伊利臻濃×《我和我的家鄉》：我的家鄉臻有料
原標題：伊利臻濃X《我和我的家鄉》
背景
《我和我的家鄉》電影上映，?受好評，正是社交媒體中的熱議話題，十一適逢中秋小長假期間，也是?年中人們想念家鄉情緒?漲的?刻：
2020年的國慶小長假，注定是個不同尋常的小長假。剛經歷過疫情的國民情緒，也在假期到來的這?刻亟待釋放。“我的家鄉還好嗎，”“現在出行安全嗎”各類問題成為當期社交圈層中的熱議話題——我們借助這份濃濃的愛國之情，讓?家對于祖國?好河山和家鄉的愛，成為鏈接國人和祖國之間濃濃的情。
雙節期間歷來是重點銷售節點，中端價位奶市場競爭激烈。
目標
傳遞“營養臻濃 醇?正濃”，持續打造“濃質感”標簽，提升年輕化屬性。
借勢《我和我的家鄉》IP，引爆?眾的社交分享與共鳴；
強勢占位中端價位奶市場，覆蓋社交媒體終端視覺落地、產品促銷，推動銷量增?。
策略
打造臻濃有料直播間，邀請極具西安地方特色的演員閆妮，延續電影中帶貨主播人設，針對四個有料地區，飚方言腔，爆家鄉料，一個人演繹出一個花式夸夸群的戲劇效果，打造方言版有料直播間，通過閆妮演繹各地方言爆料家鄉，開啟“夸家鄉 上包裝”活動熱潮；同步在抖音開啟話題#我的家鄉臻有料#，吸引用戶爆料，通過李雪琴等頭部KOL自愿持續吸引不同圈層用戶參與，實現人氣流量爆發，打造一場屬于臻濃的全民“家鄉狂歡”，最終以實現品牌“有料”資產深入人心。
創意
“最濃不過故鄉情”，每個時代下的家鄉特色，都是社交媒體對于家鄉話題最濃重的色彩。隨著全國經濟發展帶動的地方經濟增長，對于當代年輕人來說，我們家鄉那些最容易引起共鳴的當地美食、美景和文化也成功在那些家鄉的“鄉情”中脫穎而出，成為最能代表家鄉也最容易被當代年輕人分享、宣傳甚至炫耀的記憶和故事。
我們巧妙洞察用戶對家鄉所有情感的落點離不開那些只有當地人才懂的美食、美景和文化，——這些家鄉特有的“料”，才是大家真正的共鳴。以家鄉“料”為用戶情感與產品間的關聯點，以家鄉的“料”，最大化調動大眾的家鄉情懷，才真正詮釋了這份鄉情的 “濃”，從而把對家鄉的“濃”情和產品的“濃”完美結合。
執行
“臻濃有料直播間”：通過選擇四個最有料的地區，挖掘其新舊交替下的方言故事，同時合作最具地方特色的演員閆妮打造電影番外篇，掀起“我的家鄉臻有料”話題互動，飚方言爆料家鄉，延續閆妮在電影中當紅主播人設，一人分飾多角色，以最抖音的爆料方式夸贊家鄉，沿用閆妮特有的“額滴神呀”家鄉屬性，行走的陜西代言人，挖掘明星家鄉身份特色，構建電影與品牌傳播間的溝通語境。內容產出緊跟時代熱點，對城市家鄉關注點足夠深入，引發地方政府對傳播的關注，西安地方廣播電臺、西安網等政府官方新聞平臺主動發布配合傳播。
鎖定脫口秀大會大熱選手李雪琴，提前預定決賽后檔期，賽事熱度空前，李雪琴霸屏熱搜，也將活動帶向流量峰值！李雪琴本人特有的東北口音較有辨識度，通過家鄉梗產出有記憶的“方言新詞”，加入品牌主題內容更易產生共鳴。上線不到48小時，視頻號播放量：138.6萬，抖音播放量：1016.8萬。
圍繞方言熱詞，訂制“會說家鄉話的牛奶”方言版包裝，與用戶建立起深層的情感鏈接。產品的落地終端，承接濃烈鄉情共鳴，實現由線上到線下的營銷閉環，助力終端銷售。
邀請短視頻平臺KOL聯動配合話題宣傳，進一步擴散鼓勵全民參與創作短視頻，分享我的家鄉故事。
數據與效果
閆妮短視頻獲得西安市政府的媒體資源關注，地方媒體跟進報道成為當地新聞事件，李雪琴視頻創意獲得微信之父張小龍的關注。抖音地方類KOL、KOC自發發布方言相關視頻。項目全網總曝光量高達3.8億，全網閱讀量9659萬人次。
借創意視頻開啟“夸家鄉，上包裝”活動，與用戶建立更深層情感連接，承接濃烈鄉情共鳴，實現線上到線下的營銷閉環。
2020年10月，也就是項目上線的同期，臻濃單品單月達成173%，帶動磚包裝產品2倍完成計劃，臻濃全品月同比204%；影響伊利純牛奶業務自10月起連續3個月均達成21億元。尼爾森數據顯示，臻濃整體自20年10月起銷售額份額突破6，近8倍超越競品銷售額份額；單點賣力領先競品2倍。
數英獎案例展示
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創作人員名單
趙亮 、楊帆
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商
【背景與目標】
背景：
1、《我和我的家鄉》電影上映，?受好評，正是社交媒體中的熱議話題；
2、十一適逢中秋小長假期間，也是?年中人們想念家鄉情緒?漲的?刻：
2020年的國慶小長假，注定是個不同尋常的小長假。剛經歷過疫情的國民情緒，也在假期到來的這?刻亟待釋放。“我的家鄉還好嗎，”“現在出行安全嗎”各類問題成為當期社交圈層中的熱議話題——我們借助這份濃濃的愛國之情，讓?家對于祖國?好河山和家鄉的愛，成為鏈接國人和祖國之間濃濃的情。
3、雙節期間歷來是重點銷售節點，中端價位奶市場競爭激烈。
目標：
1、傳遞“營養臻濃 醇?正濃”，持續打造“濃質感”標簽，提升年輕化屬性。
2、借勢《我和我的家鄉》IP，引爆?眾的社交分享與共鳴；
3、強勢占位中端價位奶市場，覆蓋社交媒體終端視覺落地、產品促銷，推動銷量增?。
【洞察與策略】
策略：
打造臻濃有料直播間，邀請極具西安地方特色的演員閆妮，延續電影中帶貨主播人設，針對四個有料地區，飚方言腔，爆家鄉料，一個人演繹出一個花式夸夸群的戲劇效果，打造方言版有料直播間，通過閆妮演繹各地方言爆料家鄉，開啟“夸家鄉 上包裝”活動熱潮；同步在抖音開啟話題#我的家鄉臻有料#，吸引用戶爆料，通過李雪琴等頭部KOL自愿持續吸引不同圈層用戶參與，實現人氣流量爆發，打造一場屬于臻濃的全民“家鄉狂歡”，最終以實現品牌“有料”資產深入人心。
【創意闡述】
創意：
“最濃不過故鄉情”，每個時代下的家鄉特色，都是社交媒體對于家鄉話題最濃重的色彩。隨著全國經濟發展帶動的地方經濟增長，對于當代年輕人來說，我們家鄉那些最容易引起共鳴的當地美食、美景和文化也成功在那些家鄉的“鄉情”中脫穎而出，成為最能代表家鄉也最容易被當代年輕人分享、宣傳甚至炫耀的記憶和故事。
我們巧妙洞察用戶對家鄉所有情感的落點離不開那些只有當地人才懂的美食、美景和文化，——這些家鄉特有的“料”，才是大家真正的共鳴。以家鄉“料”為用戶情感與產品間的關聯點，以家鄉的“料”，最大化調動大眾的家鄉情懷，才真正詮釋了這份鄉情的 “濃”，從而把對家鄉的“濃”情和產品的“濃”完美結合。
【結果與影響】
數據與效果：
1、閆妮短視頻獲得西安市政府的媒體資源關注，地方媒體跟進報道成為當地新聞事件，李雪琴視頻創意獲得微信之父張小龍的關注。抖音地方類KOL、KOC自發發布方言相關視頻。項目全網總曝光量高達3.8億，全網閱讀量9659萬人次。
2、借創意視頻開啟“夸家鄉，上包裝”活動，與用戶建立更深層情感連接，承接濃烈鄉情共鳴，實現線上到線下的營銷閉環。
3、2020年10月，也就是項目上線的同期，臻濃單品單月達成173%，帶動磚包裝產品2倍完成計劃，臻濃全品月同比204%；影響伊利純牛奶業務自10月起連續3個月均達成21億元。尼爾森數據顯示，臻濃整體自20年10月起銷售額份額突破6，近8倍超越競品銷售額份額；單點賣力領先競品2倍。
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