明星代言屢屢翻車，網(wǎng)易嚴(yán)選把用戶做成了“活廣告”！
“雖然那不是什么真的房子，可一旦“塌”了，“蓋”的人還是會(huì)傷心?！?br/>2020年，被“飯圈”戲稱為“偶像塌房元年”。2021年才開始，已經(jīng)又塌一片。鄭爽的日薪208萬開啟了網(wǎng)友懟娛樂圈明星的戾氣先河，最近吳亦凡涉嫌強(qiáng)奸罪被批準(zhǔn)又上了熱搜，這讓互聯(lián)網(wǎng)品牌代言的風(fēng)向又變了。
01/把用戶做成“活廣告”
在其他品牌還在熱衷“流量明星”的時(shí)候，近日，網(wǎng)易嚴(yán)選做了一組戶外廣告，竟然把用戶做成“活廣告”，在明星塌房之下，把“用戶第一”做到極致，引發(fā)熱議。廣告中的人物主角不是明星，就是普通的消費(fèi)者，且宣傳文案重點(diǎn)都落到用戶對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)上。
“我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告?！?/strong>
網(wǎng)友說：好簡單粗暴，但是好喜歡。
這是筆者今年看到的第一個(gè)直接在海報(bào)上打出“我們不用流量明星拍廣告”的廣告了，不得不佩服：好的產(chǎn)品應(yīng)該讓用戶自己說話，用戶才是最好的聲音，明星不是。
這么看網(wǎng)易嚴(yán)選文案工作起來也輕松，不用想那些隱晦難懂的詞，直接摘幾條真實(shí)客戶評(píng)價(jià)——
覺得枕頭使用壽命可能會(huì)超過自己的**網(wǎng)易嚴(yán)選用戶
界面簡潔到奶奶一教就會(huì)用的**網(wǎng)易嚴(yán)選用戶
一周內(nèi)復(fù)購五次的**網(wǎng)易嚴(yán)選用戶
一年內(nèi)購物0退貨率的**網(wǎng)易嚴(yán)選用戶
.……
02/和用戶 “真誠溝通”
網(wǎng)易嚴(yán)選主張不用流量明星當(dāng)廣告，把用戶當(dāng)做活廣告這件事也不是第一次做了。
去年9月份網(wǎng)易嚴(yán)選為了一款冰川水做了一組不需要廣告的廣告，同樣沒有找流量明星。畫面是自然提供，文案你自己腦補(bǔ)，因?yàn)樗f自己「不需要做廣告」。
2020年2 月份疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選直接不把用戶當(dāng)外人，讓用戶“不要看廣告”勸人們多待在家里，保持隔離，不要跑到公共場所聚集。
03/看清用戶的真實(shí)需求
同樣在疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選曾先后打響了4次“免費(fèi)”物資供應(yīng)保衛(wèi)戰(zhàn)。湖北專供的兒童口罩也在口罩緊缺的時(shí)期上線了，售價(jià)僅為0.01元。不漲價(jià)，不打烊，是嚴(yán)選的態(tài)度！
在“以前算計(jì)雙十一，如今被雙十一算計(jì)”的大促中，網(wǎng)易嚴(yán)選也堅(jiān)定的站在用戶這邊，去年宣布退出鼓吹消費(fèi)，為銷售數(shù)字瘋狂的雙十一。稱自己將不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但會(huì)實(shí)施全年力度最大的補(bǔ)貼，一些商品支持“價(jià)保一整年”。這些公告內(nèi)容無一不在暗示消費(fèi)者理性消費(fèi)，正視自己在購物時(shí)最原始的「需求」，不要被一時(shí)的「欲求」透支了未來的生活，在雙十一呼吁理性消費(fèi)的嚴(yán)選也算是第一人了。
網(wǎng)易嚴(yán)選還在今年五周年之際，聯(lián)合"刀人不見血"的易立競從用戶視角出發(fā)推出一條靈魂拷問視頻《追問》，犀利的問題直擊人心。
以上案例可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅在營銷推廣上，在運(yùn)營及產(chǎn)品活動(dòng)都是站在用戶的角度思考。
04/把用戶當(dāng)成“好朋友”
在產(chǎn)品上，嚴(yán)選的服務(wù)就是“好朋友”級(jí)別的了！從基本的服務(wù)上來看，網(wǎng)易嚴(yán)選可以提供遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的30天無憂退貨的服務(wù)。同時(shí)，在48小時(shí)內(nèi)為可以快速退款，這樣的“野性服務(wù)”很容易激發(fā)人的“野性消費(fèi)”。但就是這樣，平臺(tái)的退貨率都少的可憐。
此外，他們APP還上線“選巷”社區(qū)，這個(gè)社區(qū)功能為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”。
其中的單個(gè)「巷」字更是塑造了一個(gè)如巷子一般親切的社區(qū)形象鼓勵(lì)更多用戶在此分享各自生活，官微也稱“希望每個(gè)人都能活出自己喜歡的樣子”。社區(qū)內(nèi)高格調(diào)的多元風(fēng)格也引發(fā)網(wǎng)友熱議。
因?yàn)椤斑x巷”功能的上線，文案一直在線的網(wǎng)易嚴(yán)選還推出了一組海報(bào)把品牌倡導(dǎo)的「發(fā)現(xiàn)生活更多選項(xiàng)」觀念在無形之中流露出來，促使觀眾產(chǎn)生情感共鳴 。
近年來社交購物雖是各大平臺(tái)都在嘗試的香餑餑，但也正是因?yàn)檫@種公開自由的討論氛圍，容易對平臺(tái)形成“反噬”。我們可以看到目前行業(yè)內(nèi)，即是電商渠道又是種草社區(qū)的平臺(tái)寥寥無幾，網(wǎng)易嚴(yán)選即做電商，又開放討論社區(qū)的方式就像一個(gè)人打開心扉把最容易受傷的部分展露出來，但這也是嚴(yán)選不怕用戶檢驗(yàn)和比較的決心。
這里值得一提的是，最近在奧運(yùn)會(huì)期間刷屏的微紀(jì)錄片《上岸》中的世界冠軍陳祚（zuò），也是嚴(yán)選在“選巷社區(qū)”找到的。網(wǎng)易嚴(yán)選沒有選擇獲得金牌、聚光燈下的奧運(yùn)冠軍作為主角，而是反向立意，以沒有獲得金牌便退役的運(yùn)動(dòng)員作為切入點(diǎn)。同時(shí)表達(dá)了「生活中的冠軍不止一個(gè)，在新的人生賽上，活出自己喜歡的樣子」的價(jià)值主張。這一主張與網(wǎng)易嚴(yán)選推出“選巷”的初心吻合。
05/明星代言or用戶代言？
話說回來，縱觀這幾年網(wǎng)易嚴(yán)選的亮相，不管是“勸你別看的廣告”、“疫情一分錢口罩”還是“退出雙十一”以及“不需要廣告的廣告”。都可以很明顯的看到他們的營銷一直落到產(chǎn)品本質(zhì)和用戶服務(wù)上，始終把用戶作為活廣告，流量明星以前影響不了他們，現(xiàn)在是，未來更是。如今，流量們的翻車對行業(yè)來說，興許是一次“變革”的契機(jī)，對于追星一族來說我們還來得及思考如何撕掉“瘋狂”和“盲目”消費(fèi)的標(biāo)簽。對于品牌來說，還有機(jī)會(huì)意識(shí)到流量不是永恒的，做好產(chǎn)品、服務(wù)、提升用戶的體驗(yàn)才是我們永恒追求的。
行業(yè)和用戶都在被倒逼著成長，可能是件好事，對品牌來說更甚?！白儜B(tài)服務(wù)”的海底撈顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè)；被雷軍稱為“零售神一般存在”的胖東來慣壞了消費(fèi)者；一腔愛國熱忱的鴻星爾克重新被消費(fèi)者熟知；網(wǎng)易嚴(yán)選通過讓產(chǎn)品和服務(wù)讓“生活美學(xué)”成為自己的金字招牌。
他們成功背后共通的基因是用心做產(chǎn)品，低調(diào)做營銷，在國難面前，毫不猶豫，出錢出力，這樣有口皆碑的品牌才值得我們尊敬。
最后～期待讓用戶“代言”的網(wǎng)易嚴(yán)選，后續(xù)更多的優(yōu)秀案例。
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