伊利臻濃「百家聚歡笑」：就地過年也有“臻”濃年味

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舉報(bào) 2021-01

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背景：

2020年是艱難的一年，在春節(jié)期間爆發(fā)疫情讓整個(gè)春節(jié)都有種“沒過好年”的遺憾，新的2021年春節(jié)作為疫后第一次新年，更是被寄以厚望迫切期待。

2. 品牌響應(yīng)：面對特殊環(huán)境下的春節(jié)，面對安全與團(tuán)圓的抉擇，作為民族品牌的伊利臻濃，希望為萬家百姓帶去屬于臻濃獨(dú)特的品牌溫度，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

3. 百家聚歡笑品牌主張延續(xù)：“百家”IP一直是臻濃一以貫之的春節(jié)營銷系列主題，也正是臻濃品牌資產(chǎn)中關(guān)于“國民感”的直接創(chuàng)意呈現(xiàn)。

洞察：

伊利臻濃品牌精準(zhǔn)地捕捉到了社會(huì)性的深切情感需求。隨著越來越多地方政策釋放出“就地過年”，臻濃也希望在順應(yīng)國家號(hào)召的同時(shí)，能給“不得不”留在異地過年的人們，一個(gè)正能量積極的引導(dǎo)。

我們洞察到大家都因?yàn)橥瑯拥脑驘o法好好回家過年，但這卻無法阻礙年輕人積極尋找就地過年打開方式，在清冷的大都市里尋找年味的熱忱與對于溫暖團(tuán)聚的情感向往。

主策略：

「百家聚歡笑」的臻濃春促營銷主題精準(zhǔn)抓取當(dāng)下社會(huì)熱議的就地過年話題，通過包裝動(dòng)人真切的就地過年故事，順應(yīng)了大眾的情緒出口需求，把這份國民感，以中國人獨(dú)有的熱情和民族熱情精神，通過這個(gè)有笑有淚的過年故事，展現(xiàn)出人與人之間，臻濃與消費(fèi)者之間的“濃濃”真情。配合主流媒體宣傳，響應(yīng)國家號(hào)召，在夯實(shí)品牌國民度的同時(shí)，積累伊利臻濃品牌背后的人文關(guān)懷。

創(chuàng)意：

臻濃取材于真實(shí)發(fā)生的就地過年事例，創(chuàng)作了一個(gè)百家聚歡笑的就地過年情景故事：一位北漂的臺(tái)灣青年，因就地過年政策而選擇留京過年之際，本可以和朋友一起在北京相聚新年，卻因朋友們各自的新年計(jì)劃而自己“淪落”孤身過年。正巧在超市置辦年飯食材時(shí)，主人公遇到了同樣獨(dú)自過年的房東阿姨，以及之后遇到也同樣獨(dú)自過年的快遞小哥。在盛情邀請口口相傳后，一個(gè)并不輸往常熱鬧氣氛的特殊年夜飯就此展開。

執(zhí)行：

1. 預(yù)熱階段：借勢就地過年政策熱點(diǎn) 火速聚集話題熱度

電影懸念版預(yù)告歡樂上線，官方賬號(hào)配合熱點(diǎn)類，電影類微博賬號(hào)發(fā)布，深入解讀就地過年熱點(diǎn)，制造話題熱度。

2. 爆發(fā)階段：百家聚歡笑微電影上映原型故事彩蛋歡笑來襲

邀請中國電影金雞獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演處女作獎(jiǎng)導(dǎo)演申奧匠心打造微電影“百家聚歡笑”大片上映，聚焦“就地過年”的特殊背景，深挖一線城市打工人的現(xiàn)實(shí)洞察，直擊當(dāng)下年輕人的情感痛點(diǎn)，激發(fā)社交話題共鳴，強(qiáng)勢開啟臻濃春促霸屏節(jié)奏；

同時(shí)，央視新聞主持人朱廣權(quán)發(fā)表新聞評論，段子手式熱議就地過年，同步央視網(wǎng)發(fā)布話題，伊利官方話題內(nèi)征集就地過年歡笑故事。社交媒體微博，微信，抖音KOL電影賬號(hào)強(qiáng)化視頻曝光，熱門KOL演繹就地過年的暖心故事。

3. 擴(kuò)散階段：真實(shí)故事海報(bào)歡笑上線百家聚歡笑概念持續(xù)擴(kuò)散

就地過年歡笑海報(bào)發(fā)布，抖音，微博，小紅書等社交媒體發(fā)布就地過年圖鑒海報(bào)，邀請網(wǎng)友互動(dòng)分享過年故事，傳播萬家燈火下各自的百家歡笑。

結(jié)果：

1. 國家級媒體聯(lián)合發(fā)聲，夯實(shí)伊利民族品牌傳播高度?？焖俨蹲秸邿狳c(diǎn)，精準(zhǔn)洞察政策脈搏。洞察到“就地過年”或?qū)⒊蔀榇汗?jié)期間最大政策熱點(diǎn)，快速調(diào)整方向，聯(lián)合央視網(wǎng)、中國日報(bào)等國家級媒體內(nèi)容共創(chuàng)，央視影音APP專題頁上線微電影，微信推送深度解讀就地過年政策，央視網(wǎng)微博、抖音發(fā)布朱廣權(quán)共創(chuàng)視頻，引發(fā)大眾討論。

2. 將“百家”塑造為伊利品牌印記，彰顯品牌情懷。

通過2020年“百家聚幸?！钡?021年“百家聚歡笑”，延續(xù)品牌“百家”系列的品牌IP，將“百家”系列打造成伊利國民品牌的春節(jié)專屬溫暖記憶。

數(shù)據(jù)：

1. 總曝光量4.6億+人次，微博話題自然閱讀量4.4億，微信KOL總閱讀量達(dá)53.5w+，抖音話題總播放量2219.4w+。

2. 微博：伊利牛奶官博總閱讀量2.7億，伊利牛奶官博粉絲增長9w+，正片視頻播放量1721w+，朱廣權(quán)視頻播放量90w+。

3. 微信：視頻號(hào)正片播放量4.2w+，正片互動(dòng)量6200+，微信KOL總閱讀量達(dá)53.5w+

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

趙亮、楊帆

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

1.傳播熱點(diǎn)：后疫情時(shí)代的首個(gè)春節(jié)來臨，面對春運(yùn)帶來的巨大考驗(yàn)，中央提出“就地過年”的倡議，鼓勵(lì)大家春節(jié)不返鄉(xiāng)，減少人員流動(dòng)，多地政府也紛紛響應(yīng)號(hào)召，很多異鄉(xiāng)人無法回家與親朋團(tuán)聚。
2020年是艱難的一年，在春節(jié)期間爆發(fā)疫情讓整個(gè)春節(jié)都有種“沒過好年”的遺憾，新的2021年春節(jié)作為疫后第一次新年，更是被寄以厚望迫切期待。
2.品牌響應(yīng)：面對特殊環(huán)境下的春節(jié)，面對安全與團(tuán)圓的抉擇，作為民族品牌的伊利臻濃，希望為萬家百姓帶去屬于臻濃獨(dú)特的品牌溫度，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
3.百家聚歡笑品牌主張延續(xù)：“百家”IP一直是臻濃一以貫之的春節(jié)營銷系列主題，也正是臻濃品牌資產(chǎn)中關(guān)于“國民感”的直接創(chuàng)意呈現(xiàn)。

【洞察與策略】

洞察：
伊利臻濃品牌精準(zhǔn)地捕捉到了社會(huì)性的深切情感需求。隨著越來越多地方政策釋放出“就地過年”，臻濃也希望在順應(yīng)國家號(hào)召的同時(shí)，能給“不得不”留在異地過年的人們，一個(gè)正能量積極的引導(dǎo)。
我們洞察到大家都因?yàn)橥瑯拥脑驘o法好好回家過年，但這卻無法阻礙年輕人積極尋找就地過年打開方式，在清冷的大都市里尋找年味的熱忱與對于溫暖團(tuán)聚的情感向往。

主策略：
「百家聚歡笑」的臻濃春促營銷主題精準(zhǔn)抓取當(dāng)下社會(huì)熱議的就地過年話題，通過包裝動(dòng)人真切的就地過年故事，順應(yīng)了大眾的情緒出口需求，把這份國民感，以中國人獨(dú)有的熱情和民族熱情精神，通過這個(gè)有笑有淚的過年故事，展現(xiàn)出人與人之間，臻濃與消費(fèi)者之間的“濃濃”真情。配合主流媒體宣傳，響應(yīng)國家號(hào)召，在夯實(shí)品牌國民度的同時(shí)，積累伊利臻濃品牌背后的人文關(guān)懷。

【創(chuàng)意闡述】

【結(jié)果與影響】

結(jié)果：
1.國家級媒體聯(lián)合發(fā)聲，夯實(shí)伊利民族品牌傳播高度?？焖俨蹲秸邿狳c(diǎn)，精準(zhǔn)洞察政策脈搏。洞察到“就地過年”或?qū)⒊蔀榇汗?jié)期間最大政策熱點(diǎn)，快速調(diào)整方向，聯(lián)合央視網(wǎng)、中國日報(bào)等國家級媒體內(nèi)容共創(chuàng)，央視影音APP專題頁上線微電影，微信推送深度解讀就地過年政策，央視網(wǎng)微博、抖音發(fā)布朱廣權(quán)共創(chuàng)視頻，引發(fā)大眾討論。

2.將“百家”塑造為伊利品牌印記，彰顯品牌情懷。
通過2020年“百家聚幸?！钡?021年“百家聚歡笑”，延續(xù)品牌“百家”系列的品牌IP，將“百家”系列打造成伊利國民品牌的春節(jié)專屬溫暖記憶。

數(shù)據(jù)：
1.總曝光量4.6億+人次，微博話題自然閱讀量4.4億，微信KOL總閱讀量達(dá)53.5w+，抖音話題總播放量2219.4w+。
2.微博：伊利牛奶官博總閱讀量2.7億，伊利牛奶官博粉絲增長9w+，正片視頻播放量1721w+，朱廣權(quán)視頻播放量90w+。
3.微信：視頻號(hào)正片播放量4.2w+，正片互動(dòng)量6200+，微信KOL總閱讀量達(dá)53.5w+