伊利臻濃「百家聚歡笑」：就地過年也有“臻”濃年味

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舉報 2021-01

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背景：

1. 傳播熱點：后疫情時代的首個春節來臨，面對春運帶來的巨大考驗，中央提出“就地過年”的倡議，鼓勵大家春節不返鄉，減少人員流動，多地政府也紛紛響應號召，很多異鄉人無法回家與親朋團聚。

2020年是艱難的一年，在春節期間爆發疫情讓整個春節都有種“沒過好年”的遺憾，新的2021年春節作為疫后第一次新年，更是被寄以厚望迫切期待。

2. 品牌響應：面對特殊環境下的春節，面對安全與團圓的抉擇，作為民族品牌的伊利臻濃，希望為萬家百姓帶去屬于臻濃獨特的品牌溫度，實現情感共鳴。

3. 百家聚歡笑品牌主張延續：“百家”IP一直是臻濃一以貫之的春節營銷系列主題，也正是臻濃品牌資產中關于“國民感”的直接創意呈現。

洞察：

伊利臻濃品牌精準地捕捉到了社會性的深切情感需求。隨著越來越多地方政策釋放出“就地過年”，臻濃也希望在順應國家號召的同時，能給“不得不”留在異地過年的人們，一個正能量積極的引導。

我們洞察到大家都因為同樣的原因無法好好回家過年，但這卻無法阻礙年輕人積極尋找就地過年打開方式，在清冷的大都市里尋找年味的熱忱與對于溫暖團聚的情感向往。

主策略：

「百家聚歡笑」的臻濃春促營銷主題精準抓取當下社會熱議的就地過年話題，通過包裝動人真切的就地過年故事，順應了大眾的情緒出口需求，把這份國民感，以中國人獨有的熱情和民族熱情精神，通過這個有笑有淚的過年故事，展現出人與人之間，臻濃與消費者之間的“濃濃”真情。配合主流媒體宣傳，響應國家號召，在夯實品牌國民度的同時，積累伊利臻濃品牌背后的人文關懷。

創意：

臻濃取材于真實發生的就地過年事例，創作了一個百家聚歡笑的就地過年情景故事：一位北漂的臺灣青年，因就地過年政策而選擇留京過年之際，本可以和朋友一起在北京相聚新年，卻因朋友們各自的新年計劃而自己“淪落”孤身過年。正巧在超市置辦年飯食材時，主人公遇到了同樣獨自過年的房東阿姨，以及之后遇到也同樣獨自過年的快遞小哥。在盛情邀請口口相傳后，一個并不輸往常熱鬧氣氛的特殊年夜飯就此展開。

執行：

1. 預熱階段：借勢就地過年政策熱點火速聚集話題熱度

電影懸念版預告歡樂上線，官方賬號配合熱點類，電影類微博賬號發布，深入解讀就地過年熱點，制造話題熱度。

2. 爆發階段：百家聚歡笑微電影上映原型故事彩蛋歡笑來襲

邀請中國電影金雞獎最佳導演處女作獎導演申奧匠心打造微電影“百家聚歡笑”大片上映，聚焦“就地過年”的特殊背景，深挖一線城市打工人的現實洞察，直擊當下年輕人的情感痛點，激發社交話題共鳴，強勢開啟臻濃春促霸屏節奏；

同時，央視新聞主持人朱廣權發表新聞評論，段子手式熱議就地過年，同步央視網發布話題，伊利官方話題內征集就地過年歡笑故事。社交媒體微博，微信，抖音KOL電影賬號強化視頻曝光，熱門KOL演繹就地過年的暖心故事。

3. 擴散階段：真實故事海報歡笑上線百家聚歡笑概念持續擴散

就地過年歡笑海報發布，抖音，微博，小紅書等社交媒體發布就地過年圖鑒海報，邀請網友互動分享過年故事，傳播萬家燈火下各自的百家歡笑。

結果：

1. 國家級媒體聯合發聲，夯實伊利民族品牌傳播高度。快速捕捉政策熱點，精準洞察政策脈搏。洞察到“就地過年”或將成為春節期間最大政策熱點，快速調整方向，聯合央視網、中國日報等國家級媒體內容共創，央視影音APP專題頁上線微電影，微信推送深度解讀就地過年政策，央視網微博、抖音發布朱廣權共創視頻，引發大眾討論。

2. 將“百家”塑造為伊利品牌印記，彰顯品牌情懷。

通過2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚歡笑”，延續品牌“百家”系列的品牌IP，將“百家”系列打造成伊利國民品牌的春節專屬溫暖記憶。

數據：

1. 總曝光量4.6億+人次，微博話題自然閱讀量4.4億，微信KOL總閱讀量達53.5w+，抖音話題總播放量2219.4w+。

2. 微博：伊利牛奶官博總閱讀量2.7億，伊利牛奶官博粉絲增長9w+，正片視頻播放量1721w+，朱廣權視頻播放量90w+。

3. 微信：視頻號正片播放量4.2w+，正片互動量6200+，微信KOL總閱讀量達53.5w+

數英獎案例展示

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創作人員名單

趙亮、楊帆

數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商

【背景與目標】

1.傳播熱點：后疫情時代的首個春節來臨，面對春運帶來的巨大考驗，中央提出“就地過年”的倡議，鼓勵大家春節不返鄉，減少人員流動，多地政府也紛紛響應號召，很多異鄉人無法回家與親朋團聚。
2020年是艱難的一年，在春節期間爆發疫情讓整個春節都有種“沒過好年”的遺憾，新的2021年春節作為疫后第一次新年，更是被寄以厚望迫切期待。
2.品牌響應：面對特殊環境下的春節，面對安全與團圓的抉擇，作為民族品牌的伊利臻濃，希望為萬家百姓帶去屬于臻濃獨特的品牌溫度，實現情感共鳴。
3.百家聚歡笑品牌主張延續：“百家”IP一直是臻濃一以貫之的春節營銷系列主題，也正是臻濃品牌資產中關于“國民感”的直接創意呈現。

【洞察與策略】

洞察：
伊利臻濃品牌精準地捕捉到了社會性的深切情感需求。隨著越來越多地方政策釋放出“就地過年”，臻濃也希望在順應國家號召的同時，能給“不得不”留在異地過年的人們，一個正能量積極的引導。
我們洞察到大家都因為同樣的原因無法好好回家過年，但這卻無法阻礙年輕人積極尋找就地過年打開方式，在清冷的大都市里尋找年味的熱忱與對于溫暖團聚的情感向往。

主策略：
「百家聚歡笑」的臻濃春促營銷主題精準抓取當下社會熱議的就地過年話題，通過包裝動人真切的就地過年故事，順應了大眾的情緒出口需求，把這份國民感，以中國人獨有的熱情和民族熱情精神，通過這個有笑有淚的過年故事，展現出人與人之間，臻濃與消費者之間的“濃濃”真情。配合主流媒體宣傳，響應國家號召，在夯實品牌國民度的同時，積累伊利臻濃品牌背后的人文關懷。

【創意闡述】

【結果與影響】

結果：
1.國家級媒體聯合發聲，夯實伊利民族品牌傳播高度。快速捕捉政策熱點，精準洞察政策脈搏。洞察到“就地過年”或將成為春節期間最大政策熱點，快速調整方向，聯合央視網、中國日報等國家級媒體內容共創，央視影音APP專題頁上線微電影，微信推送深度解讀就地過年政策，央視網微博、抖音發布朱廣權共創視頻，引發大眾討論。

2.將“百家”塑造為伊利品牌印記，彰顯品牌情懷。
通過2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚歡笑”，延續品牌“百家”系列的品牌IP，將“百家”系列打造成伊利國民品牌的春節專屬溫暖記憶。

數據：
1.總曝光量4.6億+人次，微博話題自然閱讀量4.4億，微信KOL總閱讀量達53.5w+，抖音話題總播放量2219.4w+。
2.微博：伊利牛奶官博總閱讀量2.7億，伊利牛奶官博粉絲增長9w+，正片視頻播放量1721w+，朱廣權視頻播放量90w+。
3.微信：視頻號正片播放量4.2w+，正片互動量6200+，微信KOL總閱讀量達53.5w+