抖音818：一次「新」的歷險(xiǎn)記！
提起抖音電商你能想到什么？是跨界帶貨新組合的誕生場(chǎng)域？還是爆款制造機(jī)？
有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在今年的38女王節(jié)、618好物節(jié)等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，處處都有抖音電商活躍的身影。所以，抖音818的出現(xiàn)，絕非偶然！
然而，電商賽道擁擠、大促+晚會(huì)形式常態(tài)化的如今，相比于其他電商平臺(tái)，當(dāng)前抖音818并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。在用戶注意力稀缺，渠道碎片化的環(huán)境之下，怎樣為行業(yè)“新人”找尋傳播「新」思路，成了我們當(dāng)下要解決的首要問(wèn)題。
辦法總比困難多！經(jīng)過(guò)討論，大家很快便得出了答案，this is not a problem：
新組合碰撞新話題打開(kāi)新的流量池，將抖音818直播間推向大眾；
新洞察找到新活力挖掘品牌價(jià)值感，傳遞抖音電商復(fù)新創(chuàng)造力。
本著這樣一個(gè)解決思路，我們踏上了這次關(guān)于「新」的探險(xiǎn)之路。
Part1：新，是一組意想不到的混搭組合風(fēng)靡全網(wǎng)
當(dāng)客戶給到我們張國(guó)偉與羅永浩的合體直播名單時(shí)，會(huì)議室里的大家都笑了，這倆人可太有梗了！
一位是曾打破國(guó)內(nèi)跳高記錄的運(yùn)動(dòng)員，也是社交平臺(tái)專注表演“龍吸水”的行為藝術(shù)家；另一位是現(xiàn)實(shí)版“真還傳”男主角，也是抖音排名TOP的帶貨主播。
兩個(gè)毫無(wú)交集的人怎樣在前期預(yù)熱達(dá)到理想效果，將大眾期待值拉滿？我們決定從倆人的身份及特點(diǎn)出發(fā)，發(fā)散跨圈直播合體的創(chuàng)意點(diǎn)。
根據(jù)直播間主題「加油冠軍品質(zhì)」及張國(guó)偉運(yùn)動(dòng)員的身份，我們想到可以面向體育圈層策劃抖音挑戰(zhàn)賽，讓作為直播間主人的羅永浩來(lái)發(fā)起。于是，#羅永浩全網(wǎng)征集冠軍教練 的話題應(yīng)運(yùn)而生，張國(guó)偉延續(xù)一貫無(wú)厘頭搞笑風(fēng)格前來(lái)參加，“破冰”完成。
一個(gè)“彩蛋”：當(dāng)時(shí)正值站內(nèi)奧運(yùn)氛圍火熱，羅永浩的挑戰(zhàn)賽還吸引了多位奧運(yùn)冠軍的參與，紛紛發(fā)布視頻展示自己的“看家本領(lǐng)”，為挑戰(zhàn)賽的傳播熱度又加了一把火。從科技圈層到體育圈層，擴(kuò)大了跨圈合作的影響力。
“破冰”行動(dòng)后我們從羅永浩和張國(guó)偉的特點(diǎn)入手，開(kāi)始往更大膽的方向跑。羅永浩專門(mén)為“打小就聰明”的物理天才張國(guó)偉量身定做了一本物理書(shū)——《其他跳高運(yùn)動(dòng)員都懂的物理知識(shí)》。而張國(guó)偉也絲毫不手軟，差點(diǎn)送出一本《前六年創(chuàng)業(yè)，后三年還債》禮尚往來(lái)。一來(lái)一往間將大眾對(duì)兩人同框的期待值拉到最高，進(jìn)一步烘托了預(yù)熱氛圍。
有了前期的這些鋪墊，當(dāng)晚直播一開(kāi)始就有網(wǎng)友不斷刷屏呼喚張國(guó)偉，而直播間氣氛也在張國(guó)偉入場(chǎng)后更加火熱。兩人在直播中自然聊到征集教練和相互送禮的故事，張國(guó)偉甚至帶著自制“火箭”來(lái)現(xiàn)場(chǎng)“刷”禮物。由此，在直播間一靜一動(dòng)的“張羅”組合正式“出道”。接二連三的榜單也告訴我們，這次新組合的跨圈直播聯(lián)動(dòng)，成了！
Part2：新，是在被忽視的細(xì)節(jié)中見(jiàn)微知著
“張羅”組合直播“出道”后，我們迎來(lái)了另一個(gè)新的挑戰(zhàn)，撒貝寧與尼格買提的“央視boys”要在抖音央視直播間直播。
同時(shí)，我們得知，在剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)上，打破紀(jì)錄成為“亞洲飛人”的蘇炳添也將在直播間亮相！雖然時(shí)間只有20分鐘，且因回國(guó)后需集中隔離，蘇神只能用連麥方式實(shí)現(xiàn)歸國(guó)“首秀”。
深感激動(dòng)的同時(shí)又有點(diǎn)擔(dān)心，蘇神打破紀(jì)錄后，他的職業(yè)生涯、個(gè)人故事已被媒體及網(wǎng)友們地毯式挖掘曝光了好幾波。怎樣讓短短20分鐘的連麥發(fā)揮出最大的價(jià)值？需要一點(diǎn)新的角度，“見(jiàn)微知著”成了我們?yōu)樘K炳添打造話題的關(guān)鍵詞。
本次連麥更多是從蘇神的日常生活切入，所以我們決定避開(kāi)大眾網(wǎng)友早已熟知的話題，從細(xì)節(jié)入手找到新的話題點(diǎn)。直播中聊起剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)閉幕式，蘇炳添被問(wèn)到作為旗手的心路歷程時(shí)說(shuō)“作為旗手，為了更好地展現(xiàn)國(guó)旗風(fēng)采連手機(jī)都沒(méi)敢?guī)В恢狈磸?fù)練習(xí)”。“不敢?guī)謾C(jī)”這個(gè)細(xì)節(jié)便被我們迅速捕捉放大。
破紀(jì)錄后流行起來(lái)的“蘇神”稱呼我們自然也不能放過(guò)。直播中撒貝寧主動(dòng)提到最近的網(wǎng)絡(luò)熱詞“yyds”應(yīng)該改成“yyss”，即“永遠(yuǎn)蘇神”，此梗一出，便引起網(wǎng)絡(luò)上新一輪的熱議。就連蘇炳添做客薇婭直播間時(shí)，彈幕都在反復(fù)刷屏“yyss”！
這場(chǎng)直播對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還有另一個(gè)收獲——人類的本質(zhì)果然是八卦精！同事們?cè)诙⒅辈r(shí)反復(fù)發(fā)出以下討論：
“我覺(jué)得我們從蘇神跑出9秒83成績(jī)之后的真實(shí)心路歷程入手比較好！”
“蘇神和他老婆的愛(ài)情故事kdl~從這里挖好不好！”
“不愧是蘇神！為了展現(xiàn)國(guó)旗風(fēng)采閉幕式手機(jī)都沒(méi)帶！”
本身就炙熱的盛夏，因?yàn)橛辛颂K神的加持顯得更加熱情，在同事們七嘴八舌的討論中，蘇神的傳播話題也一個(gè)個(gè)外放出圈。
當(dāng)然，“蘇神屁股很翹”的那個(gè)話題除外哈，我們可是正經(jīng)項(xiàng)目！
Part3：新，也是讓深埋于記憶中的情懷被重新感知
新，不僅僅是一個(gè)新事物的出現(xiàn)；新，同樣代表某些耳熟能詳?shù)珔s逐漸消逝在時(shí)間洪流中的某些事物的重新展顏。作為電商品牌活動(dòng)，我們需要話題討論度來(lái)引流造認(rèn)知，從而達(dá)成購(gòu)物轉(zhuǎn)化，也需要讓抖音電商這個(gè)年輕的品牌更有價(jià)值感。
在背調(diào)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，“QQ彈彈還能拉絲”的高粱飴抖音話題播放量達(dá)11.4億次，泡泡機(jī)話題播放量達(dá)31億次……這些童年回憶在抖音重新被人看到，就連我們的同事朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)視頻，甚至下單高粱飴親自試驗(yàn)到底能不能拉絲。我們想，或許這就是電商平臺(tái)借力內(nèi)容平臺(tái)的重要體現(xiàn)之一。
當(dāng)一個(gè)年輕的電商平臺(tái)與成熟的短視頻內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行碰撞，消費(fèi)者購(gòu)物往往先是被花式內(nèi)容吸引，從而下單。這就給了很多原本已經(jīng)沉寂沒(méi)落的商品、產(chǎn)業(yè)以主動(dòng)權(quán)，他們能夠通過(guò)短視頻爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)，抖音電商激發(fā)了他們更多的活力與創(chuàng)造力，重新回到大眾的消費(fèi)領(lǐng)域。
所以“復(fù)新”只是本次選題的外在抓手，是表象，而抖音電商的“活力感”才是其“復(fù)新”能力的內(nèi)核。
由此處入手，我們選擇了擅長(zhǎng)從平凡中捕捉普通人故事的深度媒體《人物》開(kāi)展“復(fù)新計(jì)劃”，分別從貨品、文化、產(chǎn)業(yè)、品牌，四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行內(nèi)容上的深度挖掘，探尋背后的故事，傳遞抖音電商的價(jià)值。并從中挑選了高粱飴、漢服、綠植以及國(guó)潮品牌回力等具有代表性的品類，作為本次“復(fù)新計(jì)劃”的主角。
其中，頗具代表性的便是山東特產(chǎn)高粱飴復(fù)新者侯美麗，從她出發(fā)進(jìn)行主題內(nèi)容上的延展不失為一個(gè)好辦法。
侯美麗的高粱飴有多火？也許我們只看到幾個(gè)熱搜及跟風(fēng)模仿視頻。而在采訪中，一手將高粱飴帶火的侯美麗透露“當(dāng)時(shí)火到生產(chǎn)高粱飴的機(jī)器都被搶空了，我們的廠家想增加產(chǎn)業(yè)鏈，但生產(chǎn)的機(jī)器都被搶光了”。
除了侯美麗的高粱飴之外，我們還選擇了云南花拍市場(chǎng)的綠植、成都漢服產(chǎn)業(yè)以及勢(shì)不可擋的國(guó)潮品牌回力，作為我們本次“復(fù)新計(jì)劃”的另外三位主角，通過(guò)他們的故事更直觀地將“復(fù)新”的理念傳遞出來(lái)。
當(dāng)一個(gè)漸漸淡出人們視線的行業(yè)或文化，可以通過(guò)抖音電商這樣一個(gè)平臺(tái)重新煥發(fā)新的生機(jī)與活力，怎么想都是一件酷斃了的事情！
寫(xiě)在后面
兩個(gè)直播間兩組新奇的組合，同樣的出圈目標(biāo)，也需要完全不同的策略打造創(chuàng)意去輔助；
一個(gè)年輕的品牌，要挖掘獨(dú)特的價(jià)值獲得自身沉淀，也需要新的洞察點(diǎn)去獲取關(guān)注。
抖音818這場(chǎng)關(guān)于「新」的歷險(xiǎn)記對(duì)于我們是一個(gè)考驗(yàn)，更是一次新鮮有趣的經(jīng)歷；對(duì)于抖音電商這個(gè)年輕的品牌也是前所未有的大冒險(xiǎn)：
“王牌直播間”一眾明星達(dá)人主播連續(xù)18天直播花樣上「新」，解鎖直播帶貨新模式！
抖音頭部達(dá)人??爆品創(chuàng)意玩法加持，萬(wàn)物混搭實(shí)驗(yàn)「新」奇不斷！
“抖音新潮好物夜”晚會(huì)TF家族三代練習(xí)生??“VK不省心大爺”、騰格爾??氣運(yùn)聯(lián)盟、李斯丹妮??張欣堯等新鮮搭配創(chuàng)造合作新體驗(yàn)，「新」上加「新」！
......
近2個(gè)月的創(chuàng)意準(zhǔn)備與執(zhí)行，我們?cè)诙兑?18項(xiàng)目中所形成的內(nèi)容板塊和想分享的感受不止于此，新的思考與冒險(xiǎn)也會(huì)在未來(lái)新的項(xiàng)目中持續(xù)進(jìn)行。
沒(méi)有永恒的熱點(diǎn)制造機(jī)，沒(méi)有放諸四海皆準(zhǔn)的方法論。用心為每個(gè)目標(biāo)用戶上「新」或許是個(gè)很好的前行方向，抖音電商的新驚喜未完待續(xù)。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）