抖音5周年廣告創意操盤手訪談
寫在前面的話：
近期，抖音官方在5周年之際發布了品牌TVC。我們與背后創意團隊——木瓜創意項目leader劉峰聊了一下，從一個廣告人、創作者的角度來看創意和執行，希望能給廣告從業者提供不一樣的廣告思路或行業趨勢看法。
整體采訪給我最大的感想就是：真誠。
以下是 文案與美術 和劉峰的問答：
“請簡單地講講這個項目的背景”
答：每年抖音都會有創作者大會，聊聊平臺的未來生態發展、對創作者的態度。到今年2021年正好是創作者大會的第三年、抖音成立的第五年，算是一個分水嶺，抖音想要借著這次傳播重點強化抖音創作者價值
在去年的創作者大會品牌片，是以內容的價值為基石和核心貫穿全文，今年更回歸到人本身，我們認為創作者對「抖音平臺的認同感」和「自豪感」，更多是源自生態的另一端「消費者」，我們以此作為第一個思考切入點。
第二個思考切入點是：重新思考「連接美好生活」，如何讓連接被看見？讓連接變得具像化和可視化。
“從比稿到執行落地，順利嗎？有什么印象深刻的事情發生么？
答：很想說點驚心動魄的經歷，但事實上基本很順利。這次合作給我最大的感受是，創意公司要學會放手、去相信身邊的人，主要兩個點。
1 在以前，創意公司就是占據主導位置，不容第三方插手，但現在創意公司和客戶之間的關系會發生一些改變，讓客戶和我們一起討論、剪片子、熬夜，相當于這個片子是我們共創完成的。
2 在執行上也比之前更順利，我們找了丁雨晨導演，和他對接了核心內容后，基本上不用再參與什么，就很放心交給導演去做。結果很出乎意料，導演給了很多之前我們都沒想過的、可以加分的創意。
所以，創意公司真的沒必要一直刷存在感、用我們一貫的邏輯去做，專業的事放心交給專業的人干。
丁雨晨導演真的很nice，印象最深刻的一次是，在外地月亮湖拍攝，那天天氣很差、導演臨場又有很多想法、導致拍攝一直在拖延，很多鏡頭還沒拍完天黑就急忙收工了。但是回到酒店后，導演就張羅著大家在空地開始搭景補鏡頭，把鏡頭趕了出來。
最后，還是那句話，要相信身邊人，這個項目里，我們的客戶，我們自己，我們的制片公司錦鯉，丁雨晨導演團隊，都非常值得相信。
“您對整個項目的思考和創意思路？”
答：接到brief后，我們發現一直以來拍攝群像達人的廣告很多，已經審美疲勞，基本上都是一段第三方視角或者第一人稱的宣言，然后走心溫情的調子，拍得很精美但表達不夠直接、廣告感比較強，這樣容易讓抖音創作者或者觀眾產生一種抗拒感。
另外一個感受就是，創意公司似乎都是站在一個第三方的角度，去觀察這些創作者，比較有距離感。
所以，我們在對整個項目發想上，對創作者和用戶之間的關系進行了一次系統思考。我們找到了一個點，把每一個拍抖音的人比喻成一個在創作的人，他們把作品上傳到平臺，其他人看到后會產生不同的情緒透射，或開心或懷念或釋懷或產生什么想法，從而引發代入感。
因為懷著相同的某一種熱愛，創作者與粉絲之間通過抖音形成了某種聯系，人與人、人與世界之間有了更全面的認知。
從這個角度去看，創作抖音的人都是偉大的人，這其實是一個很宏大的命題，但我們想用負擔更小的方式，別煽情了吧，去正常面對這種情緒，正常說話，比如對創作者說一聲謝謝，歡歡樂樂開開心心不好嗎？以一種更平等的方式與創作者對話，拉近彼此的距離感。
同時在人物上，我們希望他們能夠更加活生生一些，別一些活生生的人到了廣告里就臉譜化了。
“這個廣告你最喜歡的部分是什么？或者說最有價值的地方在哪？”
答：這條片子不屬于那種標新立異，很大程度上應該不會刷屏。但是，我最喜歡的一點是，就是這個片子很舒服，從第一秒開始，我就是愿意一直看下去。
抖音上的視頻已經拍得夠好了，每個創作者都在想盡辦法如何在15秒內吸引觀眾的注意力，這其實會給觀眾造成一種精神負擔。
所以，我們在這個片子中盡量以一種正常情緒表達，展示一些抖音看不到的感覺，我們會和每個創作者去聊、去挖掘他們生活中最代表自己的一面，讓大家看到創作者很真實的一面。
比如，狗哥在家做飯的鏡頭，她在生活中就是這樣，我們并沒有涉及什么，壓根也沒有想塑造什么形象。
還有，小亮一直在鏡頭里就是板著臉，那就板著臉唄，我們也不會去要求什么，就這樣展示最真實的自我就好。
所以，看這個廣告的時候你不會有什么負擔，就是多認識幾個活生生的人，這會更好拉近創作者與用戶的距離感，我認為這是這個廣告中最有價值的一點。
“你覺得這個廣告有什么遺憾嗎？”
答：基本上每次做完片子都會有遺憾，但這次的遺憾會少一點，啟發性會更多一點。
比如，音樂方面，因為一些版權問題最后定下來的曲子，總感覺還缺點意思，但整體方向是對的。再如，創作者的人選得根據客戶的規劃去選，我們沒能拍到一些更小眾更有意思的創作者，有點小小遺憾。
但更多的是收獲，對廣告有了一個不同以往的新認識，要適度放手、相信身邊人，不要一開始就給自己畫太多條條框框，最后才能產生不一樣的化學反應。“相信導演”這句話都成了我們團隊拍攝的口頭禪了，整體出來的結果是好的，算是滿意。
“您對視頻行業未來發展的思考和看法？
答：在移動時代，短視頻逐漸成為現代人生活中的一部分。我本人來說，如果不是業務需要我應該很少去想這么宏大的事情，但是，作為一個受眾我是收獲良多，可以從體驗感這方面講兩句。
對于很多受眾來說，平時工作壓力比較大，刷刷抖音會覺得很開心。作為一個廣告人，我很多創作的點，其實都是源于抖音。比如平時有個什么新想法，刷刷抖音會發現這個想法已經具像化呈現了。
另外，抖音上有一套自己的評判標準，一個視頻可以帶來多少感染力，從點贊數轉發數評論數就可以直接反映出來，這一點，對于我們這些所謂“高高在上”的廣告人來說很重要。
很多時候，廣告人是容易會帶著一種既定框架思維、高姿態去做創意，專業化操作持久的時候會產生一種味道，廣告味，這種味道在溝通時天然就讓消費者清醒地和你拉開了身位，不是說廣告業不需要這些東西，但總是做這些東西容易讓你遠離你的用戶。
抖音的接地氣，能讓你更清楚用戶想要的東西是什么，然后你在創作中，會去思考如何接地氣。我覺得接地氣不是上下問題，而是內外問題。
“您對廣告創意行業發展的思考？”
答：我一般不太思考行業，我就想我們自己團隊，只有一些感受。我是07年就開始在北京奧美實習，一直到現在。非要說個看法的話，我個人對大廣告行業還是持比較悲觀的看法，一個行業現象，越來越多廣告公司轉行做了咨詢公司，越來越多的甲方公司配備自己的創意部。
廣告行業從一開始的商業需求、消費者需求，現在成為某個品牌或者某個人的需求，這會讓廣告業陷入一種路越走越窄的局面，廣告業的影響力日趨下降，這里聚集了一群相對來說算是有才華有思考有品位的人吧，至少很多人自我感覺是這樣，但是做的事客觀來說并沒有很大影響力和不可替代性，期待和結果是不成正比。
廣告行業的影響力降低是趨勢，但也并不全是壞事，這會迫使想呆在這個行業的人繼續往高走，淘汰沒那么好的，留下更好的。即便在不是“不做總統就做廣告”的時代，廣告業相對來說還是很有吸引力，是少有的還存在個人英雄主義的行業，少有的自我實現的周期很短的行業，少有的用腦子獲取成就感門檻相對降低的行業，所以還是有很多年輕人愿意進來。
所以，我們在招聘的時候，很喜歡招一些年輕、有態度、有不同生活經歷、愿意去思考的人，怪咖，亞逼，脫口秀演員等等，很有意思。
對于我自己來說，只要我們做得更好，就不愁沒飯吃，努力做成一個有性格的公司吧，性格不容易被替代，性格也更讓自己愉悅。整體來看，整個圈子還是維持著一種比較穩定的生態循環，不管是業務、現金流、人才引進，還是從業者自我價值實現等等。這個時代還是會給我們這種年輕的創意公司，留下足夠的空間，去做一家自己想做、相對真誠的公司。很多廣告人都是憑興趣入行，既然如此，那我們就要憑著興趣去留下來，做自己想做的。很多項目不賺錢，但還是挺開心的，在小公司還是更能做自己喜歡的事情，
*轉載自文案與美術
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