國家級IP×商業(yè)空間：以航天夢共鳴消費(fèi)者，以好奇心鏈接城市
2021，是中國航天大年。
神舟13女航天員首次出艙太空漫步的視頻霸屏熱搜，聚合起前所未有的傳播熱度，點(diǎn)燃了億萬國人心中深植的“航天情”。
隨著中國航天事業(yè)的蓬勃發(fā)展，航天IP應(yīng)運(yùn)大熱。然而航天領(lǐng)域在大部分人眼里，晦澀神秘且遙不可及。當(dāng)航天IP科普展落地商業(yè)空間時，商業(yè)空間如何能夠搭建起溝通的橋梁，成功完成與大眾市場的嫁接，精準(zhǔn)觸動目標(biāo)客群并將其引流線下？
我們在龍湖成都北城天街ד星河游記”航天IP展的傳播課題中，交出了一場“用宇宙好奇心之旅圈粉成都”的答卷。
策略和洞察
「以浪漫共情宇宙，以好奇心猜想星河」
“為什么航天事業(yè)那么重要？
宇宙里有聲音嗎？
蟲洞真的存在嗎？”
.......
無數(shù)好奇
“想看看宇宙的盡頭
想在月亮上種土豆
想站在星河中俯瞰地球”
........
無數(shù)夢想
正如“天問一號”名稱中帶有的“宇宙之問”含義，航天其實(shí)是一場人類關(guān)于浩瀚星辰和瑰麗宇宙的“好奇心”探索。好奇心正是一切夢想的開始，也是從古至今人類對于宇宙展開探索的原動力。因此，此次檔期的傳播主線，我們圍繞【好奇心】【夢想】兩大關(guān)鍵詞展開傳播，通過【好奇心四部曲】的組合拳，與消費(fèi)者完成鏈接。
01 序曲：蓄勢
「語境同頻新生代，星河探索代入感拉滿」
龍湖北城天街的核心消費(fèi)群體：中青年客群為主，潛在人群覆蓋95-00后的新生代群體。
航天科普IP展的受眾群體：親子、航天天文知識愛好者，潛在人群覆蓋95-00后的新生代群體。
兩者高度重疊。然而，新生代人群是商業(yè)在進(jìn)行營銷對話時最容易方向打偏的群體，誤以為個性、另類是他們的所有標(biāo)簽。事實(shí)上，這一階段人群有著強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，關(guān)注國家事件；同時喜歡國潮、熱衷圈層文化，為信仰和情懷買單。
因此在預(yù)熱之初，我們選擇通過H5引發(fā)全網(wǎng)對于宇宙的猜想，通過對宇宙浪漫情懷的渲染對航天大事件進(jìn)行科普，并在其中植入豐富的交互體驗(yàn)，可結(jié)合年輕化的語言、未來主義感的設(shè)計風(fēng)格，拉近宏大主題與受眾之間天然的距離感。
#星河夢招待所# H5：沉浸式交互體驗(yàn)+UGC內(nèi)容征集+抽獎裂變+測試海報
以話題包裝強(qiáng)化宇宙的浪漫感
用戶進(jìn)入鏈接，成為穿越蟲洞的“時空旅人”
沉浸式穿越星河，與航天重點(diǎn)工程任務(wù)在宇宙相遇
增加抽獎裂變、測試星云海報動作促進(jìn)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)
并將星河夢征集植入交互過程
預(yù)告星河夢將落地展陳，吸引用戶到線下
（掃描二維碼，體驗(yàn)H5！）
活動結(jié)束后在僅自媒體渠道推廣的情況下，H5的互動量超2W+，UGC內(nèi)容征集300+條。
@小永：在冥王星上種滿桂花
@Pal：和愛人在麒麟座V838看日出日落
@一碗米飯：找到屬于我的脈沖星
@宴耳：以煙花為玫瑰星云的盛放助興！
@李洪亮：今年20，希望有生之年能在商用空間站喝杯肥宅快樂水
@蜉蝣：躺在黑矮星上看銀河緩緩流動
..............
(H5后臺搜集的星河夢、線下展陳露出的星河夢)
熱點(diǎn)海報上線：緊抓熱點(diǎn)，借勢蓄力
項(xiàng)目推進(jìn)期間，恰逢祝融登錄火星滿月日及神舟12飛天，團(tuán)隊(duì)第一時間抓住熱點(diǎn)，緊扣宇宙猜想，借勢解鎖星河期待。
自媒體持續(xù)發(fā)力：階段式遞進(jìn)預(yù)熱，重磅揭幕活動信息
在微信公眾號上，加強(qiáng)宇宙的浪漫神秘感渲染，以原創(chuàng)手繪、SVG互動、GIF動圖、模特出鏡等動作將預(yù)告玩出新花樣，逐步釋放航天展信息進(jìn)行。
文末設(shè)置走心互動，吸引了超300+微信用戶留言分享真實(shí)故事。
(用戶真實(shí)留言互動)
在蓄勢階段，我們以創(chuàng)新形式的H5上線，率先消解大眾對于航天領(lǐng)域晦澀難懂的認(rèn)知，以年輕化溝通語境，收獲用戶心智層面的同頻共振，完成了活動新系的初步預(yù)告，助力航天IP科普展在用戶心中種下認(rèn)知。
02 第二樂章：預(yù)熱
「宇宙好奇心飛行員，提問成都」
2012年6月29日，中國神舟九號飛船成功返航著陸。
2021年6月29日，我們策劃了一場事件營銷，宇宙好奇心飛行員手持玫瑰空降地球，提問成都。
#請回答我#事件營銷預(yù)告視頻：
帥氣的宇航員手持玫瑰，在成都四大地標(biāo)漫游
（外星文明傳說——金沙遺址博
成都地標(biāo)中心——天府廣場
成都建筑最高地標(biāo)——339
成都玩樂中心——龍湖北城天街）
向心懷好奇心的人們發(fā)起提問
線下捕捉宇航員并回答他的提問，可獲贈一支星河玫瑰
事件現(xiàn)場引發(fā)了許多圍觀人群在微博主動分享偶遇情況，在活動前期完成了話題鋪墊。
事件結(jié)束后以“成都的宇宙夢想”為包裝，上線宇航員+成都地標(biāo)的創(chuàng)意海報，結(jié)合IP展亮點(diǎn)在引爆期對事件營銷進(jìn)行callback，對展覽預(yù)告進(jìn)行多重引爆。
(成都的宇宙夢想海報)
單純的線上傳播難以調(diào)動受眾的參與性，事件營銷的加入進(jìn)一步吸引了受眾的主動參與和自發(fā)分享，強(qiáng)化渲染了事件的浪漫情懷，夯實(shí)了傳播基調(diào)。
03 第三樂章：引爆
「致·每個好奇的探索者」
我們以好奇心
不斷脈沖宇宙
探尋 追索
直到穿越星河
不同年齡層的人對于宇宙都有不同的好奇：幼時看著漫天繁星，幻想去外太空；青年時熱愛三體，想知道火星到底是什么樣的；成家立業(yè)后追隨著星辰亦步亦趨。
摒棄傳統(tǒng)以SP銷售為爆點(diǎn)的玩法，視頻創(chuàng)意回歸的到對每個個體對航天好奇心的挖掘，從情感點(diǎn)出發(fā)講述不同年齡層的人物遵循好奇心追逐本心熱愛的過程。視頻中的三位人物既代表一個個體的不同階段，亦代表不同年齡層的千萬個體。片尾歸口線下航天展預(yù)告活動信息，為活動引流。
檔期結(jié)束后官方視頻號的曝光數(shù)據(jù)較上一檔期增長了482%+，超過1.5W+播放量。
04 第四樂章：持續(xù)升溫
「重倉年輕群體，以好奇心種草代替轟炸營銷」
在達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者對航天IP展的興趣度后，邀請不同領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)KOC博主線下體驗(yàn)，并在社媒多維度種草持續(xù)發(fā)酵，為線下的中國航天IP展聚焦超千萬曝光量，成功吸引C端用戶眼球，吸引更多用戶到線下打卡體驗(yàn)。
在新浪微博構(gòu)建話題頁#中國航天西南首展#中，微博話題總閱讀量達(dá)到699.4W，話題總討論3050次。
在小紅書平臺吸引多位原生態(tài)素人及優(yōu)質(zhì)KOC博主打卡，種草筆記總閱讀量達(dá)到50000+，筆記總互動達(dá)到2500+。
官方趁熱追擊，發(fā)起“發(fā)布種草筆記領(lǐng)取福利”的活動，輔之轉(zhuǎn)發(fā)互動和微博抽獎等裂變活動，捕獲了更多用戶的自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容，為引爆展覽添柴加火。
在活動的長尾期，聚焦社交媒體，通過KOC的種草激發(fā)不同群體的粉絲效應(yīng)，形成了勢能疊加的集聚效應(yīng)，達(dá)成展覽傳播的二次發(fā)酵。最終達(dá)到全社交媒體產(chǎn)出內(nèi)容曝光量達(dá)715.2W+，互動量達(dá)22000+的傳播效果。
06 結(jié)語
「我們的征途，是星辰大海。」
“星河游記”航天IP展的這場整合營銷，在初始期便堅(jiān)定走契合大眾年青語境傳播需求的道路，通過事件營銷制造吸睛效應(yīng)，不斷拉近與用戶的心理距離，也幫助用戶感知到航天文化浪漫、溫暖的一面，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)上傳播和線下場景一體化的緊密聯(lián)動，讓商業(yè)空間真正成為鏈接大眾與文化的橋梁。
越來越多的商場選擇和IP合作，對于大多數(shù)項(xiàng)目方來說，選擇IP合作最重要的是能為客流做出貢獻(xiàn)。然而好的內(nèi)容≠好的品牌內(nèi)容，IP再好無法與品牌達(dá)成契合也不過無用功。隨著商業(yè)空間的不斷更新迭代，早已不僅僅是消費(fèi)者喜愛的購物/娛樂/消費(fèi)場所，更是品牌輸出文化、精神的價值平臺。因此飛鳴鏑團(tuán)隊(duì)，更希望在其中承擔(dān)的作用不僅僅是為傳播產(chǎn)出“油爆爆”“買買買”的內(nèi)容，而是成為一劑粘合劑，助力項(xiàng)目能夠通過IP去實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目本身在城市中扮演的角色和承擔(dān)的功能，讓引進(jìn)的IP不僅具有“打卡”的價值，同時具有“情感意義”。
最后，感謝龍湖北城天街的選擇和信任。
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