百盛×吾皇萬睡：做自己的百Pin女皇
原標題：跨界聯名如何玩出拍案驚奇？
“畫眉深淺，鬢云香腮，新妝出鏡惹人憐。”2021年新年伊始之際，百盛聯合吾皇萬睡推出了為期一個月的“2021百盛春季化妝品節”，為南寧、長沙、上海、南昌等地的消費者送上新春之禮。
一、“漫畫萌寵+實業商場”拓寬受眾范圍
百盛百貨是金獅集團于1987年創立的，并于1994年進駐中國零售業市場，在北京復興門內大街開設首家百貨店，定位中高檔消費群體。是最早在中國經營時尚百貨外資連鎖企業之一，并且目前已經發展成為中國最大的時尚百貨集團之一，擁有覆蓋中國18個省34個主要城市的最廣泛的營銷網絡。
即便是對中國日益富足的中高檔消費群體而言，百盛已成為家喻戶曉并標志著品味和時尚的知名品牌。我們依然面臨著品牌形象不夠年輕，與80后90后消費者的情感連接不夠緊密等有待改善的問題。
2015年，吾皇開始爆紅互聯網。隨后吾皇的創造者——漫畫師“白茶”又創作出了八哥犬“巴扎黑”、小黑貓“人中”等形象，連同穿著褲衩拖鞋的宅男“少年”、和二次元版達康書記“老爹”，組成了整個“吾皇萬睡”漫畫IP形象。
在國內原創動漫形象IP的賽道上，吾皇算得上是頭部選手。目前，吾皇的官方微博“吾皇的白茶”在微博上擁有近200萬粉絲。粉絲普遍分布于80后90后中，在年輕群體中影響力較大。
作品的虹吸效應還延伸到了微信平臺。目前，吾皇的微信公眾號“吾皇萬睡”擁有粉絲超百萬，近期平均3天一次推送，每篇都是10w+，點贊數大部分在5000以上。
除了粉絲數量上龐大，其黏性也很高。粉絲們經常與吾皇互動，他們把照片發上微博，并@吾皇的白茶，官博君每天忙著和他們互動，點贊點到手軟。
為達拓寬受眾范圍，尤其是拓寬年輕群體受眾的目的，我們在2021年2月24日—2021年3月25日的春化活動推廣中與“吾皇萬睡”IP合作，最終推廣宣傳效果十分顯著，百盛的雙微粉絲新增量和百盛會員注冊數量有顯著上升。
二、多方向投放，氛圍營造，有效引流
項目前期著重為活動進行預熱宣傳，通過發布新聞稿、微博活動倒計時海報及門店配合KOL發布IP合作，活動中期先與“吾皇萬睡”聯合發布條漫，重新解讀《新白娘子傳奇》，神話與漫寵聯動，營造活動氛圍感，吸引關注，并且發布線上小程序引爆流量裂變。
后進行定向城市朋友圈投放廣告，選擇的目標受眾是北京、上海、南昌、南寧、長沙的19-45歲，興趣愛好方向為服飾鞋帽箱包，美容個護，生活服務，娛樂休閑的人群。與長沙生活、深度南昌、吃喝樂活in上海、話南寧等城市生活類KOL合作，有效引流至線下門店，吸引用戶進店消費促進以重點城市為首的門店銷售，達到增加客流量的目的，最終百盛的會員注冊數量有明顯增加，在以產品品質為本的基礎下，利用“吾皇萬睡”IP實現重疊與反向輸出。在平臺廣告投放取得極大的曝光量，日后可以考慮深入合作。
三、讓“百盛”具有“人格化”特征，強化品牌認知
除了條漫及其他宣傳材料的成功上線，更值得一提的是，本次春季化妝品推廣活動，我們嘗試著將老牌商場“百盛”進行品牌活化，為打破次元壁，使其具有“人格化”的“傲嬌”特征進行深度創新，獲得年輕人的共鳴，強化年輕群體對百盛的品牌認知。百PIN女皇的小程序設計，游戲趣味性濃，再有“小綠盒”神秘禮品加持，熱度不斷上升，刷新消費者對百盛的品牌聯想。線下商場中誠意滿滿的產品禮盒也深得消費者喜愛，產品、創意、流量、商業化，一次成功的推廣活動的打造離不開這四點。
最后，感謝百盛品牌經理和“吾皇萬睡”給我們的合作機會，能在春季化妝品節做出可愛的創新性內容推廣，能嘗試為百盛打破刻板印象，與漫寵跨次元聯動，是我們團隊莫大的榮幸。今后，我們團隊打算繼續在內容，表現形式上進行探索，深化內容，構建更完整的品牌形象。
數英獎參賽項目說明 - Omni Marketing 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：
結合活動目的和亮點，打造一個專屬2021百盛化妝品節活動的名稱。活動的主旨是將活動成為一個有記憶點的節日。
目標：
（1）用創意內容合作形式和創新的渠道推廣，作為活動的亮點；
（2）通過活動招募新會員并促活老會員。
【洞察與策略】
1、IP合作聯袂獻禮，“撩“動年輕人
吾皇萬睡與百盛同時官宣預熱活動，引發用戶積極討論聯名IP及百盛聯名禮盒。
2、百盛x吾皇萬睡共推好禮，玩轉創意禮盒營銷
作為本次化妝品節的一大亮點，百盛為消費者準備了包含“百盛x吾皇萬睡”聯名限量盲盒及諸多驚喜福利。于線上，百盛同步推出了“女皇的Offer”小程序，為消費者帶來了線上線下多元化的活動參與體驗，借助社交媒體平臺進一步擴大了春化的影響力。通過線上游戲參與，消費者不僅能獲得“現金紅包”獎勵，更有機會贏取PARKSON BOX限量禮盒的線下購買權。禮盒中包含有吾皇限量盲盒一個，及面值399元的百盛驚喜代金券一張。憑此券即可在門店的美妝專柜抵值相應消費金額，盡享屬于你的“定制”美麗。
3、KOL 營銷轉化
吃喝玩樂博主配合官方，領取“百PIN女皇offer”為本次campaign擴大影響力。
【創意闡述】
通過與“吾皇萬睡”的聯名活動以及PARKSON BOX限量禮盒的推出，并以期將百盛傳遞的“百‘禮’挑一GIFT FOR YOU” 的理念在2021年，深入至更廣泛的消費者心中。
1、IP合作聯袂獻禮，“撩“動年輕人
吾皇萬睡與百盛同時官宣預熱活動，引發用戶積極討論聯名IP及百盛聯名禮盒。
2、百盛x吾皇萬睡共推好禮，玩轉創意禮盒營銷
作為本次化妝品節的一大亮點，百盛為消費者準備了包含“百盛x吾皇萬睡”聯名限量盲盒及諸多驚喜福利。于線上，百盛同步推出了“女皇的Offer”小程序，為消費者帶來了線上線下多元化的活動參與體驗，借助社交媒體平臺進一步擴大了春化的影響力。通過線上游戲參與，消費者不僅能獲得“現金紅包”獎勵，更有機會贏取PARKSON BOX限量禮盒的線下購買權。禮盒中包含有吾皇限量盲盒一個，及面值399元的百盛驚喜代金券一張。憑此券即可在門店的美妝專柜抵值相應消費金額，盡享屬于你的“定制”美麗。
3、KOL 營銷轉化
吃喝玩樂博主配合官方，領取“百PIN女皇offer”為本次campaign擴大影響力。
【結果與影響】
此次項目總曝光量達12,806,804，總互動量達到779,256，總會員注冊數達112,635；2021年百盛化妝品節成功吸引到更多年輕人群加入百盛會員，并對品牌線上線下整合營銷活動的關注。此次百盛春化是PARKSON BOX與消費者的初次見面，也是百盛在 “節日”、“禮贈”、“購物”等關鍵場景關聯度的加深。
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