哈曼618音樂哲學(xué)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-06

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1.案例背景：618大促來臨，哈曼旗下兩大品牌（JBL & Harman Kardon）同時(shí)發(fā)力電商平臺(tái)，其中包括天貓3家店鋪，京東4家店鋪；還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)頂流張哲瀚作為品牌代言人，意在618啟動(dòng)之際官宣吸粉，同步發(fā)布藝人同款產(chǎn)品拉動(dòng)預(yù)售的熱度。悠易作為全域營(yíng)銷合作商，為哈曼在大促期間站外拉新引流，大大降低拉新成本，并將數(shù)據(jù)回流電商數(shù)據(jù)平臺(tái)，供站內(nèi)進(jìn)行二次觸達(dá)。

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2.策略：結(jié)合兩大電商數(shù)據(jù)平臺(tái)“數(shù)據(jù)銀行&京東數(shù)坊”分析品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，包括近180天消費(fèi)者趨勢(shì)變化、去年618前后的人群變化等，洞察出最優(yōu)的目標(biāo)人群，性別年齡分布情況，以此作為人群預(yù)算分配的依據(jù)；最后用悠易10w+標(biāo)簽圈選出目標(biāo)人群包，并對(duì)這些人群包進(jìn)行流量洞察，篩選出最集中活躍的媒體list進(jìn)行投放。

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3.創(chuàng)意：創(chuàng)意分為藝人版與產(chǎn)品版，藝人版強(qiáng)調(diào)明星形象以及明星周邊贈(zèng)品，通過限量special benefits來打動(dòng)消費(fèi)者，其中看過藝人主演劇目的人群主推藝人版素材；產(chǎn)品版則更凸顯產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)以及大促給到的優(yōu)惠。

4.執(zhí)行：通過悠易標(biāo)簽篩選出裝有淘寶APP的人引流至天貓店，京東APP的人引流至京東店，并優(yōu)先投放淘寶/京東7天活躍用戶；在優(yōu)化過程中結(jié)合“數(shù)據(jù)銀行&京東數(shù)坊”觀察站內(nèi)后端行為數(shù)據(jù)，通過人群、媒體、素材多個(gè)維度，結(jié)合站內(nèi)AIPL表現(xiàn)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)；全周期分段設(shè)定容忍值，自6.15日起實(shí)行0容忍，即效果低于平均值立即停投該素材或媒體，保障在最后沖刺階段持續(xù)最高效的放量。

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5.效果：在618期間完成總曝光數(shù)達(dá)1.21億，超預(yù)期5.3%，點(diǎn)擊超預(yù)期完成12.5%，天貓ROI 1.12，京東ROI 1.68。同時(shí)沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，并置換了天合/東聯(lián)資源，為下半年的大促做儲(chǔ)備。

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6.核心創(chuàng)新點(diǎn)：①結(jié)合了淘寶/京東活躍用戶做了平臺(tái)分流，確保用戶所進(jìn)入的電商平臺(tái)的正確性（如避免沒有京東APP或京東不活躍的用戶看到京東廣告）；②通過人群流量洞察鎖定目標(biāo)人群包最活躍的媒體list（包括頭部&非頭部），提升觸達(dá)效率降低觸達(dá)成本。