被人民日報高度點贊的社會話題：偷偷回家時家人的反應
Background
“過年回家”對于中國人來說有著極為特殊的感情。路途遙遠，人多擁擠，行李沉重……雖然春節回家面臨許多困難，但是每個人都沉浸在和親人團聚的喜悅里。
“橙色大巴”是獵豹移動為過年回家難的北漂一族提供免費乘車回家的公益活動，2020年春節是“橙色大巴”的第8個年頭，聯合“美的”共同打造，如何讓“橙色大巴”打入用戶內心，提高項目知名度以及公眾認知，是我們要解決的核心問題。
Challenge
春節營銷歷來是各大品牌卯足馬力的必爭之地，如何突出重圍，成為春節營銷新黑馬？“橙色大巴”致力于解決全社會的難題，如何另辟蹊徑吸引主流媒體的關注，為品牌贏得公眾好感度？帶著以上問題，我們踏上了尋找答案之路。
Solution
當下很多品牌的做法往往聚焦于春節旅途上或者家里發生的感人故事，也就是所謂的“走心暖心大片”。我們深度研究了一下“春節回家心理學”，發現大多數人印象最深刻的，其實并不是在家里待的那些天，而是剛回到家的那一個時間點。我們決定另辟蹊徑，以“偷偷回家時家人的反應”為切入點，開啟了一輪春節情感營銷。
一個看上去“不像廣告”的廣告
我們了解了許多一線城市年輕人關于回家的情感共情點，決定打造一支真實、質樸的短視頻，不去講故事，畫面不精致，鏡頭不高級，哪怕是一位業內朋友刷到它時，也會當作平臺本身的短視頻一笑而“贊”。
當你偷偷回家時，進門的那一刻家人的反應，是又驚又喜，是帶著愛的責怪，更是最真實的動人瞬間。我們試圖用這支看上去不像廣告的廣告，撬開你我對家的直接向往，掀起全網提前“回家熱潮”。
抖音話題首發，引爆微博熱搜
而事實上，我們也做到了。抖音視頻率先通過素人賬號發布，引爆抖音話題#偷偷回家時爸媽的反應#，總播放量累計1.2億，一舉成為當天最熱視頻TOP5。
微博大V借勢抖音話題，擴散視頻，一舉登上熱搜。微信大號更是借春節回家的情感產出內容，形成了百家自媒體轉載追評的“回家熱”。我們沒有追春節的熱點，卻創造了屬于自己的熱度。
人民日報高度關注，形成主流社會事件
好的內容自帶流量，更會被主流媒體發現。話題發酵后，人民日報、中國新聞網等主流媒體通過抖音自發跟進事件熱度，制造相似度極高第二話題#突然回家爸媽的反應#，助推話題熱度，累計獲得4.1億播放量。
@人民日報 延伸話題#親人看到突然回家的你#，登上微博熱搜總榜TOP4，閱讀3.1億，4.6萬網友參與話題討論。央視新聞、共青團中央、頭條新聞、遼寧衛視等主流媒體跟進報道，多渠道再次助推話題熱度。
主流媒體的自發跟進完美驗證了我們的預判，甚至收到了遠遠超出預期的效果，在春節傳播的大環境下，能夠被主流媒體點贊，也就代表著品牌行為在某種程度得到了價值上的認可。
這又是一波怒刷好感度的操作，一場品牌營銷，如果是自上而下由官方發起，往往顯得順理成章、卻缺乏驚喜。但我們通過自下而上的話題引導，反傳播邏輯帶來了更出其不意的社會效果。
傳播內卷化的當下，不像廣告的“廣告”，往往更容易以輕量級的投入，get事半功倍的效果。我們精心策劃的這場春節情感傳播，以小搏大，以真制勝，以草根短視頻級別的成本，收獲了大片級別的傳播效應。
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