奧地利Northland品牌“順心而行”數(shù)字營銷整合傳播
一、營銷背景：
品牌定位模糊，形象不夠清晰，品牌差異化不夠明顯，消費者認知度不夠，品牌整合傳播力度不強。品牌遠景是通過數(shù)字營銷整合傳播，建立清晰的品牌定位，重塑形象；通過數(shù)字營銷和社會化溝通，緊密連接中產(chǎn)旅行人群；穩(wěn)固優(yōu)勢同時占位新品類，打新客戶，促進新產(chǎn)品的銷售增長。
二、營銷策略：
以品牌理念與主題為起點，以產(chǎn)品功能為基礎，以用戶需求為依據(jù)，結合營銷資源，通過好找用戶參與“心行者計劃”，溝通品牌態(tài)度，梳理清晰形象，告知產(chǎn)品功能，拉近與用戶距離。
品牌策略：
1、圍繞“順心而行”的品牌主題設計線上傳播線索與話題，持續(xù)深度解讀主題；
2、打造品牌線上傳播事件，通過O2O制造話題與內(nèi)容，強化品牌與自然和旅行的綁定。
產(chǎn)品策略
1、打造戶外及旅行產(chǎn)品新品類概念，占領消費者對該產(chǎn)品的認知；
2、通過“權威者”引導核心受眾和追隨者群體對產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛，促進購買；
3、結合線下體驗與線上分享，溝通產(chǎn)品優(yōu)勢。
消費人群策略：
1、日常溝通平臺和徒步涉品臺持續(xù)強化戶外、自然、旅行的品牌理念；
2、與旅行類網(wǎng)站社區(qū)、網(wǎng)絡/移動端 觸媒平臺合作，拓展與潛在消費者的溝通渠道。
營銷資源策略：
1、將奧地利旅游資源與互動項目及日常溝通深度綁定；
2、借助名人（王珞丹）、奧地利旅游局的自有線上溝通平臺，開展互動傳播；
3、在媒介資源推廣和創(chuàng)意活動實施方面，通過王珞丹代言發(fā)布會，H5活動，朋友圈廣告，墨跡天氣創(chuàng)意廣告，微博熱門話題打造，以及相關新聞稿件和KO的借勢傳播等。
三、營銷創(chuàng)意：
打造順心而行—Northland心行者計劃，倡導一種旅行，引領一種精神，塑造一種榜樣。
1、從心行者大使王珞丹，到反褲衩陣地等，具有深度影響力的態(tài)度大咖，Northland讓順心而行成為一種態(tài)度，讓心行者成為一種榜樣，借助榜樣打造影響力旋渦，讓全新理念的溝通更加有滲透力。
2、借助O2O活動，相關H5互動活動，讓用戶同王珞丹進行互動，并關聯(lián)到銷售層面，用戶可以通過購買相關產(chǎn)品與王珞丹結伴，成為心行者，順心而行奧地利。
3、借助相關的平臺，包括騰訊新聞APP、今日頭條APP、微信朋友圈廣告、墨跡天氣等平臺進行信息曝光和推廣，引導用戶到相關活動頁面。
通過螞蜂窩論壇、窮游論壇、8264礫石網(wǎng)論壇，朋友圈種子用戶傳播以及微博等發(fā)起心行者招募計劃，講述心行者的故事，突出品牌理念，傳播品牌價值，引導用戶購買產(chǎn)品。
四、執(zhí)行：
騰訊APP+微信朋友圈廣告+朋友圈種子用戶+墨跡天氣
1、APP端以軟文以及硬廣傳播，引導至活動主平臺；微信以H5活動吸引參與，分享到微信朋友圈，二次傳播。
2、利用墨跡天氣的APP屬性，大量增加曝光同事傳播蟬翼皮膚衣產(chǎn)品功能，同時為品牌天貓旗艦店導入流量，提升到店率，進而促進產(chǎn)品銷售。
3、投放朋友圈廣告，向目標人群傳遞品牌理念和心行者計劃。
騰訊新聞+今日頭條
1、4個階段（預熱期、上市期、熱賣期、促銷期）深度文章植入ISPO曝光+Northland活動內(nèi)容+新品體驗+銷售信息。
2、引導至手機活動平臺，關鍵節(jié)點支持網(wǎng)上及線下銷售；
螞蜂窩+窮游+8264+礫石網(wǎng)：
1、論壇產(chǎn)品評測文章、達人體驗文章；
2、KOL深度體驗測評，吸引關注，導流電商及線下。
五、營銷效果：
傳播覆蓋人群：178,140,000人次
活動總互動量：20,396,000次
其中，微信朋友圈廣告閱讀量500萬，圖片點擊量12萬，點贊+評論量1萬；
墨跡天氣總曝光量6500萬，點擊量34萬；
騰訊新聞APP、今日頭條APP總曝光量400萬、點擊量18萬；
微信公眾號內(nèi)容植入閱讀量40萬；
天貓旗艦店，進店量提升200%，銷售同比增長150%；
線上超過5萬張的優(yōu)惠券領取，為全國線下門店引流和驅動產(chǎn)品購買做了極大的支持。
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