屈臣氏《敢試青年·中國錦鯉》，講述洛神水賦背后故事
原標(biāo)題：屈臣氏x新華社客戶端聯(lián)合倡導(dǎo)：讓敢試成為青春的底色！
在如今的營銷大潮中，年輕人們被貼上了各種標(biāo)簽，被捧高，被告誡，被期待……這些內(nèi)容掀起了一波又一波的討論，可年輕人們正在經(jīng)歷著什么？真實的內(nèi)心感受是什么？似乎并未被真正觸及。
也許需要更深入的探索和挖掘，才能打造出引發(fā)Z世代深度共鳴的走心內(nèi)容，帶來更加勇敢治愈的力量。
9月末10月初，既是屬于畢業(yè)生們金九銀十的求職季，也是開學(xué)季，正準(zhǔn)備進入新環(huán)境的青年們，開始擺脫曾經(jīng)的天真稚氣，想要獲得新的面貌，對于成長、美等命題也有了新的體會。
在這個節(jié)點，屈臣氏X新華社客戶端×新青年工作室開啟了一場以“敢試青年”為號召的活動。聚焦新銳美麗需求的屈臣氏“百萬試新”活動，也同步面向每位突破定式、追尋熱愛的青年們拉開了序幕。
各個時代下的年輕人都有每個時代下的人生命題。當(dāng)今的青年也面臨著更多的挑戰(zhàn)和對自我人生的思考：在這個價值觀越來越多元的社會，年輕人們一面掙脫程式化人生，一面在對未來的迷茫中上下求索， 20左右的年紀(jì)，對于世界的認(rèn)知、三觀還未完全建立，該用什么態(tài)度去回應(yīng)這個時代，是青年們解答自我人生命題的關(guān)鍵。
「人生無定式，大膽放手試」就是眾多青年們給出的答案。
基于這個洞察，屈臣氏提出了“敢試青年”的概念：他們骨子里充滿了探索敢試的精神，有自己的想法，天馬行空，活力四射，有自己的主見，遵從內(nèi)心，不受拘束；他們不設(shè)限、不妥協(xié)、不偽裝、不跟隨，勇于打破所謂的“人生定式”，拼盡全力嘗試，在不斷嘗試中，找到屬于自己的美和人生。
整個“敢試之旅”以屈臣氏×新華社客戶端×新青年工作室聯(lián)合發(fā)布的《敢試青年·中國錦鯉》故事片為起點。由一曲“洛神水賦”火爆全網(wǎng)的舞者何灝浩出演，講述了熱愛水下世界的她，不愿走既定的人生道路，通過不斷探索、嘗試去實現(xiàn)理想，克服所有的非議和不理解，把熱愛的水下運動與傳統(tǒng)文化傳承相結(jié)合，立志成為一條弘揚東方大美的中國錦鯉的故事，更加入多個領(lǐng)域的有志青年事跡，提升了內(nèi)容深度和廣度。
《敢試青年·中國錦鯉》獲得了包括中國日報在內(nèi)的眾多圈層接力傳播，也帶動了大量自媒體的自發(fā)擴散，通過細(xì)致豐滿的人物群像，吸引了不同行業(yè)、興趣的年輕人參與到“敢試青年”的討論中，讓更多人意識到：每個年輕人身上都有著無限希望，不要因一時的困境而迷失，也不要因“定式”的阻礙而放棄，試著去做一個突破定式、直面自我的敢試青年，試出自己的美和人生。
一支視頻，觸動了每個心懷熱愛的年輕人，像一股暖流，為他們注入“敢試”的力量。
在視頻內(nèi)容廣泛傳播的同時，屈臣氏×新華社客戶端×新青年工作室的聯(lián)名周邊包也成功出街，新潮不撞款的百搭設(shè)計，讓青年們過了一把“拔草癮”，背在身上就是一種態(tài)度。
也有很多年輕人去到 屈臣氏×新華社客戶端 的 “敢試青年” 線下主題店報到，拍出專屬自己的敢試大片。
一系列的相關(guān)活動不僅在全網(wǎng)點燃了“敢試青年”的熱度，更讓聚焦Z世代愛美需求的“百萬試新”活動熱度被進一步推高，幫助年輕人們發(fā)出了屬于自己的聲音。
而基于對年輕人群的深度研究，屈臣氏小程序順勢推出【全球好物試物所】板塊，首次百萬級別、超大規(guī)模、超多新奇美物免郵0元正裝的體驗活動，龐大的福利吸引了大量Z世代的參與，和屈臣氏一起Look Good, Do good, Feel Great。
這次活動的“試什么”，也完全由用戶決定。針對Z世代的人群特征，通過分析大數(shù)據(jù)勾勒出的精細(xì)化用戶需求，通過不同地域、年齡、職業(yè)的用戶喜好，推出具備“新成分、新創(chuàng)意、新潮流、新功能”特點的新奇美物，滿足了“換季滋潤、高效護理、出彩時刻、香氣爆品、吃出美麗”這5大類硬核需求。在精準(zhǔn)的產(chǎn)品洞察下，活動吸引了大量用戶參與試用。
這一系列動作，標(biāo)志著屈臣氏從“用戶洞察”上升為“社會洞察”的策略升級，秉持與顧客一起由內(nèi)而外變更美、更健康的鮮明態(tài)度，傳遞著屈臣氏所倡導(dǎo)的品牌理念：做自己，美有道理（Rule Your Own Beauty）。
對于屈臣氏而言，這次倡導(dǎo)是一次深入年輕人內(nèi)心的機會，將品牌理念再次強調(diào)，深度根植于消費者心中。對于新華社來說，也是一次和年輕人對話，深度鏈接的機會。
隨著這股“敢試”熱潮的掀起，屈臣氏也會持續(xù)關(guān)注青年們的內(nèi)心，給年輕人們“敢試敢為”的態(tài)度不斷點贊！
大膽嘗試，不要吝嗇勇氣，每個人都可以是挑戰(zhàn)人生的敢試青年！
創(chuàng)作人員名單
池毓晟、楊玲、本李
數(shù)英獎參賽項目說明 - 舞刀弄影 廈門，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1. 對于屈臣氏的挑戰(zhàn)目標(biāo):是一次深入年輕人內(nèi)心的機會。近年，屈臣氏在年輕消費者心中的滲透率下降，門店流量及銷售額下滑。需要一次強有力的campaign進入年輕人群心智。屈臣氏在品牌視覺上完成了年輕化印象，在年輕人心中的好感度及追隨感，還需要加強建設(shè)。
2. 對于新華社的挑戰(zhàn)目標(biāo):是一次在年輕人面前的重新亮相。新華社以往缺乏主動帶動起社交媒體話題的經(jīng)驗，和缺少商業(yè)合作，因此，有屈臣氏的加持，找到話題制勝點，就能引發(fā)熱議。
因此，此次campaign不僅是屈臣氏針對年輕人的發(fā)聲，也是新華社針對年輕人的一次重新亮相。
【洞察與策略】
在如今的營銷大潮中，年輕人們被貼上了各種標(biāo)簽，被捧高，被告誡，被期待……這些內(nèi)容掀起了一波又一波的討論，可年輕人們正在經(jīng)歷著什么？真實的內(nèi)心感受是什么？似乎并未被真正觸及。 也許需要更深入的探索和挖掘，才能打造出引發(fā) Z世代深度共鳴的走心內(nèi)容，帶來更加勇敢治愈 的力量。
9月末10月初，既是屬于畢業(yè)生們金九銀十的求職季，也是開學(xué)季，正準(zhǔn)備進入新環(huán)境的青年們，開始擺脫曾經(jīng)的天真稚氣，想要獲得新的面貌，對于成長、美等命題也有了新的體會。 在這個節(jié)點，屈臣氏開啟一場以“敢試青年”為 號召，聚焦新銳美麗需求的 “百萬試新”活動， 不僅恰逢其時，更為眾多青年提供了嘗試的機會 幫助他們樹立起敢于嘗試的心態(tài)。
【創(chuàng)意闡述】
敢試青年主題詮釋：這一代的青年一面在掙脫程式化人生，一面在對未知的恐懼中上下求索，迷茫不已，對時代留給年輕人的各種挑戰(zhàn)，青年該用什么樣的態(tài)度去回應(yīng)？
「人生無定式，大膽放手試」是當(dāng)代青年面對無數(shù)難解命題的態(tài)度，未來會怎么樣，試了才知道！所以屈臣氏與新華社鼓勵這代青年找到大膽嘗試的力量，讓敢試成為青春的底色，成為敢試青年！
【結(jié)果與影響】
一、項目數(shù)據(jù)：
1、官博@屈臣氏中國 微博閱讀量243430844.6，相關(guān)討論量429390；
2、話題#敢試青年#閱讀量3.1億，相關(guān)討論量破12.9萬，引發(fā)大量官媒跟進關(guān)注；
3、話題#屈臣氏百萬試新#閱讀量1.3億，相關(guān)討論量破36.2萬，粉絲狂歡參與；
4、《敢試青年·中國錦鯉》全網(wǎng)播放量突破5000萬，各圈層點贊，形成社交話題；
5、微博KOL總閱讀量1900萬，互動量超5萬，微信KOL總閱讀超87.3萬，互動量破萬；
6、15+品牌藍(lán)V觸達(dá)3300萬粉絲，帶來13萬閱讀量，達(dá)成互動量4000+；
7、門店當(dāng)日銷售增長32%，客流增長69%，小程序用戶4萬+，聯(lián)名包首輪1分鐘搶光。
二、本次項目整體做到了幫助青年發(fā)聲，傳達(dá)正向引導(dǎo)，在廣大青年較為迷茫的時期，屈臣氏&新華社《敢試青年-中國錦鯉》這支片子帶給大家力量，以一系列的活動破圈滲透年輕世代，帶動了不同行業(yè)、興趣的年輕人，參與到敢試青年的討論中，包括官媒在內(nèi)的眾多圈層廣泛接納并接力傳播，既肯定了年輕人的敢試哲學(xué)，也樹立了一種敢試敢為的態(tài)度。
三、從品牌層面來說，通過影片、聯(lián)名包、主題店等一系列動作，在年輕人群體中樹立了屈臣氏與新華社的青春形象，打響了IP合作，以一系列互動，增強了品牌親近感， 增添了活潑的色彩，也為今后的年輕化、IP化提供了實戰(zhàn)借鑒。
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