我們用幾首歌，把回憶殺背后的故事講給你聽(tīng)
那是一個(gè)中秋假期前的傍晚，account 同學(xué)從我們身邊經(jīng)過(guò)，嘴里念叨著：“我這有一個(gè)感覺(jué)不錯(cuò)的 brief，雙 11 的！” 現(xiàn)在回想起來(lái)，從那一刻開(kāi)始，事情就變得不再單純……
今年雙 11，天貓想通過(guò)一波回憶殺講講十二年來(lái)，發(fā)生在用戶身上的故事。
我們?yōu)樘熵堉谱髁艘恢б劳杏脩糍?gòu)物數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的 H5 “我的雙11回憶” 和一支金曲告白 TVC。希望和大家一起回到過(guò)去，想想 “那些年我們搶購(gòu)的夜晚” 都有什么值得紀(jì)念的事。
這支視頻里，有你關(guān)于雙 11 的獨(dú)家記憶和最愛(ài)的時(shí)代金曲么？
當(dāng)然，H5 和 TVC 背后的故事也很值得回味。
接下來(lái)，讓我們用幾首歌，把這個(gè) campaign 背后的故事講給你聽(tīng)。
“難以忘記初次見(jiàn)你，
一雙迷人的眼睛。
在我腦海里，你的身影，
揮揮揮揮揮也散不去。”
——《情非得已》
第一次看到 brief，我們沒(méi)有料到這是一個(gè)體量這么巨大的工作。
我們需要在短時(shí)間內(nèi)從天貓海量的雙 11 購(gòu)物數(shù)據(jù)中找到適合展示的字段，同時(shí)為參與 H5 互動(dòng)的用戶們送上盡可能多的結(jié)果稱號(hào)和畫(huà)面內(nèi)容，還需要保證所有的創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、插畫(huà)都在 10 月中旬完成交稿。
于是，在一片 “你確定沒(méi)有弄錯(cuò)上線時(shí)間？” 的哀嚎聲中，工作開(kāi)始了。
經(jīng)過(guò)幾輪 “夜以繼夜” 的提案、修改，我們的創(chuàng)意，從給天貓用戶的購(gòu)物車駕照，到光陰中流動(dòng)的回憶光點(diǎn)，一步步變成現(xiàn)在大家看到的：讓天貓本貓開(kāi)車進(jìn)入時(shí)光隧道，在路上點(diǎn)亮用戶十二年的購(gòu)物高光時(shí)刻。
以團(tuán)伙內(nèi)部的購(gòu)物達(dá)人為例~環(huán)環(huán)相扣的盤(pán)點(diǎn)展示
不管是為了回憶自我還是了解他人，我們希望在大家回顧自己的購(gòu)物歷程時(shí)，能夠順著簡(jiǎn)短的文字，回想到當(dāng)年的故事。
也祝大家回憶過(guò)去時(shí)，發(fā)現(xiàn)來(lái)時(shí)路的每一步，都走得幸福又圓滿。
插畫(huà)師團(tuán)伙日夜勞作，為我們奉上的精美結(jié)果頁(yè)，也成功讓司貓丑子在結(jié)尾客串出鏡，給大家鼓個(gè)掌嘞！
“敢問(wèn)路在何方？
路：「親，我也不知道哈~」”
——《敢問(wèn)路在何方》
在 H5 工作接近尾聲的時(shí)候，我們開(kāi)始著手 brief 里的另一項(xiàng)工作 —— 我的雙 11 回憶 TVC。（沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)小 brief 還有兩幅面孔！）
客戶想要一個(gè)雙 11 群像故事，我們希望通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的形式把這些群像串聯(lián)起來(lái)。于是，通過(guò)一個(gè)每次開(kāi)會(huì)，都會(huì)莫名其妙開(kāi)始唱歌的創(chuàng)意團(tuán)伙提供的靈感，我們決定打造《情歌王 2021》，把這些故事變成一首告白情歌，唱給天貓用戶聽(tīng)。
Idea 迅速獲得了客戶的認(rèn)同，然而有些事，但凡你高興得太早，你就會(huì)高興得太早。（是的，你沒(méi)看錯(cuò)，這里是廢話文學(xué)。）
我們挑選的歌曲受到版權(quán)和經(jīng)費(fèi)的限制，讓這個(gè) idea 幾乎無(wú)法執(zhí)行。
面對(duì)有可能更換創(chuàng)意的難題，總監(jiān) TZ 和 張常樂(lè) 發(fā)揮數(shù)年來(lái)累積的提案技巧 aka 油嘴滑舌，成功說(shuō)服了 account 同學(xué)們。在品牌方的支持下，大家一致決定：“沖一把！”
接下來(lái)的日子，創(chuàng)意同學(xué)張眠在張常樂(lè)的脅迫下閱盡所有版權(quán)可用的曲庫(kù)，苦苦尋覓兼具傳播度和匹配度的時(shí)代金曲，同時(shí)化身 “一個(gè)唱歌的”，為了保證歌曲串聯(lián)的完整性，在公司的各個(gè)角落錄 demo，留下了難以言表的歌聲。最終大家不堪其擾，決定在全公司播放他的錄音進(jìn)行公開(kāi)處刑。
當(dāng)事人表示：“一切發(fā)生得非常突然，后悔，非常后悔！”
除了歌曲之外，還有故事的選擇。我們?cè)谔熵堈骷纳习賯€(gè)雙 11 用戶故事中，找到了讓自己和品牌方都有共鳴的故事。音樂(lè) ok、故事 ok、PPM ok，終于，在 10 月的最后一周，我們踏上了拍攝之路。
拍攝現(xiàn)場(chǎng)，整體進(jìn)展十分順利，然而有些事，但凡你高興得太早，你就會(huì)高興得太早。（誒，這句話好像在哪聽(tīng)過(guò)？）
因?yàn)橐咔榈脑颍覀冊(cè)拘枰臄z的部分場(chǎng)地?zé)o法進(jìn)入，只能在遙遠(yuǎn)的大興尋找備用的道路場(chǎng)景。
10 月 29 日，在那個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，如果你不經(jīng)意間從大興區(qū)的某個(gè)廣告片攝制組走過(guò)，會(huì)聽(tīng)到組里的人，都在默念一句咒語(yǔ)：“敢問(wèn)，路在何方？”
歷經(jīng)艱難，我們終于如約交片，將文章開(kāi)頭那一支講述平凡故事的雙 11 TVC 呈現(xiàn)在大家面前。
最終呈現(xiàn)的故事，勾起了創(chuàng)意團(tuán)伙的無(wú)限回憶
“讓我們的笑容充滿著青春的驕傲，
讓我們期待明天會(huì)更好！”
——《明天會(huì)更好》
當(dāng)項(xiàng)目上線的時(shí)候，參與項(xiàng)目的創(chuàng)意團(tuán)伙說(shuō)得最多的，是 “竟然有一點(diǎn)感動(dòng)”。
回顧整個(gè)項(xiàng)目的歷程，我們的感受從 “條條大路通羅馬！” 漸漸變成 “敢問(wèn)路在何方？”，又在一遍遍的修改調(diào)試中，安慰彼此說(shuō)：“好像，能看到一點(diǎn)光了。”
此刻，北京剛剛下過(guò)冬天的第一場(chǎng)雪，家里迎來(lái)了久違的暖氣，雙 11 買的東西已經(jīng)陸續(xù)發(fā)貨，我們?cè)谑謾C(jī)上回顧這個(gè)項(xiàng)目的所有成果，心中也確實(shí)會(huì)有一些 “如果當(dāng)初” 的遺憾，但無(wú)論如何，我們?cè)敢鈴男牡渍f(shuō)出一句：“祝它好。”
今年，天貓雙 11 的主題是 “美好生活，共同向往”。我們盡可能地在創(chuàng)意成果中展現(xiàn)了自己心中關(guān)于美好的定義，也想讓這些內(nèi)容，帶給你一些對(duì)于未來(lái)期待和向往。
然而，每個(gè)人對(duì)于美好的定義并不相同。但有一點(diǎn)，我們相信大家都一樣：我們都在生活中的某個(gè)時(shí)刻，悄悄地告訴自己，或者許下心愿，說(shuō)過(guò)一句：“明天會(huì)更好~”
最后，想用片子里的一句文案 “想讓全世界，都祝你雙 11 快樂(lè)。”
祝大家，不止雙 11 快樂(lè)。
最后的最后
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