萬科西北音樂故事《聽話》： 春節回家的廣告如何講的不一樣
“一春又一秋 風兒追麥收
游子回到家鄉 嘮叨聽不夠
我開始學他呀 處處念著擔憂
他卻孩子氣般皺起眉頭
一夏又一冬 黃土白了頭
沒說出的掛記填在眼眸
我學會了他 待我的溫柔
原來愛的方式千千萬種
年少時努力 想北上廣留
此刻只希望 此刻長安長久
我用他教會我的溫柔
發現了無盡的愛在家里頭”
01 發現春節廣告新洞察
隨著新一代年輕人成長為社會主力，以及人口老齡化時代的到來，“反向依賴”愈發成為大眾與父母輩生活交集的主要體現，家庭的話語權發生了轉移，這也是父母變老最明顯的表現，是年輕一輩常常忽略的柔軟。
我們希望能夠就此話題的放大，來讓大眾意識到家庭角色間悄然的變化，形成呼喚返鄉的驅動力。
“聽話”，中國人成長教育中再熟悉不過的一句話，卻在今天，慢慢由孩子對父母講出，如何講述一場關于家，愛的接力，成為新的命題。過往被照顧被庇護的孩子，如今成為家的頂梁柱，依賴關系的互換，正在揭示著家的生長，正是這種家庭責任的傳承，讓一個個家庭展露出更深遠的希望和未來。
02 發現春節廣告新表達
過往每到春節過年節點下，廣告片的主舞臺上，必定會井噴式出現碎片群像情懷片、溫情故事片、MV等類型的過年廣告片，這類形式儼然成為了行業的紅海，以及品牌認知中的春節節點必備手冊。
直到近年，喜劇外殼+溫情內核的視頻形式打破了這一行業狀態，讓創作人們開始思考起春節廣告片新的表達形態。
本次智訊嘗試將音樂故事片的形式應用至春節視頻創作中。區別于單純MV，畫面純粹服務歌曲，鮮有帶著完整劇情和內容敘事的視覺表達，音樂故事則有它雙重的內容輸出：
眾所周知，音樂BGM營銷——用一種任何人都可以聽懂的“語言”直接掀起情感波瀾，快速生成氛圍，形成旋律、記憶點歌詞的傳播，調動消費者情緒，轉化到品牌記憶度上；故事——視覺呈現在一個個小場景的細節上，依次戳中大眾的經歷，開啟記憶匣子，促使代入情感，形成情境共情。
兩個核心元素像臥龍鳳雛，似peace和love，相輔相成，互相補充成就。
第一步我們通過找尋適合我們主題情感表達的詞曲團隊及歌手，制作了一支以親情返鄉為主題的歌曲，娓娓道來的講述情緒，返鄉的呼喚在高潮部分一觸即發，歌詞字句共情的承接讓音樂輸出的信息更完整。
第二步故事方面，我們也以一個獨立視頻廣告的工作體量，拍攝了一支親情廣告片，通過父女之間的羈絆，呈現出代際溝通錯位的現狀。
最后將兩者剪輯為一支音樂故事，它們能夠各自獨立存在，戳中一部分受眾，在一起又可做到1+1>2的品效合一，音樂情緒的共情+視頻情境的共情=傳播的Double轟炸。
03 讀懂歌詞里的故事
孩子的長大，家人的變老，一個家庭的成長和傳承，漫長時間維度里的改變，在這兩幅圖片的對比中，被體現的無比明晰，樸實簡單，卻動人深刻。
04 《聽話》營銷路徑
作為萬科“在西北，一起NEW”全年大主題下的春節節點營銷，我們在多個平臺定制化營銷，進行流量發酵，破圈傳播，增加品牌聲量。
首先，投放公眾號大V《萬科周刊》、《三聯生活周刊》、《南方周末》面向全國親情感召。
第二步我們憑借抖音開放式創作屬性，邀請全國性頭部及中腰部KOL，對《聽話》進行二次創作，每位KOL即為一個超級引導，帶領粉絲進行創作與互動，將每個KOL變為一個傳播陣地，調動千萬級粉絲參與其中，沉淀品牌資產。
第三步今日頭條上線熱搜×百位創作者力量，故鄉情感刷屏APP。
接著，微博釋放出：#2021一定要聽的話# NEW 計劃，超級話題上線，355條優質長文，沖頂熱搜！
最后，西安、新疆、銀川、西寧、蘭州新聞報道，面向西北精準達成品效合一。
最終這波打法為客戶帶來全網5854萬的播放量，我們在復盤視頻的大量互動時，發現“反向依賴”確實成為了傳播時受眾的主要共情點。
品牌/廣告主：萬科西北
Agency：智訊互動
音樂制作：上海莆類音樂工作室
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