萬(wàn)科西北音樂(lè)故事《聽(tīng)話》： 春節(jié)回家的廣告如何講的不一樣
“一春又一秋 風(fēng)兒追麥?zhǔn)?/p>
游子回到家鄉(xiāng) 嘮叨聽(tīng)不夠
我開(kāi)始學(xué)他呀 處處念著擔(dān)憂
他卻孩子氣般皺起眉頭
一夏又一冬 黃土白了頭
沒(méi)說(shuō)出的掛記填在眼眸
我學(xué)會(huì)了他 待我的溫柔
原來(lái)愛(ài)的方式千千萬(wàn)種
年少時(shí)努力 想北上廣留
此刻只希望 此刻長(zhǎng)安長(zhǎng)久
我用他教會(huì)我的溫柔
發(fā)現(xiàn)了無(wú)盡的愛(ài)在家里頭”
01 發(fā)現(xiàn)春節(jié)廣告新洞察
隨著新一代年輕人成長(zhǎng)為社會(huì)主力，以及人口老齡化時(shí)代的到來(lái)，“反向依賴”愈發(fā)成為大眾與父母輩生活交集的主要體現(xiàn)，家庭的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也是父母變老最明顯的表現(xiàn)，是年輕一輩常常忽略的柔軟。
我們希望能夠就此話題的放大，來(lái)讓大眾意識(shí)到家庭角色間悄然的變化，形成呼喚返鄉(xiāng)的驅(qū)動(dòng)力。
“聽(tīng)話”，中國(guó)人成長(zhǎng)教育中再熟悉不過(guò)的一句話，卻在今天，慢慢由孩子對(duì)父母講出，如何講述一場(chǎng)關(guān)于家，愛(ài)的接力，成為新的命題。過(guò)往被照顧被庇護(hù)的孩子，如今成為家的頂梁柱，依賴關(guān)系的互換，正在揭示著家的生長(zhǎng)，正是這種家庭責(zé)任的傳承，讓一個(gè)個(gè)家庭展露出更深遠(yuǎn)的希望和未來(lái)。
02 發(fā)現(xiàn)春節(jié)廣告新表達(dá)
過(guò)往每到春節(jié)過(guò)年節(jié)點(diǎn)下，廣告片的主舞臺(tái)上，必定會(huì)井噴式出現(xiàn)碎片群像情懷片、溫情故事片、MV等類(lèi)型的過(guò)年廣告片，這類(lèi)形式儼然成為了行業(yè)的紅海，以及品牌認(rèn)知中的春節(jié)節(jié)點(diǎn)必備手冊(cè)。
直到近年，喜劇外殼+溫情內(nèi)核的視頻形式打破了這一行業(yè)狀態(tài)，讓創(chuàng)作人們開(kāi)始思考起春節(jié)廣告片新的表達(dá)形態(tài)。
本次智訊嘗試將音樂(lè)故事片的形式應(yīng)用至春節(jié)視頻創(chuàng)作中。區(qū)別于單純MV，畫(huà)面純粹服務(wù)歌曲，鮮有帶著完整劇情和內(nèi)容敘事的視覺(jué)表達(dá)，音樂(lè)故事則有它雙重的內(nèi)容輸出：
眾所周知，音樂(lè)BGM營(yíng)銷(xiāo)——用一種任何人都可以聽(tīng)懂的“語(yǔ)言”直接掀起情感波瀾，快速生成氛圍，形成旋律、記憶點(diǎn)歌詞的傳播，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，轉(zhuǎn)化到品牌記憶度上；故事——視覺(jué)呈現(xiàn)在一個(gè)個(gè)小場(chǎng)景的細(xì)節(jié)上，依次戳中大眾的經(jīng)歷，開(kāi)啟記憶匣子，促使代入情感，形成情境共情。
兩個(gè)核心元素像臥龍鳳雛，似peace和love，相輔相成，互相補(bǔ)充成就。
第一步我們通過(guò)找尋適合我們主題情感表達(dá)的詞曲團(tuán)隊(duì)及歌手，制作了一支以親情返鄉(xiāng)為主題的歌曲，娓娓道來(lái)的講述情緒，返鄉(xiāng)的呼喚在高潮部分一觸即發(fā)，歌詞字句共情的承接讓音樂(lè)輸出的信息更完整。
第二步故事方面，我們也以一個(gè)獨(dú)立視頻廣告的工作體量，拍攝了一支親情廣告片，通過(guò)父女之間的羈絆，呈現(xiàn)出代際溝通錯(cuò)位的現(xiàn)狀。
最后將兩者剪輯為一支音樂(lè)故事，它們能夠各自獨(dú)立存在，戳中一部分受眾，在一起又可做到1+1>2的品效合一，音樂(lè)情緒的共情+視頻情境的共情=傳播的Double轟炸。
03 讀懂歌詞里的故事
孩子的長(zhǎng)大，家人的變老，一個(gè)家庭的成長(zhǎng)和傳承，漫長(zhǎng)時(shí)間維度里的改變，在這兩幅圖片的對(duì)比中，被體現(xiàn)的無(wú)比明晰，樸實(shí)簡(jiǎn)單，卻動(dòng)人深刻。
04 《聽(tīng)話》營(yíng)銷(xiāo)路徑
作為萬(wàn)科“在西北，一起NEW”全年大主題下的春節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)诙鄠€(gè)平臺(tái)定制化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行流量發(fā)酵，破圈傳播，增加品牌聲量。
首先，投放公眾號(hào)大V《萬(wàn)科周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南方周末》面向全國(guó)親情感召。
第二步我們憑借抖音開(kāi)放式創(chuàng)作屬性，邀請(qǐng)全國(guó)性頭部及中腰部KOL，對(duì)《聽(tīng)話》進(jìn)行二次創(chuàng)作，每位KOL即為一個(gè)超級(jí)引導(dǎo)，帶領(lǐng)粉絲進(jìn)行創(chuàng)作與互動(dòng)，將每個(gè)KOL變?yōu)橐粋€(gè)傳播陣地，調(diào)動(dòng)千萬(wàn)級(jí)粉絲參與其中，沉淀品牌資產(chǎn)。
第三步今日頭條上線熱搜×百位創(chuàng)作者力量，故鄉(xiāng)情感刷屏APP。
接著，微博釋放出：#2021一定要聽(tīng)的話# NEW 計(jì)劃，超級(jí)話題上線，355條優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)文，沖頂熱搜！
最后，西安、新疆、銀川、西寧、蘭州新聞報(bào)道，面向西北精準(zhǔn)達(dá)成品效合一。
最終這波打法為客戶帶來(lái)全網(wǎng)5854萬(wàn)的播放量，我們?cè)趶?fù)盤(pán)視頻的大量互動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“反向依賴”確實(shí)成為了傳播時(shí)受眾的主要共情點(diǎn)。
品牌/廣告主：萬(wàn)科西北
Agency：智訊互動(dòng)
音樂(lè)制作：上海莆類(lèi)音樂(lè)工作室
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）