丁香醫生×杰士邦：成人品牌如何講好成人課
盡管「艾滋病」這個名稱對大眾來說早已不陌生，但作為一個敏感話題，仍舊很難引起較大的關注度，而性行為作為艾滋傳染的主要途徑之一，即便安全套能對艾滋擴散起到 90% 的阻擋作用，大眾仍然對艾滋病和安全套的相關話題諱莫如深。
如何給敏感話題制造自發傳播討論的機會？如何給大眾一個主動關注艾滋病的理由？品牌又該如何利用這股「東風」？
2020 年艾滋病日，杰士邦選擇與丁香醫生聯合發聲，借助丁香醫生專業健康身份，向大眾傳遞防艾相關知識，進一步提升大眾對于防艾的重視。丁香醫生以「成人品牌的成人課」為切入角度，向大眾傳遞防艾態度，并在年輕人重要的人生階段對其進行正確引導，以此創作具有一定影響力的內容。
一、探討「成人」的定義
開辟「艾滋病日」傳播新思路
1、通過 TVC 撬動青年群體，傳達品牌態度
當我們思考「成人」命題的時候，發現大眾對成人的定義是一種心照不宣的狀態，并沒有一個明確的答案。怎么才算成人？是年齡？是行為？或許都是，或許都不是。在此之前并沒有人或品牌嘗試給出定義，但在艾滋病日，我們或許可以給出一個答案。
丁香醫生通過「成人的定義是什么？」發問，將「戴安全套」的行為解釋為成人「負責」的體現。成年人的負責，就是為自己負責，為別人負責，為社會負責。以防艾為目的，戴安全套是降低雙方風險，是對雙方負責。
如何定義成年人？成年人如何學會負責？這一點在艾滋病日這一特殊節點來討論更具說服力，就此丁香醫生和杰士邦共同發聲：一起成人一起好好愛。
2、借助創意海報激發受眾情緒，引發深度思考
在通過 TVC 公益廣告制造問題、引發思考的同時，丁香醫生聯合杰士邦也借助平面海報的形式激發目標人群的恐懼情緒，分別從安全套使用場景、兩性關系思考、強有力醫學數據的角度，再度加深大眾對艾滋病的認知，產生進一步的思考，以更好地達到敲響防艾警鐘的效果。
三、丁香域內多渠道曝光
眾社交媒體平臺放大傳播影響力
1、線上多平臺、多渠道聯合，全面占領消費者視野
在世界艾滋病日前一天丁香醫生、杰士邦通過微博、公眾號、視頻號、B 站、知乎、抖音、快手等多個平臺，全渠道共同宣發防艾相關內容，提前預熱，調動用戶情緒，吸引用戶關注世界艾滋病日。同時聯動專家科普防艾相關知識，以及借助情感、娛樂類 KOL，從社會議題相關角度發聲，全面拓寬傳播廣度。
從傳播效果上來看，本次營銷活動總曝光量 3059 W+，總互動量 654372，視頻總播放量 178 W+。
同時也被多個行業大號和門戶網站發聲，認可此次公益宣傳活動的傳播效果。
2、線下全方位落地，進一步擴大品牌影響
線下通過武漢疾控中心、武漢團委青協、北京青春紅絲帶、部門高校學生聯絡、各地衛生部門，在全國 30+ 高校進行防艾科普宣傳。同時在全國多個地區盒馬、永旺、中百羅森等大型商超，以及各城市連鎖大藥房等人流量較大的地方進行公益宣傳。
四、履行社會責任
樹立品牌正面形象
對于成人的定義這個命題，一百萬個人有一百萬個答案，但在艾滋病日，丁香醫生和杰士邦為全社會提供了一個答案：成人就是負責。以此影響用戶對于「成人定義」的思考和討論，肩負起品牌責任，給予青年群體正向引導，賦予杰士邦品牌更為深刻的內涵與意義，樹立品牌有責任、有擔當的正面形象。
此次杰士邦的案例，丁香借助多平臺同時發布，使傳播內容成功出圈，有效提升了杰士邦品牌的認知度和美譽度，借助 TVC、海報的形式直擊現實，對用戶真誠發問，引起大眾群體對防艾的關注和思考，從而引發粉絲強烈共鳴。同時通過留言等方式討論也側面印證活動對于用戶產生的目標效果，以及用戶對于品牌在防艾節點的公益舉措的較高認同度。
創作人員名單
數字營銷負責人：呂妍
策劃負責人：王景陽
視頻指導：魏秋蕙（Jofee）
文案策劃：王法亮
項目經理：周全
客戶經理：張敏苑
數英獎參賽項目說明 - 丁香醫生，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：在提倡在艾滋病防治方面，杰士邦積極與艾滋病防治官方機構進行合作、開展社會公益和慈善活動，防艾公益宣傳活動迄今已有 21 年歷史。
項目目標：杰士邦和丁香醫生在艾滋病日首次聯合發聲，通過丁香醫生在健康領域的影響，為防艾相關社會議題賦予更多健康屬性，讓大眾獲取相關知識增量，提升大眾對于防艾的認知深度，表達企業的社會責任感，促進防艾公益宣傳。
【洞察與策略】
消費者洞察：
1、對于大眾來說，缺少主動關注艾滋病的理由；
2、艾滋病話題敏感，無法吸引大眾做自發傳播和討論，很難引起較大關注度；
3、每年艾滋病日杰士邦都會做進校園活動，年輕人在這個人生的重要階段，需要引導。
項目策略：
成年人在性愛過程中使用安全套，是一件充滿責任感的行為。當我們思考「成人」命題的時候，發現大眾對成人的定義是一種心照不宣的狀態。怎么才算成人？丁香醫生與杰士邦決定聯合輸出這樣的定義和行為。
【創意闡述】
創意思路：杰士邦（成人品牌）+丁香醫生（健康衛士）→成人品牌的成人課→成人就是負責→為自己負責，為別人負責，為社會負責。
創意闡釋：
1、為什么要說負責？以防艾為目的，戴安全套是降低雙方風險，是對雙方負責。以避孕為目的，戴安全套是降低女性風險，是對伴侶負責。在艾滋病日來討論責任更有說服力，并且與所有人都有關系。
2、通過 TVC 撬動青年群體，傳達品牌態度。采用男生獨白劇的方式呈現，我們發現情緒是最容易引發傳播的驅動力。面對大學生，他們正在經歷自身的變革，價值觀的形成，他們需要這樣的引導和情緒釋放，他們需要別人告訴他們應該怎么做。
3、創意海報激發受眾情緒，引發深度思考。借助平面海報的形式激發目標人群的恐懼情緒，分別從安全套使用場景、兩性關系思考、強有力醫學數據的角度，再度加深大眾對艾滋病的認知，產生進一步的思考，以更好地達到敲響防艾警鐘的效果。
【結果與影響】
從傳播效果上來看，本次營銷活動總曝光量 3059 W+，總互動量 654372，視頻總播放量 178 W+。
丁香借助多平臺同時發布，使傳播內容成功出圈，有效提升了杰士邦品牌的認知度和美譽度，借助 TVC、海報的形式直擊現實，對用戶真誠發問，引起大眾群體對防艾的關注和思考，從而引發粉絲強烈共鳴。同時通過留言等方式討論也側面印證活動對于用戶產生的目標效果，以及用戶對于品牌在防艾節點的公益舉措的較高認同度。
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