森馬：在海拔3059米的中國天空之境，有一場不同尋常的沉浸式走秀
中秋時節，在海拔3059米的茶卡鹽湖迎來了一場不同尋常的服裝大秀——森馬（SEMIR）抖音超品日“穿越舒服之境”2021冬季新品發布會。在藍天碧水、遼闊平坦的大自然的突破性服裝走秀，聯合抖音超品日的全民直播看秀，引發大范圍消費者的參與熱議與各界的廣泛關注。
TVC再次煥新25年的品牌理念
面向追求自由、個性張揚的Z世代消費群體，我們將美透了的自然風光與秋冬新品融為一體，以獨特的場景記憶，傳達產品帶給用戶的保護是輕松的、沒有負擔，體驗是美好的，借助茶卡鹽湖強烈的絕美風光，強化新品的“舒服時尚”。
這是森馬沿用25年的品牌理念「穿什么就是什么」再次煥新，在不變的品牌內核之下，對應著當前的消費心理和社會文化，以「舒服時尚」為全新注腳，與Z世代進行親切而深度的對話溝通。
無與倫比的鹽湖沉浸式大秀
茶卡鹽湖清新純凈，遼闊平坦，湖水如鏡面般反射著碧天白云和常年積雪的祁連昆侖兩脈，形成“湖水與長天一色，鹽湖與雪峰同輝”的舒服景致。
森馬充分尊重與保護原有的自然景觀，以極致簡約的方式搭設了具有現代感的幾何鏡面裝置。兩條平行貫穿茶卡鹽湖的地標鐵軌之間的空間，搖身一變成為得天獨厚的時尚T臺。大秀在意境營造上也別具心思，現場音樂家們演奏的天籟之聲與眼前景象相得益彰，在海拔3059米的遠離喧囂之地，向全世界獻上了一場湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音樂會。
特邀新生代超模陸仙人為本次大秀開場走秀，其對夢想的熱愛與執著、奔赴夢想的自信與從容成為年輕人的一個逐夢樣本。成為自己，追自己的夢，與森馬想要傳達給年輕人的精神和態度完美碰撞。
三大新品系列驚艷亮相發布秀，以核心產品打爆焦點，包括有核心DNA系列黑科技加持森馬SMARTECH系列冬季新品、SMARTECH?Rico Lee設計師聯名系列、以傳統建筑和華文圖騰為靈感的國造森馬系列。
聯合抖音超品日轉化流量，叫好更叫座
此次大秀也是【森馬x抖音超品日】的重要環節，品牌布局興趣電商領域，制定抖音商業化產品投入，同時建立出品牌專屬營銷陣地，通過抖音直播工具，為年輕用戶開通「云上大秀」，建立并打通銷售邊界。用戶邊身臨其境體驗大秀的舒服時尚風潮，邊在頁面完成購買動作，真正實現了邊看邊買、種草即拔草的轉化效果。 此外，品牌不僅開辟了頭部直播達人、中腰部達人和品牌自播的直播矩陣策略，同時對此次活動做了全域營銷布局，將品牌銷售和社交聲量雙雙引爆。
特邀流量明星、達人打卡助陣，滲透不同圈層年輕群體
邀請IXFORM-羅一舟、井朧、陸仙人等明星、時尚達人出席發布會助陣，并由明星達人們向不同的圈層的年輕用戶分享此次發布會的亮點與心得，深入打通各圈層目標人群。
全網100+老牌媒體持續報道，活動熱度持續擴散
VOGUE、三聯、澎湃等頭部媒體領銜全網100+媒體報道大秀事件，為森馬/semir品牌大事件做背書，擴大此次活動的整體聲量。
立足社媒生態，全民舒服穿搭互動席卷全網
一、玩轉抖音#穿什么就是什么話題挑戰賽
以劇情式貼紙配合魔性BGM打造高調性高裂變互動內容，觸達大批用戶show出舒服穿搭look，做回最舒服的自己，千人千面穿衣態度大創造，活動期間森馬星推官井朧、新生代超模陸仙人以及諸多頭部達人熱情參與挑戰賽。話題頁作品播放量高達2.6億次。
二、借勢流量明星微博渠道持續搞事情
借勢#穿什么 就是什么##穿越舒服之境#話題引發全民”森馬2021冬季新品發布會的關注熱度，大秀出圈曝光達2.8億。森馬品牌大使利路修全網求助舒服穿搭建議，依托#全網網友教利路修穿搭#話題，線上形成討論熱潮，沉浸式粉絲營銷打造5766萬全網曝光。
線上線下全渠道互動，打造O2O流量閉環
與消費者面對面交流的線下渠道，森馬也有著充分的準備與籌謀。活動期間，森馬x抖音超品日登陸紐約時代廣場，在世界的十字路口發聲，讓世界看見這家國造品牌的活力與實力；線下10大重點城市商圈戶外LED大屏廣告的投放輻射城市主力消費人群，繼續擴大抖音超品日活動曝光；此外，100多家森馬線下門店紛紛助攻，并通過打造“網紅門店”邀請會員前往門店觀看大秀直播，進一步圈粉線下場景消費群體，提升品牌會員黏性。線上與線下的多重聯動與相互引流，使得此次營銷campaign演變成一場O2O全方位社會化營銷大事件。
創作人員名單
項目負責人：劉瑩
項目成員：張敏、章佳慧
數英獎參賽項目說明 - Semir 森馬，品牌/廣告主
【背景與目標】
項目背景：
2021年是領先市場的國民生活時尚品牌——森馬（SEMIR），25周歲。
在服裝行業內卷新浪潮洶涌來襲時，在消費者對眾多高大上時裝已習以為常時。森馬為向Z時代提供多元化場景穿搭、高品質、高性價比的服飾產品，重新審視“穿什么就是什么”的品牌精神。
攜手森馬品牌大使利路修、森馬Smartceh系列代言人IXFORM-羅一舟等眾多明星大咖，實施品牌升級新戰略，讓大眾對森馬的舒服時尚有更深層的認同感，即真正的穿衣自由，是做舒服的自己。
項目目標：
森馬聯手“抖音超品日”，整合平臺優勢力量，在興趣電商領域建立品牌專屬營銷陣地，與Z世代深度社交與情感聯結，在海報3059米的青海茶卡鹽湖舉辦一場沉浸式“穿越舒服之境”冬季發布會，打造一次O2O全方位社會化超級營銷事件，將品牌“舒服時尚”理念具象化傳達，引導年輕人回歸著裝的本質——舒服。
【洞察與策略】
森馬“穿什么就是什么”品牌精神伴隨著無數80、90后的成長，并深刻烙印在他們的青春記憶里；而如今對于Z時代群體，服裝除開功能性本身，更是其個性態度彰顯的載體，生理及心理上被共同滿足，舒服無負擔，才能實現對更高理想的追求。
基于上述洞察，森馬將“舒服”定義為Z時代穿著的核心訴求，煥新“穿什么就是什么”品牌精神，創造性地提出了“舒服時尚”這一全新品牌定位，在面料和版型上同步革新，契合中國年輕一代的快節奏生活。
1.線下進行“天空之境”茶卡鹽湖森馬2021冬季新品發布會，沉浸式走秀展現品牌新玩法，將“舒服時尚”具象化表達。
2.線上站內#穿什么就是什么#話題挑戰賽，打造高調性高裂變互動內容，掀起舒服穿搭熱潮。
3.渠道傳播整合，媒體矩陣深度合作，創新玩法優質內容傳播分享。
【創意闡述】
1.品牌冬季新品發布會：
森馬（SEMIR）抖音超品日“穿越舒服之境”2021冬季新品發布會，選擇被譽為“天空之境”的青海茶卡鹽湖舉辦，因“湖水與長天一色，鹽湖與雪峰同輝”的自然風光，是眾多年輕人前往打卡的舒適圣地。在天空之境狹長的棧道盡頭，一場音樂會與走秀的奇妙碰撞，為用戶帶來一場史無前例的沉浸式音樂時裝秀。
2.360度全景式傳播：整合線上線下傳播渠道，重點城市門店“穿越舒服之境”場景化包裝，發布會全程通過抖音直播，觸達最廣用戶人群感受沉浸式看秀。
3.戰略性新品發布：
-森馬SMARTECH系列（森馬聰明系列）主打輕暖、防護以及發熱功能，通過設計上的“小聰明”，為用戶營造寒冬舒適體驗。
-森馬X Rico Lee機能潮流與舒服時尚完美融合，打造酷&趣超前系列，整個冬季，暖暖從絨，悠悠御寒。
-國造森馬系列運用祥云、書法、仙鶴等古式國風元素，彰顯年輕消費者民族文化自信崛起。
4.明星大咖齊助陣：
森馬SMARTECH系列代言人IXFORM-羅一舟、森馬星推官井朧、新生代超模陸仙人等明星大咖出席9/21發布會現場，引發全網熱議。森馬品牌大使利路修空降抖音森馬官方旗艦店直播間，引爆926BIGDAY，GMV快速增長。
5.抖音站內高調性高裂變#穿什么就是什么抖音挑戰賽，掀起舒服穿搭熱潮，傳達#要舒服不要束縛#著裝態度。
【結果與影響】
森馬抖音超品日總曝光連超9億。
其中，微博 #穿越舒服之境# 話題曝光 1.5億，討論量122.8萬；#穿什么 就是什么# 話題曝光 1.3億，討論量137萬。#穿什么就是什么#抖音挑戰賽話題播放量達2.6億。茶卡主題TVC全渠道曝光達244W。
此次森馬品牌年度大事件，樹立品牌新形象，開辟抖音電商新陣地，森馬堅信：“穿著不僅僅代表衣著，更代表著一種精神態度，你把什么樣的精神氣穿在身上，你就會成為什么樣子。
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