西鐵城「星河戰(zhàn)艦」：星河潮流，復古來襲
原標題：到底是潮流還是隨波逐流？你還在“潮于表面”嗎
當你的潮流脫去LOGO的標識，你還敢自稱潮人嗎
不難發(fā)現(xiàn)，在人人扎堆泛潮的當下，很多品牌也紛紛投身潮流業(yè)務(wù)，不僅是新消費品牌攜手新生代國潮品牌夢幻聯(lián)動，傳統(tǒng)品牌們更是緊跟其后開拓潮流化探索。從前潮流是一個相對小眾私人化的圈層，但當資本突然蜂擁進來，就很容易出現(xiàn)“萬品皆潮，卻又不完全潮”的現(xiàn)象。這種蜻蜓點水式的潮流化，大大稀釋了潮流真正的內(nèi)核。
其實品牌潮流化并不難理解，潮流圈層始終坐擁年輕群體，“沒有人可以永遠年輕，但潮流卻能永遠吸引年輕人”。歸根結(jié)底，品牌潮流化的本質(zhì)依舊是年輕化，而年輕化的表達，就是態(tài)度的表達。
但是目前中國很大一部分以“潮流”為主打標簽的品牌，并不具備擁有某種文化認同的品牌內(nèi)容，隨處充斥的只有生搬硬套的故事，以及元素堆砌的海報。這樣的潮流，自然無法讓人稱酷。
西鐵城作為日本百年腕表品牌，在“為公民所喜愛，為公民所親近”的產(chǎn)品理念推動下，隨著每一代公民的潮流變遷，造就出時代下的經(jīng)典之作。
一、潮流沒有固定的公式化套路
潮流這個生意并不是表面化的買與賣，如果說只是單純的跟隨當下潮流趨勢，那注定會成為一個沒有靈魂的空殼。我們選擇從西鐵城自身歷史出發(fā)，企圖探尋早已預埋在時代之下的獨特日潮基因。
初次接到這款“ANA DIGI TEMP”時，我們發(fā)現(xiàn)它從外觀到功能定義都不同西鐵城以往留給我們的腕表印象。為了真正讀懂這款腕表背后的設(shè)計含義，我們對日本80年代整個經(jīng)濟發(fā)展狀況一直到腕表行業(yè)、潮流文化進行了深挖。在高速發(fā)展的經(jīng)濟狀況影響下，人們的自我意識達到了高度自由，這同時也在反推各行各業(yè)需要生產(chǎn)出能夠同時滿足個性表達與顛覆傳統(tǒng)印象的產(chǎn)品。
了解了這一背景之后，“星河戰(zhàn)艦”的不尋常也變得合理。例如腕表首次開創(chuàng)性的將石英機芯與電子進行了融合，由于制作難度較大，直到今天也很少有腕表能夠做到這一點；功能上甚至荒誕的將溫度測量融合在腕表里；表盤復雜功能的排列設(shè)計，遵循了如同太空戰(zhàn)艦一般的嚴謹與秩序感；表帶是受到戰(zhàn)艦履帶的造型啟發(fā)......
俘獲信仰的本質(zhì)是理念認同
作為一款還未曾在國內(nèi)正式上市的產(chǎn)品，我們依舊選擇“保守”地找到大量潮流人士進行訪談，以此來印證“星河戰(zhàn)艦”的潮流基因是否正確。
潮流并不是簡單的元素拼湊，以及人無我有跟風買買買的沖動。更重要的，是用藝術(shù)的方式去對抗，指引大家勇于傳達獨立意識?？梢哉f，潮流是一種文化和意識形態(tài)的高度自由。經(jīng)過訪談后我們導出再度包裝的切入點，找到“星河戰(zhàn)艦”進入市場的位置。
“星河戰(zhàn)艦”癮流派對 Cash品牌主理人@巨鹿之子
“星河戰(zhàn)艦”癮流派對 Deal集團發(fā)言人@德哥
“星河戰(zhàn)艦”癮流派對 資深潮流媒體人@大魁
二、讓潮流人士真正從精神層面認可你的潮流
傳統(tǒng)的推廣過程是品牌選擇KOL，但這一套思路對于真正懂得潮流的這部分人來說并不適用。“星河戰(zhàn)艦”更像是潮人與產(chǎn)品之間試探、了解、認同的過程，在這樣精神內(nèi)核高度認同的前提下，不乏有潮人自發(fā)的參與到宣傳擴散中來，這也為“星河戰(zhàn)艦”吸引到了許多潮牌買手店的關(guān)注。
在“星河戰(zhàn)艦”的潮流態(tài)度傳達上，我們希望不是“我說你聽”的單向傳播方式，更要將這些理念真實落在開箱體驗之上。通過暗紅色封套的設(shè)計，制造滑動過程中如同掃描表盒艦身的感受。
三、實際銷售遠超預期
在ROI至上的市場環(huán)境下，認認真真在產(chǎn)品前端做文章，收獲了大量潮流圈內(nèi)人士的認可，并拿下遠超預期的首戰(zhàn)成績，不僅完成了線上推廣的限定銷售額度，更是經(jīng)歷了多輪的補貨追加。本次我們針對西鐵城“星河戰(zhàn)艦”的傳播過程，并不僅僅是參與了一場產(chǎn)品的推廣，更是從選品到故事包裝、主題導出，再到表盒重設(shè)計、傳播落地等每一個環(huán)節(jié)的反復思考。
時代一直在變，始終做好準備迎接年輕化的考驗?！靶呛討?zhàn)艦”的發(fā)售，是基于西鐵城“不斷向未來挑戰(zhàn)“品牌理念的一種延伸，并且相信此刻就是更好的開始。
在這次推廣過程中，我們用實績印證了“不管哪一種潮流，都應(yīng)當擁有屬于自己的態(tài)度”。時代并不會只停留在某一個潮流上，我們應(yīng)該做的是讓品牌、產(chǎn)品成為一種潮流態(tài)度表達，別讓潮流只潮于表面。
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【背景與目標】
「星河戰(zhàn)艦」是西鐵城品牌打開國內(nèi)潮流消費人群的首次實驗性整合營銷項目，在樹立標桿款形象后，打造西鐵城在潮流上的整體形象拉升價格梯度，帶動更多日常類目的銷售。
【洞察與策略】
通過深挖「星河戰(zhàn)艦」誕生時代背景，發(fā)掘產(chǎn)品潮流基因并進一步形成獨特潮流故事與屬性。
【創(chuàng)意闡述】
對「星河戰(zhàn)艦」復古與未來元素進行提純，形成以宇宙戰(zhàn)艦為主要傳播載體的溝通元素，體現(xiàn)產(chǎn)品前衛(wèi)的設(shè)計感與極致理性的功能感。
【結(jié)果與影響】
在ROI至上的市場環(huán)境下，認認真真在產(chǎn)品前端做文章，收獲了大量潮流圈內(nèi)人士的認可，并拿下遠超預期的首戰(zhàn)成績，不僅完成了線上推廣的限定銷售額度，更是經(jīng)歷了多輪的補貨追加。
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