湯臣杰遜xFILA|走出同質化促銷怪圈 形成強大品牌效應
2010年6月18日一個神秘的企業策劃了一場“月黑風高”計劃
他們沒想到的是，正是因為這個開幕時間在凌晨12點，在內部被他們戲稱為“月黑風高”的項目
居然引領他們走上了成功的道路。這個企業就是當時的京東，而這個計劃就是618購物狂歡節
當下大到淘寶京東小到門店微商都已經熟知618、雙十一的玩法并推出了自己的購物狂歡節
不管是京東為了賺取口碑“秒殺、叫賣”618營銷戰略
還是2014年對標天貓的“低價、省錢”作戰方針
平臺核心永遠將618定位在「低價」的「高光屬性」上
全網“618”的光環也使品牌無一例外的喪失獨特性，陷入同質化這并不是一個好現象
運動品牌面向廣闊的「大眾」市場，積累了龐大的用戶數、社會資源
近年來，國內運動鞋服品牌在節日促銷節點上同樣掀起了“骨牌效應”，陷入一陣陰霾之中
品牌的差異化品牌的附加價值都普遍性的偏低
要想擺脫同質化的困境，我們必須從品牌的核心的價值提升和差異化塑造上
去重新考慮如何在全網“618”里為品牌殺出一條血路
世界前10運動品牌明快大膽的設計風格卓爾不群的高雅氣質獨特的產品功效
在網球、滑雪、高爾夫、瑜伽、賽車等高雅運動產品開發上譽滿全球
世界著名運動品牌的中堅地位，具備優秀的品牌體驗感和記憶度
選取城市中四個代表性?物，通過?服上的FILA logo?縫連接節奏和場景
「伴隨?物運動，在視頻中隱藏fila-618線索，引起觀眾注意」
快節奏切換城市?不同?貌的8090
「同時體現FILA輕復古，輕街頭，輕奢的運動活?感」
在寫實的?活場景?，依據?物設定，?不同?法加?FILA logo
「如咖啡廳的落地窗，街道的?告牌，?路地?的地標“FILA”?樓樓頂的”FILA”英?牌」
運?類似“球運動”，“?勢”等視聽素材等，達到視聽豐富及蒙太奇轉場
在全民買買買的氛圍下消費者的腦子也是理性的但是眼睛卻控制不住理性
消費者需要信息來完成理性的決策
而他們能“看到”什么信息，卻完全不受理性的控制
如今的市場已經從之前的功能性向時尚性轉移通過FILA提供的線索我們分為三步來完成
本次合作的創意
打造輕奢基調、優雅運動（中高收入）
定位青年、瘦高人群（25-40歲）
堅持走高端運動時尚路線（全球市場排名前3）
輕街頭、輕奢華、互動、復古
場景代入感、運動、聚會、邀請
通過核心關鍵詞，推演出場景化頁面呈現所需元素
更能契合品牌調性，實現風格統一
時尚潮流大回環90年代嘻哈文化復興
充斥美國東海岸街頭氣息、寬松舒適的服飾風格，成為時下年輕人較為青睞的潮流文化
FILA在產品中也融入致敬90年代嘻哈元素，保留原優雅時尚同時加入嘻哈復古的味道
FILA的品牌代言人黃景瑜主演過一部電影叫《飛馳人生》
這部電影主要講述80、90后兩代新舊車手之間的較量
既貼合80后不服老的精神
也涵蓋90后桀驁不馴的個性
正如fila的受眾人群跨越80、90兩代人
斐馳人生—穿上fila，開始不同的人生旅程
樂聚無窮—表現618就是一場聚會，穿上fila，邀請你的好朋友去旅行、去運動
“斐馳人生，樂聚無窮”
配合大面積的純色拼接背景
體現90年代復古元素
復古的肌肉跑車停靠在人物背后
車頂綁上禮物盒，營造618大促氛圍
品牌代言人應用上
黃景瑜手拿網球拍給消費者一種他就是聚會發起人的視覺暗示
左側模特以經典搖滾姿勢向屏幕打招呼
右側模特則是老牌揮手回應
分別身穿主推潮牌和經典款向鏡頭外揮手營造互動感
邀請消費者加入聚會
靠前模特向鏡頭外招手，邀請消費者加入酷夏盛宴
靠后模特坐在車頭上，他們手里拿著飲料
象征618大促
酷夏盛宴的到來
起跑模特在賽道上準備就緒
肌肉車里的模特想鏡頭外比OK手勢
示意消費者一起運動向前
營造參與感
男模特拿著網球拍背著包，在車旁等待
女模特同樣拿著網球拍想畫面深處做奔跑姿態
對鏡頭外招手營造參與感
呼喚消費者一起參加比賽
男模特推著熄火的肌肉車
女模特在和后座堆滿了的禮物開心自拍
呼應主KV大促氛圍營造快樂的互動氣息
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