眾安熬夜守護(hù)計劃“晚安·夜貓人”
光鮮與疲憊交錯裹挾著職場人，想要追求理想，想要成為更好的人催促著他們的腳步，他們追求理想，步步緊逼，勢在必得。與此同時，他們身心俱疲，透支健康，無可奈何。“詩和遠(yuǎn)方”好像南柯一夢，“眼前茍且”好像永無止境。
眾安攜手“世界睡眠日”守護(hù)你的“詩和遠(yuǎn)方”。
一、眾安3.21熬夜守護(hù)，打造品牌IP事件
眾安洞察到很多年輕人為了追求理想，實(shí)現(xiàn)更好生活，被動熬夜的現(xiàn)象，所以結(jié)合“321世界睡眠日”提出“夜貓人”這一詞匯來形容“被動熬夜”的人，希望通過這一固定詞作為連接點(diǎn)，匯集國民熬夜健康向內(nèi)容，傳遞品牌溫暖關(guān)懷，引發(fā)廣泛共鳴，最終實(shí)現(xiàn)品牌心智建立，提升好感度。與此同時眾安定制推出了“奮斗保”這一產(chǎn)品作為解決方案，呼吁更多人在眾安守護(hù)之下收獲保障與底氣。
“夜貓人”成為新的網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，在該熱詞下，既反應(yīng)出一種自嘲也隱含著是一種安心的含義，因為背后有眾安溫暖守護(hù)熬夜生活。
二、同是天涯夜貓人，眾安溫暖常守護(hù)
1、挖掘痛點(diǎn)激發(fā)共鳴，熬夜理由能說上三天三夜
年輕人用說唱的方式跟父母女友兄弟訴說自己熬夜的無奈。
多角度挖掘不同人日常熬夜的原因和場景，說出不同身份的“夜貓人”心聲，引發(fā)目標(biāo)人群情感的深度共鳴，同時呼吁大家關(guān)愛和理解被迫熬夜的群體，并重視健康問題。
還原各類無法安心睡覺的場景——老板催方案、生活瑣事、他人求助等。
2、測試H5描繪夜貓人形象，塑人群歸屬、引社交分享
每一個“夜貓人”的境遇或許大相徑庭，但是熬夜、健康等實(shí)質(zhì)問題卻基本相同，眾安根據(jù)人群熬夜習(xí)慣等顯著特點(diǎn)加以區(qū)分，授予受眾個性化“熬夜標(biāo)簽”，塑造人群群體歸屬感，并通測試授予號引發(fā)主動分享，達(dá)到話題裂變與品牌責(zé)任感知的雙重效果。
“夜貓人”活動在線上裂變基礎(chǔ)上，在線下打造了“夜貓人”同款裝置，助力熬夜關(guān)懷相關(guān)話題進(jìn)一步討論發(fā)酵。線下沿用標(biāo)簽劃分，地點(diǎn)選在了人流量和話題度較大的外灘網(wǎng)紅街區(qū)圓明園路，引發(fā)抖音各類KOL實(shí)地打卡，形成線上聲音反輸，引領(lǐng)更多話題討論，讓夜貓人的表達(dá)收獲更廣泛認(rèn)可，也使得眾安的溫暖關(guān)懷的企業(yè)形象得以信服。
3、寓教于樂守護(hù)睡眠，全民互動以知識傳遞關(guān)懷
以知識科普為初衷，以及幫助大眾收獲更好睡眠的愿望，眾安發(fā)起抖音全民任務(wù)——#321夜貓安睡指南，借助抖音平臺的定制趣味貼紙和用戶進(jìn)行互動，傳遞助眠小知識，建立品牌好感。將助眠小知識以貼紙測試的形式融入到互動游戲中，用戶在參與或觀看話題視頻過程中，都可以輕松愉快的了解助眠知識點(diǎn)。
考慮到健康問題的專業(yè)性，眾安邀請了權(quán)威專家以解決更多樣復(fù)雜的睡眠類健康問題，真正從根元上幫助用戶安睡。在3月21日世界睡眠日當(dāng)天，聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院專家醫(yī)生開設(shè)快手專場直播，并為用戶提供專業(yè)的健康服務(wù)咨詢，以及科普熬夜對健康的危害，助推周期內(nèi)品牌聲量走高，培養(yǎng)直播間粉絲黏性與好感度。
4、熱炒熬夜引發(fā)關(guān)注，眾安溫暖承接守護(hù)
眾安針對被迫熬夜的社會現(xiàn)象以微博為主要媒體，在社交端以專題視頻為基礎(chǔ)，發(fā)起廣泛討論，讓更多的人參與到話題當(dāng)中，引發(fā)網(wǎng)友的共情、思考和討論；由于話題具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與社會責(zé)任屬性，引得大量官媒同步發(fā)聲為熬夜話題站臺，極大的提升了活動公信力，并擴(kuò)大話題影響范圍。中國日報、新民周刊、VISTA看天下等官媒社媒成功助力“夜貓人”更具社會價值，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯。
同時配合新世相，聚合都市里不同職場人和年輕人的典型熬夜故事，將“夜貓人”打造成熬夜社會話題下的熱點(diǎn)詞匯。爆款文章下，熬夜族們引發(fā)共鳴，分享感悟，收獲慰藉，而眾安保險在這一過程中不僅完成了品牌認(rèn)知的建立，更是成為了眾多“夜貓人”的見證人與關(guān)懷者。
最終，夜貓人不僅是一個眾人討論的熱點(diǎn)詞，更是品牌關(guān)懷的典型IP。
三、你熬夜守護(hù)所愛，眾安溫暖守護(hù)你
從洞察到了職場人的忙碌與慌張，到通過有溫度的產(chǎn)品來呵護(hù)職場人，眾安保險結(jié)合“世界睡眠日”聚焦當(dāng)下社會熱點(diǎn)現(xiàn)象——被迫熬夜，搭建多樣的新媒體宣推矩陣，全線聲量引爆，最終的希望就是守護(hù)職場人的“詩和遠(yuǎn)方”。
快節(jié)奏的生活總是催著人成長，職場人的熬夜就像用生命的長度去換前程的寬度，眾安守護(hù)你，晚安夜貓人。
創(chuàng)作人員名單
劉金榮、張斯淇
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾安保險，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
眾安保險是中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，本著科技驅(qū)動金融，做有溫度的保險這一使命，持續(xù)扎根互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。2021年，眾安保險在已積累的穩(wěn)定市場聲量基礎(chǔ)上，注重品牌知名度和美譽(yù)度提升、以及品牌營銷年輕化破圈發(fā)起新的挑戰(zhàn)。
這一次結(jié)合睡眠節(jié)點(diǎn)與話題，眾安意圖借勢社會向痛點(diǎn)，打造緊密綁定世界睡眠日的品牌活動IP，以深刻的理解和溫暖的關(guān)懷，獲取廣泛的認(rèn)同與好感，深化品牌【國民健康守護(hù)者】的形象。
【洞察與策略】
睡眠問題逐漸成為社會關(guān)注的問題，越來越多的人為了前程，為了生活被動熬夜，乃至已經(jīng)危及個人健康。眾安保險心系國民眾安，秉持“做有溫度的保險”的使命，洽好可以針對這一問題塑造品牌相關(guān)話題，提出解決方案，彰顯溫暖關(guān)懷。
眾安保險搭乘“321世界睡眠日”打造品牌特有IP事件。通過聯(lián)動抖音、快手、微博、微信朋友圈、新世相、開心麻花等新媒體渠道與內(nèi)容創(chuàng)作先鋒平臺，以短視頻創(chuàng)新營銷與話題事件營銷，撬動品牌年輕化傳播，進(jìn)一步拓寬受眾圈層；業(yè)務(wù)側(cè)關(guān)聯(lián)“奮斗保”產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品立意緊密貼合品牌傳播主線，實(shí)現(xiàn)品效營銷雙贏。
【創(chuàng)意闡述】
“晚安”代表了眾安對熬夜拼搏的人的一種關(guān)愛和問候，“夜貓人”是一種網(wǎng)絡(luò)流行詞，代表有熬夜習(xí)慣的人群，為經(jīng)常熬夜的人營造一種身份代入感和歸屬感。
眾安保險關(guān)注熬夜一族，通過顯著性的話題短片引發(fā)話題討論，爆款文章的打造，以及線上線下聯(lián)動，再到健康知識客戶以及產(chǎn)品定制承接，真正做到了了解問題，重視問題，呼吁重視，溫暖守護(hù)的整條品牌認(rèn)知路徑，實(shí)現(xiàn)“眾安溫暖守護(hù)你”。
【結(jié)果與影響】
從數(shù)據(jù)方面：眾安保險通過搭建新媒體硬廣宣推矩陣，全線聲量引爆 ，完成了引流“奮斗保”轉(zhuǎn)化并為用戶送去健康體檢券。社交媒體話題總曝光達(dá)2.2億，視頻用戶互動達(dá)418萬，視頻播放量達(dá)到3849萬，總曝光量近2.7億。
從品牌方面：通過對熬夜問題的剖析，歸納，定義，分享，科普，解決等一系列動作，品牌實(shí)現(xiàn)了【國民健康守護(hù)者】形象場景化的塑造，建立了與品牌使命【做有溫度的保險】相匹配的深度品牌心智；同時通過大眾共性痛點(diǎn)，將“夜貓人”打造為當(dāng)下熬夜場景的網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，進(jìn)而形成了了一個品牌專屬話題IP，為后續(xù)長期的品牌形象打造提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
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