廣合腐乳《給童年留一塊角落》：一場(chǎng)懷舊的味道之旅

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舉報(bào) 2021-07

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原標(biāo)題：今日大暑，你有一份解暑妙方待查收

今日大暑，在這個(gè)一年中最難的一天，你想要怎么熬過(guò)去？

記憶里童年的暑假可不是這樣的，那時(shí)候沒(méi)有空調(diào)房，有奶奶蒲扇里的夢(mèng)鄉(xiāng)；那時(shí)候沒(méi)有Wi-Fi，有彈彈珠、跳房子、拍畫(huà)片兒……

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

更有許多夏天特有的味道：新?lián)Q床單的陽(yáng)光味、午睡醒來(lái)咸滋滋的汗水味、自制楊梅湯和冰鎮(zhèn)西瓜的酸酸甜甜味，現(xiàn)在想想都讓人舒爽自在。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

但是隨著我們慢慢長(zhǎng)大，暑假離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，那些曾經(jīng)的味道在我們生活中消失很久了。如果那扇記憶的門(mén)能再次打開(kāi)，會(huì)不會(huì)有一絲來(lái)自童年的清涼，拯救我們的燥熱。

幸運(yùn)的是，在BBH（百比赫中國(guó)）最近一次工作中，我們遇見(jiàn)了它……

廣合腐乳，一個(gè)誕生于1893年的傳統(tǒng)老品牌。曾是中國(guó)一代又一代人家庭餐桌上的必備美味，卻正伴隨著時(shí)代的發(fā)展，被當(dāng)下的年輕人所漸漸遺忘。

當(dāng)把客戶(hù)brief拿在手里時(shí)，我們突然感覺(jué)到這仿佛是一份來(lái)自童年的委托。雖然廣合腐乳一百年來(lái)幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告，但每個(gè)人看到這個(gè)包裝、夾出小小一塊放到嘴里時(shí)，都會(huì)勾連出很多記憶，然后淡淡的留下一句：哎，不過(guò)已經(jīng)很久沒(méi)吃了……

何不借此機(jī)會(huì)，重現(xiàn)那些久違的感覺(jué)，也許每個(gè)人的心中都需要一塊小小的角落，來(lái)守護(hù)自己曾經(jīng)的單純和一去不返的美好。

百比赫中國(guó) x 廣合腐乳《給童年留一塊角落》

上海弄堂口，一張小板凳上的腐乳配白飯。廣州騎樓里，貪玩而狼吞虎咽的腐乳炒菜。重現(xiàn)在微雕里的每個(gè)場(chǎng)景，都源自真實(shí)的故事，一段段因味道而牽引出的回憶。

聯(lián)合藝術(shù)家打造的“童年角落”系列微雕

在越變?cè)娇臁⒃絹?lái)越不認(rèn)識(shí)的城市里，在我們?nèi)諠u忙碌、甚至忘記自己的生活中，是這一塊腐乳里從未改變的味道，帶給我們溫暖而平和的慰藉。

不同城市記憶及懷舊吃法的“童年角落”系列海報(bào)

當(dāng)然，這一次傳播帶來(lái)的不只是感動(dòng)，還幫廣合腐乳這個(gè)曾經(jīng)“安靜”的老品牌，收獲了社交網(wǎng)絡(luò)上幾十萬(wàn)份真誠(chéng)的留言與互動(dòng)，帶來(lái)40.4%的銷(xiāo)量提升。

如果你也覺(jué)得這個(gè)夏天很難熬，何不試著打開(kāi)一罐廣合腐乳，讓久違童年的感動(dòng)，成為大人世界里的一絲清涼。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

Andrea Chen 陳立維、李鐵鑫、Kelly Pon、俞騰飛、錢(qián)余捷、王佳玲、宋夢(mèng)蕓、吳悅

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Publicis Groupe 陽(yáng)獅集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

通過(guò)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)性，提高品牌滲透率。
廣合腐乳，是中國(guó)極具代表性的傳統(tǒng)品牌，其核心消費(fèi)群體多為40歲以上人群，多被用作提味和配粥食用。對(duì)于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，很多只是在小時(shí)候吃過(guò)，因此成了他們眼中老舊的本土品牌，就像一個(gè)與時(shí)代脫節(jié)的退休老人。
中國(guó)80/90后成長(zhǎng)于飛速發(fā)展和改革開(kāi)放的時(shí)代，他們已經(jīng)習(xí)慣了應(yīng)對(duì)不斷的變化和豐富選擇的生活。對(duì)于食物，他們喜歡尋求不同的選擇、接受不同的影響。童年時(shí)，他們伴隨著廣合的熟悉、安心的味道長(zhǎng)大，但是由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣合已經(jīng)失去了在他們生活中的地位。
中國(guó)年輕群體中流行的網(wǎng)紅美食文化在此刻為廣合提供了一個(gè)契機(jī)，讓它也有機(jī)會(huì)參與到年輕人的食品選擇中，跟年輕群體建立連接。"

【洞察與策略】

為了與年輕一代建立聯(lián)系，廣合希望將懷舊的童年感覺(jué)注入到今天的年輕人們更容易觸及到美食中去，而不只是簡(jiǎn)單的粥。
在這次“行動(dòng)而非廣告”的傳播戰(zhàn)役中，品牌選擇與“網(wǎng)紅”餐廳敏華冰廳展開(kāi)合作。這個(gè)主打復(fù)古國(guó)潮風(fēng)格的經(jīng)典粵菜餐廳，在上海和廣州都很受歡迎，而這個(gè)兩個(gè)地區(qū)剛好正好廣合的最大用戶(hù)群所在地。在此次合作中，品牌創(chuàng)造性的推出了三款限量版菜肴，皆是以廣合腐乳作為靈感打造出的極具話(huà)題度的流行菜品。炸雞翅配腐乳醬，香腸滑蛋搭配腐乳厚多士，經(jīng)典的腐乳和菠菜混合成醬汁打造的意大利面……這些菜品也在敏華深圳十周年路演中展出，并通過(guò)100名KOL/KOC現(xiàn)場(chǎng)品嘗進(jìn)行了推廣和傳播。
除了限量腐乳創(chuàng)新菜肴合作發(fā)布，廣合更與美食內(nèi)容平臺(tái)‘日食記’聯(lián)合打造了一部電影級(jí)網(wǎng)絡(luò)短片，講述了年輕男女主角通過(guò)對(duì)于童年記憶的追尋與探索，最終遇見(jiàn)了全新的美味，邂逅了久違的感動(dòng)。影片不僅展現(xiàn)了品牌悠久的歷史，更是重新把觀(guān)眾帶回了記憶深處，那些家家戶(hù)戶(hù)與廣合腐乳有關(guān)的日子中。

【創(chuàng)意闡述】

廣合腐乳，一個(gè)日漸沒(méi)落的老齡化的調(diào)味品牌，需要通過(guò)吸引年輕群體逆勢(shì)增長(zhǎng)。
通過(guò)將沉悶的品牌傳承作為回望童年記憶的窗口，并將這一品牌定位融入年輕群體的網(wǎng)紅美食文化中。通過(guò)與網(wǎng)紅粵菜餐廳敏華冰廳合作，在創(chuàng)新菜肴中找到了自己的一席之地，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)很高的參與度及額外的商業(yè)價(jià)值。這是一個(gè)老舊且脫節(jié)的品牌如何突破常規(guī)，通過(guò)“童年味，新吃法”的形式，將其標(biāo)志性的童年味道重新介紹給年輕消費(fèi)群體的故事。

【結(jié)果與影響】

廣合與敏華餐廳的線(xiàn)下合作、與日食記的社交媒體的推廣，都取得了非常大的成功。
日食記合作的總訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到了 2679 萬(wàn)，其中影片的觀(guān)看次數(shù)為 1249 萬(wàn)，對(duì)比該平臺(tái) 800 萬(wàn)觀(guān)看的目標(biāo)高出不止 50%，并且在微博上獲得了超過(guò) 4.2 萬(wàn)次點(diǎn)贊歡、1.5 萬(wàn)條評(píng)論和 1.2 萬(wàn)次分享。整體活動(dòng)在社交媒體上產(chǎn)生了 19.1萬(wàn)的總參與度（帖子、喜歡、評(píng)論和分享），其中包括 4000 多個(gè) UGC 內(nèi)容。
在最為重要的品牌目標(biāo)中，活動(dòng)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)品牌參與度也有顯著提高：
- 與去年的傳播活動(dòng)相比，今年的活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌好感度增加了近 3 倍（1101 比 327）
- 對(duì)童年記憶相關(guān)的內(nèi)容參與增加了一倍多（846 比 394）
- 表示愿意嘗試廣合腐乳創(chuàng)新菜肴的反饋增加了 10 倍（1375 比 130）
合作成果進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)：在有限的 6 周時(shí)間內(nèi)，3 款限量版創(chuàng)新菜品共創(chuàng)造了 14k 的額外銷(xiāo)量，產(chǎn)生了超過(guò) 40 萬(wàn)人民幣的總銷(xiāo)售額。"