明星代言屢屢翻車，網易嚴選把用戶做成了“活廣告”！
“雖然那不是什么真的房子，可一旦“塌”了，“蓋”的人還是會傷心。”
2020年，被“飯圈”戲稱為“偶像塌房元年”。2021年才開始，已經又塌一片。鄭爽的日薪208萬開啟了網友懟娛樂圈明星的戾氣先河，最近吳亦凡涉嫌強奸罪被批準又上了熱搜，這讓互聯網品牌代言的風向又變了。
01/把用戶做成“活廣告”
在其他品牌還在熱衷“流量明星”的時候，近日，網易嚴選做了一組戶外廣告，竟然把用戶做成“活廣告”，在明星塌房之下，把“用戶第一”做到極致，引發熱議。廣告中的人物主角不是明星，就是普通的消費者，且宣傳文案重點都落到用戶對產品的使用體驗上。
“我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告。”
網友說：好簡單粗暴，但是好喜歡。
這是筆者今年看到的第一個直接在海報上打出“我們不用流量明星拍廣告”的廣告了，不得不佩服：好的產品應該讓用戶自己說話，用戶才是最好的聲音，明星不是。
這么看網易嚴選文案工作起來也輕松，不用想那些隱晦難懂的詞，直接摘幾條真實客戶評價——
覺得枕頭使用壽命可能會超過自己的**網易嚴選用戶
界面簡潔到奶奶一教就會用的**網易嚴選用戶
一周內復購五次的**網易嚴選用戶
一年內購物0退貨率的**網易嚴選用戶
.……
02/和用戶 “真誠溝通”
網易嚴選主張不用流量明星當廣告，把用戶當做活廣告這件事也不是第一次做了。
去年9月份網易嚴選為了一款冰川水做了一組不需要廣告的廣告，同樣沒有找流量明星。畫面是自然提供，文案你自己腦補，因為它說自己「不需要做廣告」。
2020年2 月份疫情期間，網易嚴選直接不把用戶當外人，讓用戶“不要看廣告”勸人們多待在家里，保持隔離，不要跑到公共場所聚集。
03/看清用戶的真實需求
同樣在疫情期間，網易嚴選曾先后打響了4次“免費”物資供應保衛戰。湖北專供的兒童口罩也在口罩緊缺的時期上線了，售價僅為0.01元。不漲價，不打烊，是嚴選的態度！
在“以前算計雙十一，如今被雙十一算計”的大促中，網易嚴選也堅定的站在用戶這邊，去年宣布退出鼓吹消費，為銷售數字瘋狂的雙十一。稱自己將不做復雜優惠玩法，但會實施全年力度最大的補貼，一些商品支持“價保一整年”。這些公告內容無一不在暗示消費者理性消費，正視自己在購物時最原始的「需求」，不要被一時的「欲求」透支了未來的生活，在雙十一呼吁理性消費的嚴選也算是第一人了。
網易嚴選還在今年五周年之際，聯合"刀人不見血"的易立競從用戶視角出發推出一條靈魂拷問視頻《追問》，犀利的問題直擊人心。
以上案例可以看出，網易嚴選不僅在營銷推廣上，在運營及產品活動都是站在用戶的角度思考。
04/把用戶當成“好朋友”
在產品上，嚴選的服務就是“好朋友”級別的了！從基本的服務上來看，網易嚴選可以提供遠超行業標準的30天無憂退貨的服務。同時，在48小時內為可以快速退款，這樣的“野性服務”很容易激發人的“野性消費”。但就是這樣，平臺的退貨率都少的可憐。
此外，他們APP還上線“選巷”社區，這個社區功能為“一起分享不同，發現更多生活選項”。
其中的單個「巷」字更是塑造了一個如巷子一般親切的社區形象鼓勵更多用戶在此分享各自生活，官微也稱“希望每個人都能活出自己喜歡的樣子”。社區內高格調的多元風格也引發網友熱議。
因為“選巷”功能的上線，文案一直在線的網易嚴選還推出了一組海報把品牌倡導的「發現生活更多選項」觀念在無形之中流露出來，促使觀眾產生情感共鳴 。
近年來社交購物雖是各大平臺都在嘗試的香餑餑，但也正是因為這種公開自由的討論氛圍，容易對平臺形成“反噬”。我們可以看到目前行業內，即是電商渠道又是種草社區的平臺寥寥無幾，網易嚴選即做電商，又開放討論社區的方式就像一個人打開心扉把最容易受傷的部分展露出來，但這也是嚴選不怕用戶檢驗和比較的決心。
這里值得一提的是，最近在奧運會期間刷屏的微紀錄片《上岸》中的世界冠軍陳祚（zuò），也是嚴選在“選巷社區”找到的。網易嚴選沒有選擇獲得金牌、聚光燈下的奧運冠軍作為主角，而是反向立意，以沒有獲得金牌便退役的運動員作為切入點。同時表達了「生活中的冠軍不止一個，在新的人生賽上，活出自己喜歡的樣子」的價值主張。這一主張與網易嚴選推出“選巷”的初心吻合。
05/明星代言or用戶代言？
話說回來，縱觀這幾年網易嚴選的亮相，不管是“勸你別看的廣告”、“疫情一分錢口罩”還是“退出雙十一”以及“不需要廣告的廣告”。都可以很明顯的看到他們的營銷一直落到產品本質和用戶服務上，始終把用戶作為活廣告，流量明星以前影響不了他們，現在是，未來更是。如今，流量們的翻車對行業來說，興許是一次“變革”的契機，對于追星一族來說我們還來得及思考如何撕掉“瘋狂”和“盲目”消費的標簽。對于品牌來說，還有機會意識到流量不是永恒的，做好產品、服務、提升用戶的體驗才是我們永恒追求的。
行業和用戶都在被倒逼著成長，可能是件好事，對品牌來說更甚。“變態服務”的海底撈顛覆了傳統餐飲業；被雷軍稱為“零售神一般存在”的胖東來慣壞了消費者；一腔愛國熱忱的鴻星爾克重新被消費者熟知；網易嚴選通過讓產品和服務讓“生活美學”成為自己的金字招牌。
他們成功背后共通的基因是用心做產品，低調做營銷，在國難面前，毫不猶豫，出錢出力，這樣有口皆碑的品牌才值得我們尊敬。
最后～期待讓用戶“代言”的網易嚴選，后續更多的優秀案例。
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