歡迎來到王者榮耀 “主題樂園”長安區域
2021年已經進入11月份，不禁感嘆時間奔跑的太快，哪怕是以一種均勻的速率前進，我們又即將去準備迎接新的一年的到來。在這個年尾，你是否還記得這個新年之初，那種對新年期盼的喜悅與自己下決心立下的flag呢？如果思緒模糊，沒有關系，跟隨我們這篇文章一起帶你將思緒帶回這個新年之初，那個經歷了非同尋常的2020年之后的我們，對于美好未來擁有最強烈愿望的初始之際。
2021年的王者榮耀春節「開年開好局」營銷campaign中，我們與王者品牌團隊，運營團隊，以及產品項目組共同合作完成了此次項目。其中我們洞察到了非同尋常的2020讓大家對“新年伊始好兆頭”的更強烈期待，并以此確定了項目核心創意idea，我們希望用精準的洞察以及創意的表達，去鏈接產品與玩家以及大眾的情感。那么，接下里我們來一起回顧一下這個新年。
背景與目標
王者榮耀春節營銷回顧
從2018年第一次提出“有團就有聚”的春節營銷口號開始，王者榮耀的春節營銷已經經歷至第四個年頭，而“有團就有聚”也從一次單點營銷Campaign的口號深化成為王者榮耀品牌的春節營銷主張。2021年春節，王者榮耀在大眾流行文化中的地位和我們對于春節在玩家和大眾心目中的意義解讀，使得春節營銷的主張和創意都可以向一種更高的“野心”邁進。
如今，王者榮耀也不再單單是一款游戲，正逐漸成為了屬于這個時代的流行文化符號。
2021 春節營銷項目目標2021年1月，長安賽年正式拉開帷幕。這個架空的龐大世界以歷史上的盛唐長安為原型，向所有玩家展現了一個充滿東方幻想的王者大陸。因此，2021年的春節營銷，我們也希望讓所有的王者玩家們體驗到一個鮮活的盛世長安，用“春節”這一貫穿歷史的重要節日鏈接玩家們的真實生活和王者大陸的平行世界。
策略與洞察
策略思考：
長安賽年是王者榮耀IP的一次重大突破，如果我們把王者大陸這個幻想的平行世界比作一個“主題樂園”，那么游戲中的“英雄”就是玩家進入這個世界的門票。在這個專屬于王者玩家的主題樂園里，除了持續不斷的游戲快樂體驗，我們也需要滿足玩家對于王者大陸的好奇心。呈現出，讓整個王者榮耀的IP更完善、更豐滿、更具真實感的平行世界。
洞察闡述：
基于非同尋常的2020年給大眾帶來的心態變化和讓王者IP更鮮活真實的目標，我們重新思考了“春節”對于玩家和大眾的意義，洞察到了大家對“新年伊始好兆頭”的更強烈期待。再結合王者榮耀游戲本身的特征，最終提出“開年開好局”作為2021年的春節營銷主張。
創意闡述
核心的創意IDEA
我們希望讓所有的王者玩家們，在這個春節，體驗到一個鮮活的王者長安的盛世繁華，我們所經歷的新年，王者大陸也正在經歷。希望用創意實現“用新年將兩個世界跨時空鏈接”。在游戲內與游戲外，一起為新年開個好局。并將春節營銷節點與游戲賽年強結合。
整個2021春節Campaign，核心的創意表現IDEA：
用新年，將兩個世界跨時空鏈接。通過真愛玩家完成不同英雄角色設下的任務，在王者機關長安城中集齊五福為新年祈福的故事，將春節這一對新年開個好局共同的祝福期許進行演繹，并將王者大陸長安這個世界具象化地呈現給玩家與大眾。
創意表現：
如何呈現#王者長安的新年#？
1. 影片以王者長安IP設定為標準，選取了世界觀設定的上元三夜的時間線，用影視化表現還原新年氛圍中的王者盛世長安中的上元三夜；
在上元三夜、三坊爭魁的大背景下，將概念化的世界觀和場景進行全面的影視化處理；此次賀歲片中展現的場景，選取了玩家們熟悉的長安鐘樓，也有初次露面的長樂坊、曲池坊，也有在長安CG動畫中出現過的花船游行。
2. 場景與人物造型考究文化和歷史細節，在呈現上與IP團隊歷史專家敲定細節設定，讓IP世界更真實，整體呈現經得起推敲；
長安城的鐘樓是玩家熟知的場景之一；
這里既不僅是一個新年里團聚的最佳場所，也是能俯瞰整個熱鬧的長安城的最佳高點。這里也是新年祈愿的相聚之地。
長樂坊的場景化用了唐朝文化中“羯鼓催花”的典故；
在參照歷史文獻中對“羯鼓”記載的同時，加入了王者世界的想象。在這里，悠揚的琴聲與雷雷羯鼓交相呼應，喚醒杏花盛放。上元第二夜三方爭魁百戲大師與楊玉環的情節就在于此。
雙陸棋是唐朝盛行的一種娛樂方式；在王者大陸的郢酒坊中設置的雙陸棋館，摒棄了封閉空間的設想，采用上下多層的建筑結構，把雙陸棋館設計成一個巨大的機關陣。上元第二夜三方爭魁百戰將軍與奕星的情節就在于此。
曲池坊是全片中最為唐風雅韻的場景；考究了中國古典文化中曲水流觴的意境，借鑒了古代園林的景觀設計。曲池坊內，天燈、白鷺、流水、酒道，文人墨客盤踞而坐，詩詞談笑如仙如幻。上元第二夜三方爭魁，逍遙才子與李白、上官婉兒的情節就在于此。
花船送福也是長安上元三夜場景中的一大亮點；華麗的花船行駛在王者長安城朱雀大街的天河中，兩岸行人在城樓高處駐足觀望，船上歌舞紛至沓來。上元第三夜花船送福，絕世舞姬與公孫離的情節就在于此。
如何演繹#為新年開個好局#？摒棄常規的明星藝人硬植入的方式，而是結合自身特色量身設定專屬角色，將其融入王者大陸故事里，引導每位玩家在王者大陸中體驗探索，將其完美融入王者大陸長安城中。PS：各路王者遵循“上元三夜”故事依次登場；
長安機關師 ——易烊千璽上元第一夜，新年狂歡開啟。智取神通的機關師，與諸葛亮在長安機關室“對線”，完成白鷺轉花燈的拼裝考驗。傳遞出新年祝福，順遂無憂，星河璀璨。
百戲大師 —— 楊冪上元第二夜，三坊爭魁之長樂坊。在百戲大師的戲法與楊玉環琵琶彈指間，杏花片片，情滿人間。寄予來年花開，與思念之人重聚的期盼。傳遞出新年祝福，花開有期，重聚有時。
百戰將軍 —— 李現上元第二夜，三坊爭魁之郢酒坊。百戰將軍與弈星下了一局雙陸棋，在不斷破局和吃棋環節里，引人入勝。精彩的對局后，李現將勢不可擋的精神展現給每一個人。傳遞新年祝福人們新年迎難而戰，不可不勝。
逍遙才子
上元第二夜，三坊爭魁之曲池坊。根據李白留下的“逍遙”題眼賦詩一首，吟詠愜意人生。傳遞出新年祝福，人生得意，天地逍遙。
絕世舞姬 —— 宋茜上元第三夜，花船送福。在航行于通天河的花船與漫天輕揚的楓葉中，絕世舞姬與公孫離合舞驚鴻，祝福遇到的有緣人。傳遞出新年祝福，好運長相隨，有緣常相聚。
制作花絮
如何拓展演繹#文化考究設定#？
在角色服裝設計上聯合北京服裝學院副教授楚艷老師，在結合王者幻想世界的風格設定下，吸取唐代服飾特征進行設計。我們希望做到看海報，漲知識。以下為楚燕老師服裝設計手稿。
長安機關師 —— 聯珠紋翻領胡服
翻領胡服是唐代流行指數非常高的服飾款式。聯珠紋曾于絲路和大唐盛極一時，此款聯珠紋翻領胡服塑造出人物睿智干練的特征。
百戲大師 —— 交領右衽連身裙
交領右衽是中國傳統服飾最具有代表性的款式和特征。此款創新設計連身裙，運用云紋真絲提花羅，手工染色，從藕荷色到桃粉色漸變。
百戰將軍 —— 武士天王鎧甲本款服飾以唐代敦煌壁畫中多聞天王的造型為靈感來源，結合角色人設，進行整體造型設計。內著交領右衽三重衣，衣領的菱形紋來自唐代敦化壁畫中的人物服飾，外著皮質鎧甲，塑造人物沉著干練、睿智勇敢的人物形象。
絕世舞姬 —— 大袖襦群衫（襦）裙，披帛是唐代女性著裝標配。該款大袖襦裙為唐代典型舞女著裝。上衣緊窄，精致優美，披帛和下裙絲帶飄飄，凌然若仙，袖口寬大，輕紗層疊，婉轉舒展。整體服飾華美靈動，含笑流眄（miǎn），搖曳生姿。在紀錄片中，我們也可以看到楚艷老師對此套服裝設計的完整的思考過程，以及更多新年王者開局的信息。
對王者長安的了解還不盡興，那么這里繼續深入游覽？
我們也讓長安使者們作為長安向導，在《王者風物志——王者旅游2.0》中，帶領玩家進一步360度全景感受王者長安風情。
五位長安向導，等待每一位王者玩家的到來。
王者長安城大理寺
王者長安城長樂坊
王者長安城郢酒坊外的街道
王者長安城曲池坊
王者長安城花船甲板
掃碼體驗 云游王者長安新年
總結回顧
2018年春節，王者榮耀第一次提出“有團就有聚”的春節品牌主張；講述王者榮耀游戲之外的社交情感屬性，在春節這樣一個團聚的節日，讓玩家在峽谷中團聚。
2019年春節，我們延續“有團就有聚”的春節品牌主張，結合游戲自身的版本更新，提出了“新峽谷，再相識”的口號；強化游戲之外的社交屬性，讓玩家跨越心的距離，共同相聚。
2020年春節，我們的視角不止聚焦在玩家，更擴散至更廣泛的大眾，提出“過年有王者”的口號；將大眾熟悉的春節特色場景和游戲文化結合，讓打王者成為當下新年的“新年俗”。
2021年春節，“開年開好局”，既是對玩家也是對大眾的美好祝福。用春節將王者大陸IP世界和真實世界進行跨時空的鏈接，讓IP不止停留在“故事”，更將其逐漸豐滿成存在的、充滿想象的世界進行呈現。
回顧從2018年到2021年連續幾年的王者榮耀春節營銷，我們的創意表現從引發大眾的社會情感共鳴，逐漸轉變為利用對節點和消費者的洞察，巧妙地尋找到讓王者IP更豐富、更真實的表達。而自己也有幸參與了2019至2021的三年春節營銷項目。在未來王者的營銷創意中，我們也會不斷地將IP內容與市場營銷相結合，不斷滿足所有玩家對“王者榮耀主題樂園”的好奇心，讓王者榮耀IP更具象、更生動，讓游戲與玩家產生更緊密的情感鏈接。
感謝每一個不可或缺的你
就如王者一貫提倡的品牌精神 “不是一個人王者，是團隊的榮耀”，感謝此次項中密切配合的品牌與運營，產品IP設定以及場景美術每一位合作支持的小伙伴們；春節節點項目合作伙伴；以及在每一個環節中默默付出的各路王者們，再次感謝每一個不可或缺的你。是大家專業、求精的態度與一百多個日夜共同的努力，共同孕育了，將無數場不眠不休的戰斗，濃縮成最后的新春綻放。雖然2021年已經將近尾聲，小王也迎來了六歲生日，我們也即將再次去迎接新的一年的到來，但祝福從不會因時間的流逝而過期。在之后的時間里都希望賀歲片所傳遞的祝福與好運，都可以陪伴每一個人，在每次新的開局里。
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