“奶酪博士”的形象。所以配合品牌名字本身，我們對(duì)奶酪博士原有的IP形象做了進(jìn)一步的優(yōu)化，以期更能體現(xiàn)品牌特征和消費(fèi)者的聯(lián)想預(yù)期。

在奶酪博士原有IP基礎(chǔ)上優(yōu)化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和延展，增強(qiáng)立體質(zhì)感和專業(yè)形象感知，為真奶酪做形象上的科學(xué)背書。

△對(duì)應(yīng)產(chǎn)品IP延展

從優(yōu)化后的IP形象中提煉最具識(shí)別性的博士“眼鏡”，眼鏡符號(hào)代表了奶酪博士對(duì)奶酪產(chǎn)品的深入科學(xué)研究，得到可延展性品牌符號(hào)【骨骼】，寓意產(chǎn)品具有高鈣補(bǔ)鈣的功效，因此可用于產(chǎn)品體系化包裝等。

-體系化包裝應(yīng)用Tomson & Jason Brand Research Center

體系化包裝上，奶酪博士的IP形象是包裝的主視覺也是作為品牌統(tǒng)一識(shí)別體系的存在。每款產(chǎn)品的包裝都貼上了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品分階符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者能夠清晰簡單的購買適合自己寶寶的奶酪產(chǎn)品。

而博士眼鏡的延展符號(hào)容易讓人聯(lián)想到“骨骼”的外形，配合產(chǎn)品文案，強(qiáng)調(diào)高鈣有助骨骼發(fā)育，讓消費(fèi)者放心選擇。

四、品牌營銷組合拳
創(chuàng)始人、代言人助攻破圈

奶酪博士在這個(gè)雙十一之所以能像一匹烈種黑馬般沖出重圍，除了湯臣杰遜所作的一切，同時(shí)也離不開品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的營銷助攻。

-荒野上的發(fā)布會(huì)Tomson & Jason Brand Research Center

為了對(duì)外官宣奶酪博士的品牌升級(jí)，奶酪博士進(jìn)行了一場荒野上的發(fā)布會(huì)。讓奶酪回歸荒野，回歸荒野即回歸自然，這從一個(gè)側(cè)面突出了奶酪博士只做干酪配比超過51%的真奶酪的產(chǎn)品定位。

PART 1/誰是奶酪博士？

一家專研0~6歲寶寶真奶酪的奶酪食品公司。奶酪博士懷著父母心、好奇心和好勝心，企望為中國家庭創(chuàng)造高端、專業(yè)、營養(yǎng)的真奶酪。這些，都是奶酪博士對(duì)外的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。在這背后還有個(gè)再簡單不過的心愿，讓老陳的兩個(gè)孩子，吃上更好的真奶酪。最好在老陳的基礎(chǔ)上，長得再高一點(diǎn)。

PART 2/為什么不試試奶酪呢？

制作過程中去掉大部分乳糖和水分，濃縮了牛奶的鈣和蛋白質(zhì)后，十公斤牛奶才能做出一公斤奶酪。這對(duì)消費(fèi)者來說，是再合適不過的超級(jí)乳制品。

PART 3/三個(gè)問題，一次回答清楚

中國人適合什么樣的奶酪？多大的孩子可以吃奶酪？什么樣的奶酪更適合小寶寶呢？奶酪博士跟眾多媽媽和專家溝通后，我們建立起一套奶酪分階高鈣系統(tǒng)。簡單來說，跟著數(shù)字選就對(duì)了。

（簡單來說，跟著數(shù)字選就對(duì)了）

奶酪分階高鈣系統(tǒng)是我們整個(gè)策略的核心，也正是因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)的提出，加上清晰的數(shù)字字母對(duì)應(yīng)分階識(shí)別體系，徹底解決了媽媽們的寶寶奶酪選擇困難癥。

-賈乃亮傾情代言Tomson & Jason Brand Research Center

賈乃亮代言奶酪博士的實(shí)錘屬實(shí)有些突然但又在情理之中。今年9月30日，奶酪博士第一次上賈乃亮的直播間，開播前他很仔細(xì)地聽了奶酪博士的故事，并且在直播期間吃了十幾根奶酪棒。不知道是不是奶酪吃上頭了，突然就說想做奶酪博士的代言人。

10月20日，在奶酪博士品牌升級(jí)的第一天，奶酪博士又一次上了賈乃亮的直播間，在直播間里，創(chuàng)始人老陳官宣賈乃亮為品牌第一位代言人，并送上鮮花。品牌于當(dāng)晚在微博也正式官宣超級(jí)奶爸賈乃亮為品牌代言人，一時(shí)引來社交網(wǎng)絡(luò)粉絲的紛紛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)載。

此次湯臣杰遜為奶酪博士的重新定位，奶酪博士專研0-6歲寶寶真奶酪，湯臣杰遜與奶酪博士團(tuán)隊(duì)共同制定的CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，其目標(biāo)人群受眾高度聚焦與賈乃亮一樣的8090后奶爸奶媽人群，讓他們放心選擇適合自己寶寶的真奶酪產(chǎn)品。

聽說那場直播后，賈乃亮又找奶酪博士訂了200袋奶酪棒給女兒甜馨做生日會(huì)伴手禮。一位爸爸自己愿意吃，并且還愿意給自己的女兒吃，這種發(fā)自內(nèi)心的態(tài)度與奶酪博士的價(jià)值觀十分吻合。所以不到20天的時(shí)間內(nèi)，雙方就完成了簽約、拍攝，并在賈乃亮的直播間官宣“真奶酪推廣大使”等等。

-雙十一營銷預(yù)熱Tomson & Jason Brand Research Center

為了配合新的產(chǎn)品體系登陸電商平臺(tái)，湯臣杰遜為奶酪博士特意制定了雙十一預(yù)熱策略。預(yù)熱目的在于告知消費(fèi)者奶酪博士正在研究奶酪分階系統(tǒng)，科學(xué)分階后的全新產(chǎn)品矩陣將在雙11期間火爆登場。

第二階段的暖場，讓消費(fèi)者看到奶酪博士把已經(jīng)研發(fā)出來的分階奶酪成品拿在手中，配合分階符號(hào)和產(chǎn)品包裝告知消費(fèi)者不同成長期的嬰童匹配不同階段的奶酪產(chǎn)品。

五、品牌深度溝通

作為品牌與消費(fèi)者深度溝通也是最后一道溝通的入口，除了將品牌和產(chǎn)品信息清晰展示之外，同時(shí)滿足消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)需求。

奶酪博士的奶酪分階高鈣系統(tǒng)是整個(gè)定位策略的核心，為了搶占消費(fèi)者的第一視覺，率先亮出產(chǎn)品分階符號(hào)，讓消費(fèi)者清晰明了地選擇合適的產(chǎn)品并引起繼續(xù)瀏覽的注意力。

亮出產(chǎn)品的干酪配比、奶鈣比、鈣鈉比，讓消費(fèi)者放心之余為引出后續(xù)的CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)做出鋪墊。接下來視覺呈現(xiàn)完整了分階示意圖，引導(dǎo)消費(fèi)者跟著數(shù)字選產(chǎn)品。

根據(jù)有科學(xué)依據(jù)的成果報(bào)告讓消費(fèi)者明白奶酪博士產(chǎn)品分階體系的理論依據(jù)，并通過信任線索的視覺呈現(xiàn)讓消費(fèi)者得出奶酪博士=高鈣真奶酪的品牌認(rèn)知。

通過形象化的視覺呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品的鈣鈉比、奶鈣比、和干酪比優(yōu)勢(shì)一目了然。

奶酪博士新的定位策略讓品牌在這個(gè)嬰童奶酪賽道得以殺出重圍，從方法論角度來看，通過“奶酪博士專研0-6歲寶寶真奶酪”的市場定位，結(jié)合CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)的策略，重點(diǎn)解決了消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知以及如何選擇奶酪產(chǎn)品的問題，消解了奶酪品牌與消費(fèi)者之間的溝通障礙。

資料參考：1.《11.11,老陳又來了》——奶酪博士公眾號(hào)2.《我們準(zhǔn)備在這片荒野上播種奶酪》——奶酪博士公眾號(hào)3.《吃很多很多奶酪，會(huì)怎樣？》——奶酪博士公眾號(hào)