愛情內卷了？時光會說“I Do”

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舉報 2021-08

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都說“愛情”是個永恒的話題，對于今年七夕營銷，很多網友的普遍反應卻是“略顯冷靜”。是愛情內卷了？大家都不過“七夕”了？還是品牌用愛情話題營銷的失靈？

2016年，I Do 品牌的誕生起，就和愛情、紀念日、儀式感等關鍵詞密切相關，行業的特殊性也要求品牌更要體現對用戶思維、情感與價值的體驗關注。然而，疫情的影響下，直播、電商的快速發展，用戶的注意力不斷向線上轉移，都讓注重體驗感的品牌營銷越來越受到一些挑戰。

那么，今年七夕，I Do品牌是如何做到突出重圍？既找到了大家的共鳴點，彰顯鮮明的品牌態度，在線上傳播良好的同時，又吸引大家到品牌線下門店，真實去體驗七夕節日氛圍的呢？

一、征集“故事”，互動式啟動品牌傳播

項目伊始，時趣洞察到，很多品牌在講述品牌故事、表明品牌態度時，大多都是直接面向用戶推出品牌素材。而社交媒體時代，除了要向用戶表明自己的品牌態度之外，品牌和用戶的有效互動同樣重要，而且“互動行為”更能激發用戶參與，增加用戶對品牌情感上的連接和記憶。

所以，本次I Do品牌的七夕營銷項目，就是以向用戶征集“時光故事”的UGC形式啟動的?！?0年后，你想對TA說什么？”品牌希望通過這種互動方式，讓每年愛的紀念日都變得更有意義，并帶出話題#時光會說我愿意#。

基于#時光會說我愿意#的話題，在和粉絲進行有效互動的同時，也收集了粉絲用戶的真實故事或困惑。為了擴大線上傳播效果和用戶感知力，I Do品牌也和《時尚新娘》進行合作，推出面向不同人群的“愛情故事”。恰逢奧運期間，品牌借勢選擇了5對奧運冠軍夫妻合作，講述奧運冠軍的“時光故事”。

并且發布了最能代表“時光約”涵義的金婚老人的時光海報，進一步深化品牌對于”時光約“的主張。

之后，I Do品牌還特意安排在多位明星的紀念日，發布了明星合作素材。包括傅首爾夫婦、楊千嬅夫婦。表達出品牌與她們一同記錄幸福時光，見證愛的約定。雖然對粉絲群體來說，“分享行為”、“購買行為”門檻越來越高，但好的創意內容，還是會撩動粉絲心扉，贏得粉絲支持。

本次項目的前期傳播，從品牌粉絲用戶開啟，并涵蓋了奧運冠軍、金婚老人、明星夫妻等多個群體，從前期洞察到人群策略，再到創意內容，多角度傳達品牌想要輸出的主題#時光會說我愿意#。

二、品牌態度鮮明，深刻詮釋“時光約”

經過前期良好的傳播效果鋪墊，為了進一步深化用戶對于品牌“時光約”涵義的感知，臨近七夕節，品牌官方重磅推出《時光會說我愿意》TVC。

視頻中，共塑造了6對不同婚姻階段的夫妻，50年、25年、10年、5年、2年、剛剛步入婚姻……并通過展現不同年齡層的婚姻故事，以及在不同婚姻階段各自甜蜜的“小困擾”，呈現了愛在時光中，因為“時光約”歷久彌新的感動。以此，為品牌“時光約”核心價值定下基調：簽下 I Do時光約，過好每個紀念?。

并且，為了深化、升華品牌“時光約”核心價值，強調品牌對于紀念日的重視， I Do還和知名情感心理學大號Know Yourself 合作，進一步深度解讀“時光約”的價值主張：過好那一天，就能一輩子。

三、從線上到線下，打卡體驗“時光約”

以I Do品牌為例，對于很多強調體驗式營銷的品牌來說，前期品牌傳播吸引了大量用戶關注，接下來能夠將線上流量吸引到線下體驗也至關重要。在執行策略上，時趣認為，首先借用明星效應，進一步帶動線上用戶對線下場景產生品牌聯想；之后再借由KOL探店打卡帶動粉絲好奇心；最后以真實用戶KOC營造共鳴，從面到點，逐步深入，帶動用戶去門店打卡體驗“時光約”。

1、明星夫妻、798藝術展，帶動傳播持續破圈

整個展覽創意根據春夏秋冬四季流轉，感受發現愛的痕跡，讓用戶找回那些在瑣碎中被遺漏下的儀式感，每年?次為愛赴約，紀念將??交付給彼此的那?天。并在線下打造主題展開幕，邀請明星看展打卡，進一步推出品牌主張：愛的時光約。

2、數十對頭部CP KOL 「時光約探店體驗」

除了基本的品牌店內服務，帶來體驗式營銷。I Do品牌線下門店，還設置了照片墻，給用戶提供社交打卡素材；時光相冊，增加用戶記憶鏈接；簽署“時光約”——增加用戶儀式感，和情感共鳴。

3、近百位用戶KOC，打造”儀式感”門店

KOC的內容傳播上，與KOL相比更加強調“真實感”。在用戶行為上，從情侶角度出發，輸出七夕打卡探店時光約的秀恩愛方式；設計顏值上，強調門店的浪漫氛圍和和特設小互動帶來的儀式感，輸出造型指南并帶出門店的時光約服務。

值得一提的是，除了時光約服務的部分，I Do企業每年還會有一個給員工的“7天結婚紀念日“假期，從16年起到現在，已經開展了5年。一個品牌對于其價值觀念的輸出，不能僅僅是停留在“口號”，更要深入企業文化，當你的員工都認同并踐行這個價值觀念時，才會自然而然且深刻地傳遞給品牌用戶。

此次，I Do七夕時光約品牌傳播，結合「時光會說我愿意」和「七天結婚紀念日假」，分別在抖音、小紅書、微信等多渠道進行了組合式投放。抖音渠道帶話題#時光會說我愿意、#七天結婚紀念日假、#幸福感最強的寶藏企業，截止至8月17日20:00，#時光會說我愿意#抖音話題播放量5779.9w。

通過復盤I Do七夕時光約品牌傳播，有幾點關鍵要素其他品牌值得借鑒。找到不同年齡階段用戶共鳴的點，鮮明地傳遞品牌態度；在線上以用戶互動啟動，再以明星營銷等放大傳播效果；利用KOL、KOC的配合將用戶吸引到線下體驗。傳播層面上，I Do七夕時光約品牌活動成功破圈；品牌層面上，也喚醒了用戶“要重視儀式感，要過好每個紀念日”。愛情仍是一個永恒的話題，就像I Do品牌所傳遞的“時光會說我愿意”。