抖音818：一次「新」的歷險記！
提起抖音電商你能想到什么？是跨界帶貨新組合的誕生場域？還是爆款制造機？
有心人會發(fā)現，在今年的38女王節(jié)、618好物節(jié)等關鍵營銷節(jié)點上，處處都有抖音電商活躍的身影。所以，抖音818的出現，絕非偶然！
然而，電商賽道擁擠、大促+晚會形式常態(tài)化的如今，相比于其他電商平臺，當前抖音818并不具備明顯優(yōu)勢。在用戶注意力稀缺，渠道碎片化的環(huán)境之下，怎樣為行業(yè)“新人”找尋傳播「新」思路，成了我們當下要解決的首要問題。
辦法總比困難多！經過討論，大家很快便得出了答案，this is not a problem：
新組合碰撞新話題打開新的流量池，將抖音818直播間推向大眾；
新洞察找到新活力挖掘品牌價值感，傳遞抖音電商復新創(chuàng)造力。
本著這樣一個解決思路，我們踏上了這次關于「新」的探險之路。
Part1：新，是一組意想不到的混搭組合風靡全網
當客戶給到我們張國偉與羅永浩的合體直播名單時，會議室里的大家都笑了，這倆人可太有梗了！
一位是曾打破國內跳高記錄的運動員，也是社交平臺專注表演“龍吸水”的行為藝術家；另一位是現實版“真還傳”男主角，也是抖音排名TOP的帶貨主播。
兩個毫無交集的人怎樣在前期預熱達到理想效果，將大眾期待值拉滿？我們決定從倆人的身份及特點出發(fā)，發(fā)散跨圈直播合體的創(chuàng)意點。
根據直播間主題「加油冠軍品質」及張國偉運動員的身份，我們想到可以面向體育圈層策劃抖音挑戰(zhàn)賽，讓作為直播間主人的羅永浩來發(fā)起。于是，#羅永浩全網征集冠軍教練 的話題應運而生，張國偉延續(xù)一貫無厘頭搞笑風格前來參加，“破冰”完成。
一個“彩蛋”：當時正值站內奧運氛圍火熱，羅永浩的挑戰(zhàn)賽還吸引了多位奧運冠軍的參與，紛紛發(fā)布視頻展示自己的“看家本領”，為挑戰(zhàn)賽的傳播熱度又加了一把火。從科技圈層到體育圈層，擴大了跨圈合作的影響力。
“破冰”行動后我們從羅永浩和張國偉的特點入手，開始往更大膽的方向跑。羅永浩專門為“打小就聰明”的物理天才張國偉量身定做了一本物理書——《其他跳高運動員都懂的物理知識》。而張國偉也絲毫不手軟，差點送出一本《前六年創(chuàng)業(yè)，后三年還債》禮尚往來。一來一往間將大眾對兩人同框的期待值拉到最高，進一步烘托了預熱氛圍。
有了前期的這些鋪墊，當晚直播一開始就有網友不斷刷屏呼喚張國偉，而直播間氣氛也在張國偉入場后更加火熱。兩人在直播中自然聊到征集教練和相互送禮的故事，張國偉甚至帶著自制“火箭”來現場“刷”禮物。由此，在直播間一靜一動的“張羅”組合正式“出道”。接二連三的榜單也告訴我們，這次新組合的跨圈直播聯動，成了！
Part2：新，是在被忽視的細節(jié)中見微知著
“張羅”組合直播“出道”后，我們迎來了另一個新的挑戰(zhàn)，撒貝寧與尼格買提的“央視boys”要在抖音央視直播間直播。
同時，我們得知，在剛剛結束的東京奧運會上，打破紀錄成為“亞洲飛人”的蘇炳添也將在直播間亮相！雖然時間只有20分鐘，且因回國后需集中隔離，蘇神只能用連麥方式實現歸國“首秀”。
深感激動的同時又有點擔心，蘇神打破紀錄后，他的職業(yè)生涯、個人故事已被媒體及網友們地毯式挖掘曝光了好幾波。怎樣讓短短20分鐘的連麥發(fā)揮出最大的價值？需要一點新的角度，“見微知著”成了我們?yōu)樘K炳添打造話題的關鍵詞。
本次連麥更多是從蘇神的日常生活切入，所以我們決定避開大眾網友早已熟知的話題，從細節(jié)入手找到新的話題點。直播中聊起剛剛結束的東京奧運會閉幕式，蘇炳添被問到作為旗手的心路歷程時說“作為旗手，為了更好地展現國旗風采連手機都沒敢?guī)В恢狈磸途毩暋薄！安桓規(guī)謾C”這個細節(jié)便被我們迅速捕捉放大。
破紀錄后流行起來的“蘇神”稱呼我們自然也不能放過。直播中撒貝寧主動提到最近的網絡熱詞“yyds”應該改成“yyss”，即“永遠蘇神”，此梗一出，便引起網絡上新一輪的熱議。就連蘇炳添做客薇婭直播間時，彈幕都在反復刷屏“yyss”！
這場直播對于我們來說還有另一個收獲——人類的本質果然是八卦精！同事們在盯直播時反復發(fā)出以下討論：
“我覺得我們從蘇神跑出9秒83成績之后的真實心路歷程入手比較好！”
“蘇神和他老婆的愛情故事kdl~從這里挖好不好！”
“不愧是蘇神！為了展現國旗風采閉幕式手機都沒帶！”
本身就炙熱的盛夏，因為有了蘇神的加持顯得更加熱情，在同事們七嘴八舌的討論中，蘇神的傳播話題也一個個外放出圈。
當然，“蘇神屁股很翹”的那個話題除外哈，我們可是正經項目！
Part3：新，也是讓深埋于記憶中的情懷被重新感知
新，不僅僅是一個新事物的出現；新，同樣代表某些耳熟能詳但卻逐漸消逝在時間洪流中的某些事物的重新展顏。作為電商品牌活動，我們需要話題討論度來引流造認知，從而達成購物轉化，也需要讓抖音電商這個年輕的品牌更有價值感。
在背調時我們發(fā)現，“QQ彈彈還能拉絲”的高粱飴抖音話題播放量達11.4億次，泡泡機話題播放量達31億次……這些童年回憶在抖音重新被人看到，就連我們的同事朋友都在轉發(fā)視頻，甚至下單高粱飴親自試驗到底能不能拉絲。我們想，或許這就是電商平臺借力內容平臺的重要體現之一。
當一個年輕的電商平臺與成熟的短視頻內容平臺進行碰撞，消費者購物往往先是被花式內容吸引，從而下單。這就給了很多原本已經沉寂沒落的商品、產業(yè)以主動權，他們能夠通過短視頻爭取更多曝光機會，抖音電商激發(fā)了他們更多的活力與創(chuàng)造力，重新回到大眾的消費領域。
所以“復新”只是本次選題的外在抓手，是表象，而抖音電商的“活力感”才是其“復新”能力的內核。
由此處入手，我們選擇了擅長從平凡中捕捉普通人故事的深度媒體《人物》開展“復新計劃”，分別從貨品、文化、產業(yè)、品牌，四個維度來進行內容上的深度挖掘，探尋背后的故事，傳遞抖音電商的價值。并從中挑選了高粱飴、漢服、綠植以及國潮品牌回力等具有代表性的品類，作為本次“復新計劃”的主角。
其中，頗具代表性的便是山東特產高粱飴復新者侯美麗，從她出發(fā)進行主題內容上的延展不失為一個好辦法。
侯美麗的高粱飴有多火？也許我們只看到幾個熱搜及跟風模仿視頻。而在采訪中，一手將高粱飴帶火的侯美麗透露“當時火到生產高粱飴的機器都被搶空了，我們的廠家想增加產業(yè)鏈，但生產的機器都被搶光了”。
除了侯美麗的高粱飴之外，我們還選擇了云南花拍市場的綠植、成都漢服產業(yè)以及勢不可擋的國潮品牌回力，作為我們本次“復新計劃”的另外三位主角，通過他們的故事更直觀地將“復新”的理念傳遞出來。
當一個漸漸淡出人們視線的行業(yè)或文化，可以通過抖音電商這樣一個平臺重新煥發(fā)新的生機與活力，怎么想都是一件酷斃了的事情！
寫在后面
兩個直播間兩組新奇的組合，同樣的出圈目標，也需要完全不同的策略打造創(chuàng)意去輔助；
一個年輕的品牌，要挖掘獨特的價值獲得自身沉淀，也需要新的洞察點去獲取關注。
抖音818這場關于「新」的歷險記對于我們是一個考驗，更是一次新鮮有趣的經歷；對于抖音電商這個年輕的品牌也是前所未有的大冒險：
“王牌直播間”一眾明星達人主播連續(xù)18天直播花樣上「新」，解鎖直播帶貨新模式！
抖音頭部達人??爆品創(chuàng)意玩法加持，萬物混搭實驗「新」奇不斷！
“抖音新潮好物夜”晚會TF家族三代練習生??“VK不省心大爺”、騰格爾??氣運聯盟、李斯丹妮??張欣堯等新鮮搭配創(chuàng)造合作新體驗，「新」上加「新」！
......
近2個月的創(chuàng)意準備與執(zhí)行，我們在抖音818項目中所形成的內容板塊和想分享的感受不止于此，新的思考與冒險也會在未來新的項目中持續(xù)進行。
沒有永恒的熱點制造機，沒有放諸四海皆準的方法論。用心為每個目標用戶上「新」或許是個很好的前行方向，抖音電商的新驚喜未完待續(xù)。
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