在天貓超越歐美巨頭后，usmile 為什么要把市場教育放在重心？
“推動國民從更年輕開始關(guān)注口腔健康。”
2021 年 9 月 20 日，是第 33 個「全國愛牙日」，也恰逢中秋。全面口腔護理品牌 usmile 以「笑容守護官」的身份，聯(lián)合專業(yè)牙醫(yī)團隊，舉辦了一場圍繞「口腔護理」主題的線上直播，為用戶科普了口腔健康的相關(guān)知識，也在互動環(huán)節(jié)，與粉絲進行面對面的答疑交流。
usmile 在直播中強調(diào)「家庭的口腔護理教育」，選擇的切入點是中秋吃月餅后的口腔護理場景。此次直播面向的不僅是年輕人，也包括父母輩群體，覆蓋了更廣的年齡層人群。
回顧 usmile 官方公眾號近一年的推文，可以發(fā)現(xiàn)，公眾號中關(guān)于全面口腔護理和護齒知識的科普、教育內(nèi)容的比重有了明顯增加。此外，科普的對象不僅僅只局限在大眾人群和年輕人，還包括小朋友和父母。
今年，usmile逐漸將面向大眾的口腔護理教育放在了品牌戰(zhàn)略的重心位置。這讓人感到好奇：推動市場教育是一件投入大、戰(zhàn)線長、見效慢的事情，對于新品牌來說可能負擔過重，在資源有限的情況下很多新品牌會選擇避開這個方向。
作為口腔護理新品牌，2020 年雙十一期間，usmile 的銷量已經(jīng)超越了歐美品牌，并且 2021 年第一季度的天貓市場份額超越了飛利浦，成為了口腔護理品牌中的頭部。市場教育對于 usmile 來說仍然是個很重的任務(wù)，為什么「年輕」的 usmile 想要推動口腔護理的市場教育?從品牌戰(zhàn)略來說，市場教育對于 usmile 來說意味著什么?
01 usmile 為什么要做大眾口腔護理教育?
近一年來，usmile 在大眾口腔護理教育層面，投入了不少內(nèi)容和資源。針對不同群體，usmile 選擇了不同的溝通形式進行更多的科普觸達。
除了線上直播答疑形式外，usmile 的「口腔護理官」團隊在不同的社交平臺上，開設(shè)了口腔科普欄目，高頻向大眾群體普及口腔護理的相關(guān)知識，并通過 #usmile口腔科普課堂#、#專家面對面答疑# 的話題互動進行更深層次的消費者溝通。
之前usmile 與 B站的聯(lián)名也是一個很好的案例。這次聯(lián)名中，usmile 選擇以 JK、Lolita 和漢服 3 個發(fā)聲群體切入年輕人的圈層，并在「口腔護理禮盒」中附贈《當代青年口腔健康指南》，向年輕的 Z世代群體普及科學(xué)的口腔護理方法。
2021 年 6 月，usmile官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，通過藝人的影響力，呼吁更多年輕粉絲群體關(guān)注口腔健康。
2021 年 7 月，usmile 與中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名，推出含氟刷絲的兒童電動牙刷，以「航天員不能有齲齒」的角度切入，倡導(dǎo)年輕的 95后寶爸寶媽能夠從寶寶時期關(guān)注孩子的口腔健康，避免多數(shù)因成長中沒被重視而導(dǎo)致的口腔疾病。
在這些不同的溝通形式背后，是 usmile 選擇進行市場教育的戰(zhàn)略決定。當被問及進行市場教育的原因時，usmile 表示：「當前國人在口腔護理上的認知還非常薄弱，使用的口腔護理產(chǎn)品較為單一，甚至大多數(shù)人一直采用錯誤的口腔護理方法。」
創(chuàng)立至今 5、6 年的時間里，usmile 直觀感受到的是，大眾消費群體對口腔護理的意識仍然不夠，盡管在 2021 年的微博上已經(jīng)「幾乎沒有博主沒接過電動牙刷的廣告」，但對于更廣闊的人群來說口腔護理仍然是一個「盲區(qū)」。
誠然，在短期內(nèi)，不正確的刷牙方式似乎不會對眼前生活造成太大的困擾，所以很容易被大眾忽視，這也給口腔護理的普及造成了一定的阻礙。但當牙齒酸痛、刺痛等病癥集中出現(xiàn)的時候，往往意味著牙齒已經(jīng)造成了不可逆的損傷，后期需要花費更多的時間與精力進行治療。
而且當下國內(nèi)飽受口腔健康問題困擾的人不在少數(shù)。根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒 2020》的數(shù)據(jù)，2019 年中國口腔患者人數(shù)已經(jīng)增長至 7 億人，截至目前，這個數(shù)字還在逐年增長中。這是國內(nèi)當代口腔健康困境的大現(xiàn)狀。
usmile 認為，口腔問題的出現(xiàn)，很大程度上來源于相關(guān)理念的缺失。而大眾對于口腔健康的認知，最終直接決定了電動牙刷、口腔護理的整個行業(yè)的上限。
因此 usmile 想做的，是以自身品牌影響力，幫助大眾在口腔健康問題上建立科學(xué)的認知，提升全民口腔護理意識的滲透率，并推動國民從更年輕開始關(guān)注口腔健康。同時，市場教育也會反哺品牌，增強 usmile 的品牌力，也為其后續(xù)「全面口腔護理」產(chǎn)品線的拓展打下用戶基礎(chǔ)。
02 定位「全面口腔護理」
usmile 認為，當消費者準確了解口腔問題產(chǎn)生的原因后，不僅需要運用科學(xué)的口腔護理方法，同時也需要搭配有效產(chǎn)品。
這也是 usmile 「全面口腔護理」定位的核心。
從電動牙刷起步的 usmile，目前的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了口腔護理的大部分領(lǐng)域。品牌旗下的明星產(chǎn)品是聲波電動牙刷和沖牙器，除此之外還有牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護理周邊產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品面向的并不是單一的消費群體。除年輕人群外，usmile 也關(guān)注到了兒童和正畸群體的口腔護理需求，推出含氟刷絲的兒童電動牙刷，并與正畸專家和阿里巴巴商品孵化設(shè)計中心合作，上線了對正畸人群更友好的「三秒漸強」沖牙器。
從兒童到成人，從大眾人群到小眾人群，usmile 希望能夠滿足不同人群和不同階段的全面口腔護理需求。
此外，usmile 與國內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專家一起，定義了口腔護理的「三個發(fā)展階段和三大護理步驟」。
「三大護理步驟」通俗易懂，方便消費者逐一對照步驟使用產(chǎn)品;而「三大發(fā)展階段」是針對不同消費者的多元化使用場景，提供口腔護理進階的產(chǎn)品搭配。
usmile 表示，未來品牌拓品的方向，也會圍繞多元化使用場景、不同人群和不同階段的口腔護理需求進行。
例如新上線的「漱口蘇打」，是針對疫情爆發(fā)，人們因為長時間佩戴口罩而意識到的口氣問題，核心面向的是年輕消費者人群。
與市面上其他漱口水不同，這款漱口水添加的原料是在飲料行業(yè)非常火的「小蘇打」。產(chǎn)品的命名方式也非常有趣，將當下年輕人的真實生活與口味和流行詞相結(jié)合，推出了「啡常大咖」、「打工人很芒」、「莫急托」、「奧荔給」等有記憶點的名字。
在好玩、有趣又新奇的產(chǎn)品理念下，usmile 既吸引了目標消費者的關(guān)注，同時也普及了口氣問題的正確認知，還給出了用戶針對口氣問題的解決方案。
未來 usmile 想做的，是推出更多專業(yè)有效的口腔護理產(chǎn)品，并以有趣輕松的形式，推動口腔護理的市場教育。
一個新品牌，需要擔起進行市場教育的重任嗎?在普遍的認知里，市場教育需要時間和資本的投入，并且短期內(nèi)不太能夠在銷量上達成實際的效果。但成為新品牌中頭部的 usmile，仍然在這個問題上給出了肯定的答案。
usmile 告訴我們，之前收到的用戶反饋中，有消費者將口腔護理公式分享給家族群，簡單直接就跟家人講清楚了口腔護理的正確方法。對于 usmile 而言，得到消費者的認同和分享，也是品牌普及口腔護理知識的意義。
其實市場教育本身是一個不可能避開的話題。每一個突破的技術(shù)，每一個全新的產(chǎn)品，在被大眾認可的路上，最終都要直面市場教育的難關(guān)。要不要做市場教育，最終是一個階段問題，因為品類的上限才是真正決定具體品牌可能性的天花板。在口腔護理這個領(lǐng)域，除了 usmile 領(lǐng)頭之外，相信還會有更多新品牌、成熟品牌一起跟上，電動牙刷和更進階的口腔護理產(chǎn)品，在未來或許會像牙刷一樣，出現(xiàn)在每個人的日常生活里。
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