湯臣解析x自由點丨爆火網(wǎng)紅姨媽巾IP成長之路！
近年來，“IP”概念滲透各行各業(yè)從小說到影視劇再到品牌
“IP”似乎都與生活息息相關(guān)
熊本熊 - 令日本熊本縣從無人知曉的邊緣線一躍成為旅游打卡圣地
KAWS x UNIQLO聯(lián)名T恤慘遭瘋搶堪稱當(dāng)代版“喪尸圍城”
“IP”為何能為品牌拉動經(jīng)濟效益
“IP”為何成為最熱門的營銷方式
請看大屏幕
IP的受眾群體為年輕群體
它們代表品牌發(fā)聲
表達(dá)年輕人的態(tài)度、情感和精神價值實現(xiàn)從品牌到消費者的流量變現(xiàn)
2012-2018年我國衛(wèi)生巾消費量從916億片增加到1212億片。隨著我國衛(wèi)生巾適齡女性年齡段兩端延伸，衛(wèi)生巾市場需求有望進(jìn)一步擴大。
2010-2018年市場占比提升13%，衛(wèi)生巾零售端市場規(guī)模迅速提升。
2010-2018年現(xiàn)代商超、傳統(tǒng)商店等渠道占比逐年下降，電商渠道占比提升，但仍以商超為主
市場業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，國產(chǎn)品牌競爭激烈。
以“七度空間”、“自由點”、“ABC”等為代表的民族品牌逐漸興起，市場占有率進(jìn)一步提升。
在國內(nèi)衛(wèi)生巾市場前十品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六家，市場份額占據(jù)75%。
七度空間IP - 元七七同學(xué)
聯(lián)名綜藝節(jié)目、慈善項目。傳達(dá)品牌核心傳播訴求的同時，進(jìn)一步深化品牌的年輕形象，豐富品牌固有資產(chǎn)。
高潔絲 x hello kitty
推出限定產(chǎn)品借力經(jīng)典的IP形象，塑造記憶點滿足消費者的少女心。
綜上所述
國產(chǎn)品牌競爭激烈，頭部品牌借助IP觸達(dá)消費者轉(zhuǎn)化達(dá)成高滲透。
視覺成為品牌觸達(dá)消費者的重要因素，頁面視覺傳遞的品牌氛圍是消費者的心里訴求給予消費者精神上的慰藉。
面對當(dāng)前市場，自由點要做的是回歸品牌、產(chǎn)品和消費者，締造一個區(qū)別市場屬于自己品牌的視覺壁壘。
95 - 00后新生代消費女性特點
越來越多的女性追求自我
養(yǎng)貓、追星、沉迷IP、美妝
都是她們?nèi)傋约旱姆绞?br/>但是在經(jīng)期的他們，通常...
所以陪伴女生走過“每個月那幾天”
的衛(wèi)生巾見證了女生所有不安的
小情緒，回滲、不透氣、束縛等問題分分鐘點燃她們的情緒炸彈
專業(yè)背書、專業(yè)生產(chǎn)制作的實力，自由點結(jié)合自身品牌優(yōu)勢產(chǎn)出最安全、最舒適的產(chǎn)品
一、品牌背書“五個第一”
第一家推出最長最短的衛(wèi)生巾
第一家研究出自由點七星鉆石高端衛(wèi)生巾
中國第一薄衛(wèi)生巾：自由點無感七日系列
中國第一家邀請男明星（汪東城）為衛(wèi)生巾代言
第一家推出定義高端的自由點隱形衛(wèi)生巾
二、品牌基因 - 自由點
自由點代表自由無感 - 自由、活力、無明顯束縛感
品牌名聯(lián)想：在“那幾天”也能不受姨媽打擾的自由點
產(chǎn)品特性表現(xiàn)：透氣、舒適、無感（無感=薄+柔+吸）
三、品牌使命 - 為”她的好心情“保駕護(hù)航
從消費者的理性訴求（真實使用感受）用專業(yè)化告別消費者選擇產(chǎn)品的焦慮，為女生“那幾天”的負(fù)面情緒排雷，給予他們最大的安全感。
每一片都開心 - 用專業(yè)的每一片自由點產(chǎn)品幫助女生們解決“姨媽駕到”的束縛，讓她們那幾天也能自由自在，開心到底。
從視覺已經(jīng)品牌傳播上，營造“每一片都開心”的品牌氛圍，順應(yīng)消費者的認(rèn)知，俘獲她們的heart
明確了主題和消費者痛點，接下來我們要解決第二個問題 - 怎么做？
用什么形式跟消費者對話，溝通“每一片都開心”的主題。跟消費者產(chǎn)生共鳴，讓她們愛上“自由點”以及如何營造這樣的品牌氛圍。
品牌都在用IP，年輕人都在追IP
除了追星追網(wǎng)紅，95后還在忙著追IP，95后在IP衍生市場所占份額正在逐步提升。
年輕人群圈層消費逐漸常態(tài)化，跨界聯(lián)動與文化除權(quán)成為趨勢。
IP的受眾都是年輕群體，它們代表品牌發(fā)聲。
IP內(nèi)容成為品牌傳播的優(yōu)質(zhì)載體的同時，同時IP帶來的勢能賦予產(chǎn)品的精神體驗。
優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容能為受眾提供情緒需求，作用于消費者快速溝通、傳遞品牌價值，從而提升消費者購買能力。
針對人群，結(jié)合品牌產(chǎn)出具有親和力的品牌超級IP
時尚潮流合伙人，“統(tǒng)治”潮流市場。
時尚IP消費者中，千禧一代（85/90后）和Z世代（95后）的人數(shù)和消費額均位于前三，成為時尚IP消費的主力群體。
數(shù)據(jù)顯示，注重顏值的女性是時尚IP消費的主要人群，人數(shù)占比超過總量的50%
生活上，88%的女性愛養(yǎng)寵，95后將成養(yǎng)寵主力軍
95后以寵物為身心伴侶，吸貓擼狗為95后人群的五大消費偏好之一。
狗民王數(shù)據(jù)顯示，中國城市貓狗寵物主人幾乎一半是90后，其中88%是女性。
從養(yǎng)寵年齡段來看，90后為主“主力軍”，但未來95后將會挑起養(yǎng)寵“大梁“。
自由點在IP選用
用“貓”代表消費者，同時暗喻品牌 - 自由輕盈，產(chǎn)品 - 柔軟無感。
塑造一個二次元的時尚“博士”形象代表品牌 - 專業(yè)感、安全感。
博士+貓的互動傳遞品牌主張 - 每一片都開心，烘托“安全、專業(yè)、少女、輕松、自由”的品牌氛圍。
IP的受眾都是年輕群體它們可以代表品牌發(fā)聲
表達(dá)年輕人的態(tài)度、情感和精神價值實現(xiàn)從品牌到消費者的流量變現(xiàn)
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