國家級IP×商業空間：以航天夢共鳴消費者，以好奇心鏈接城市
2021，是中國航天大年。
神舟13女航天員首次出艙太空漫步的視頻霸屏熱搜，聚合起前所未有的傳播熱度，點燃了億萬國人心中深植的“航天情”。
隨著中國航天事業的蓬勃發展，航天IP應運大熱。然而航天領域在大部分人眼里，晦澀神秘且遙不可及。當航天IP科普展落地商業空間時，商業空間如何能夠搭建起溝通的橋梁，成功完成與大眾市場的嫁接，精準觸動目標客群并將其引流線下？
我們在龍湖成都北城天街ד星河游記”航天IP展的傳播課題中，交出了一場“用宇宙好奇心之旅圈粉成都”的答卷。
策略和洞察
「以浪漫共情宇宙，以好奇心猜想星河」
“為什么航天事業那么重要？
宇宙里有聲音嗎？
蟲洞真的存在嗎？”
.......
無數好奇
“想看看宇宙的盡頭
想在月亮上種土豆
想站在星河中俯瞰地球”
........
無數夢想
正如“天問一號”名稱中帶有的“宇宙之問”含義，航天其實是一場人類關于浩瀚星辰和瑰麗宇宙的“好奇心”探索。好奇心正是一切夢想的開始，也是從古至今人類對于宇宙展開探索的原動力。因此，此次檔期的傳播主線，我們圍繞【好奇心】【夢想】兩大關鍵詞展開傳播，通過【好奇心四部曲】的組合拳，與消費者完成鏈接。
01 序曲：蓄勢
「語境同頻新生代，星河探索代入感拉滿」
龍湖北城天街的核心消費群體：中青年客群為主，潛在人群覆蓋95-00后的新生代群體。
航天科普IP展的受眾群體：親子、航天天文知識愛好者，潛在人群覆蓋95-00后的新生代群體。
兩者高度重疊。然而，新生代人群是商業在進行營銷對話時最容易方向打偏的群體，誤以為個性、另類是他們的所有標簽。事實上，這一階段人群有著強烈的民族認同感，關注國家事件；同時喜歡國潮、熱衷圈層文化，為信仰和情懷買單。
因此在預熱之初，我們選擇通過H5引發全網對于宇宙的猜想，通過對宇宙浪漫情懷的渲染對航天大事件進行科普，并在其中植入豐富的交互體驗，可結合年輕化的語言、未來主義感的設計風格，拉近宏大主題與受眾之間天然的距離感。
#星河夢招待所# H5：沉浸式交互體驗+UGC內容征集+抽獎裂變+測試海報
以話題包裝強化宇宙的浪漫感
用戶進入鏈接，成為穿越蟲洞的“時空旅人”
沉浸式穿越星河，與航天重點工程任務在宇宙相遇
增加抽獎裂變、測試星云海報動作促進用戶自主轉發
并將星河夢征集植入交互過程
預告星河夢將落地展陳，吸引用戶到線下
（掃描二維碼，體驗H5！）
活動結束后在僅自媒體渠道推廣的情況下，H5的互動量超2W+，UGC內容征集300+條。
@小永：在冥王星上種滿桂花
@Pal：和愛人在麒麟座V838看日出日落
@一碗米飯：找到屬于我的脈沖星
@宴耳：以煙花為玫瑰星云的盛放助興！
@李洪亮：今年20，希望有生之年能在商用空間站喝杯肥宅快樂水
@蜉蝣：躺在黑矮星上看銀河緩緩流動
..............
(H5后臺搜集的星河夢、線下展陳露出的星河夢)
熱點海報上線：緊抓熱點，借勢蓄力
項目推進期間，恰逢祝融登錄火星滿月日及神舟12飛天，團隊第一時間抓住熱點，緊扣宇宙猜想，借勢解鎖星河期待。
自媒體持續發力：階段式遞進預熱，重磅揭幕活動信息
在微信公眾號上，加強宇宙的浪漫神秘感渲染，以原創手繪、SVG互動、GIF動圖、模特出鏡等動作將預告玩出新花樣，逐步釋放航天展信息進行。
文末設置走心互動，吸引了超300+微信用戶留言分享真實故事。
(用戶真實留言互動)
在蓄勢階段，我們以創新形式的H5上線，率先消解大眾對于航天領域晦澀難懂的認知，以年輕化溝通語境，收獲用戶心智層面的同頻共振，完成了活動新系的初步預告，助力航天IP科普展在用戶心中種下認知。
02 第二樂章：預熱
「宇宙好奇心飛行員，提問成都」
2012年6月29日，中國神舟九號飛船成功返航著陸。
2021年6月29日，我們策劃了一場事件營銷，宇宙好奇心飛行員手持玫瑰空降地球，提問成都。
#請回答我#事件營銷預告視頻：
帥氣的宇航員手持玫瑰，在成都四大地標漫游
（外星文明傳說——金沙遺址博
成都地標中心——天府廣場
成都建筑最高地標——339
成都玩樂中心——龍湖北城天街）
向心懷好奇心的人們發起提問
線下捕捉宇航員并回答他的提問，可獲贈一支星河玫瑰
事件現場引發了許多圍觀人群在微博主動分享偶遇情況，在活動前期完成了話題鋪墊。
事件結束后以“成都的宇宙夢想”為包裝，上線宇航員+成都地標的創意海報，結合IP展亮點在引爆期對事件營銷進行callback，對展覽預告進行多重引爆。
(成都的宇宙夢想海報)
單純的線上傳播難以調動受眾的參與性，事件營銷的加入進一步吸引了受眾的主動參與和自發分享，強化渲染了事件的浪漫情懷，夯實了傳播基調。
03 第三樂章：引爆
「致·每個好奇的探索者」
我們以好奇心
不斷脈沖宇宙
探尋 追索
直到穿越星河
不同年齡層的人對于宇宙都有不同的好奇：幼時看著漫天繁星，幻想去外太空；青年時熱愛三體，想知道火星到底是什么樣的；成家立業后追隨著星辰亦步亦趨。
摒棄傳統以SP銷售為爆點的玩法，視頻創意回歸的到對每個個體對航天好奇心的挖掘，從情感點出發講述不同年齡層的人物遵循好奇心追逐本心熱愛的過程。視頻中的三位人物既代表一個個體的不同階段，亦代表不同年齡層的千萬個體。片尾歸口線下航天展預告活動信息，為活動引流。
檔期結束后官方視頻號的曝光數據較上一檔期增長了482%+，超過1.5W+播放量。
04 第四樂章：持續升溫
「重倉年輕群體，以好奇心種草代替轟炸營銷」
在達到引發消費者對航天IP展的興趣度后，邀請不同領域優質KOC博主線下體驗，并在社媒多維度種草持續發酵，為線下的中國航天IP展聚焦超千萬曝光量，成功吸引C端用戶眼球，吸引更多用戶到線下打卡體驗。
在新浪微博構建話題頁#中國航天西南首展#中，微博話題總閱讀量達到699.4W，話題總討論3050次。
在小紅書平臺吸引多位原生態素人及優質KOC博主打卡，種草筆記總閱讀量達到50000+，筆記總互動達到2500+。
官方趁熱追擊，發起“發布種草筆記領取福利”的活動，輔之轉發互動和微博抽獎等裂變活動，捕獲了更多用戶的自發產出內容，為引爆展覽添柴加火。
在活動的長尾期，聚焦社交媒體，通過KOC的種草激發不同群體的粉絲效應，形成了勢能疊加的集聚效應，達成展覽傳播的二次發酵。最終達到全社交媒體產出內容曝光量達715.2W+，互動量達22000+的傳播效果。
06 結語
「我們的征途，是星辰大海?！?/strong>
“星河游記”航天IP展的這場整合營銷，在初始期便堅定走契合大眾年青語境傳播需求的道路，通過事件營銷制造吸睛效應，不斷拉近與用戶的心理距離，也幫助用戶感知到航天文化浪漫、溫暖的一面，實現了現上傳播和線下場景一體化的緊密聯動，讓商業空間真正成為鏈接大眾與文化的橋梁。
越來越多的商場選擇和IP合作，對于大多數項目方來說，選擇IP合作最重要的是能為客流做出貢獻。然而好的內容≠好的品牌內容，IP再好無法與品牌達成契合也不過無用功。隨著商業空間的不斷更新迭代，早已不僅僅是消費者喜愛的購物/娛樂/消費場所，更是品牌輸出文化、精神的價值平臺。因此飛鳴鏑團隊，更希望在其中承擔的作用不僅僅是為傳播產出“油爆爆”“買買買”的內容，而是成為一劑粘合劑，助力項目能夠通過IP去實現項目本身在城市中扮演的角色和承擔的功能，讓引進的IP不僅具有“打卡”的價值，同時具有“情感意義”。
最后，感謝龍湖北城天街的選擇和信任。
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