香飄飄臻乳茶系列包裝設計，插畫香氣飄飄
可繞地球兩圈，香飄飄老板挺會的
2009年，一則廣告精準進入了大眾視野。“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球1圈”，香飄飄在幾家對手的圍攻下，迅速占領“杯裝奶茶行業引領者”地位，創始人也被行業稱為“中國杯裝奶茶之父”。文案創造者不是任何一家廣告公司，而是出自香飄飄創始人之手。
被寄予厚望的臻乳茶，奶茶進入混戰期，香飄飄一年投放數十個產品放手去做全新的市場實驗，創始人也開始邀請天下有識之士，共謀奶茶大計。拿到臻乳茶，客戶告訴我們，這是一款顛覆性的產品，為了擺脫人們對袋泡奶茶的印象（植脂末，口感差等），香飄飄推出了一款名為“臻乳茶”的全新系列，臻寓意著純粹，精心挑選。
更大的愿景在于布局大健康，重力打造的新品，不但要搶占市場份額，還要掀起全新的“好食材”意識，重塑香飄飄的品牌形象。一款反轉突圍的奶茶，和一個特別懂策略的老板，經過市場的反復篩選，選擇了喜鵲。
喜鵲改造前基礎款奶茶
喜鵲改造的臻乳茶是目前杯裝奶茶頂配
打亂杯裝奶茶的是更開放的產品意識
喜鵲調查了不同場景下的“奶茶人群”，是什么在影響著杯裝奶茶市場的波動。杯裝奶茶的工業過程，是不信任的源頭。人們普遍認為工業意味著有秘密，添加劑、原料品質、食材不可見等等，都在拽低用戶的信任度。與之對應的是正在崛起的現制調飲店，看得到的調制過程，看得到的透明杯裝，原料的創意混搭，因為有用戶的參與，消費者開始對制作環節逐漸放心。利用人性的弱點，痛點變得顯而易見——如果我能盯著完成整個操作，這就是一杯安全的奶茶——越是加強用戶參與感，越能加強品牌的信任。
話題度正在影響體驗
進入帶貨時代，主播拿到說什么成了關鍵。話題度也在影響著用戶的體驗。
話題度已經等同于說服點，臻乳茶系列的零售價在9-10元，已經觸頂如今杯裝奶茶產品單價，對比市場上的幾款手作杯裝奶茶，我們建議除了顏值更好看，應該給消費者更好喝、更好玩的產品使用體驗。
喜鵲戰略包裝臻乳茶解決方案
怎么成就好傳播的“話題體質”呢？喜鵲堅定地提出，如今火出圈的產品，都要遵循一個原則“全身都是可宣傳點”。
喜鵲拆招01 扭轉消費者刻板印象，弱化香飄飄品牌
“臻乳茶”的全新系列，諧音“真乳茶”寓意著純粹與真材實料。與此對應的是杯裝行業領導者香飄飄，正在承受著杯裝奶茶的負面。香飄飄意識到這個問題，將臻品牌獨立成子品牌，但是在包裝上依然讓兩個品牌并存。
香飄飄LOGO色本為紅色，無論如何擺放都會非常有存在感，換掉顏色又會損失品牌一致度，喜鵲提出如果要扭轉消費者的刻板印象，要適當降低香飄飄的LOGO存在感，弱于臻乳茶，最終我們將LOGO面積減小，燙為金色，五米之外第一眼突出的仍為紅色“臻乳茶”，然而拿到手中，香飄飄的LOGO依然分量十足。
喜鵲拆招02 讀不出的“臻”，解決第一個溝通障礙
臻這個字從漢字角度已經相對生僻，如果用英文音節翻譯臻，雖然氣質高大上了，但是并不會讓傳播效果更好一層，反而形成了傳播上的割裂——又要認識臻字，又要懂得英文。喜鵲直接將拼音zhen放在品牌正面，就算一個一年級的小學生也能通過拼音讀取，說出那款“zhen奶茶”。
喜鵲拆招03 不被“奶茶”品類拖累，定位“乳茶”
另一個細節的鋪設在于，我們將“臻奶茶”轉換為“臻乳茶”，通過文字傳遞出食材的厚重感，“乳茶”也不至于第一時間讓消費者聯想到傳統杯裝奶茶的品質，增強了信任感。
喜鵲拆招04 降低成本浪費，統一全部杯蓋顏色
以前香飄飄的奶茶，很多杯蓋顏色追隨口味而換，這就延伸出了杯蓋的分類、儲存乃至記憶成本。
然而在實際的購買過程中，我們發現杯蓋對于消費者的購買影響力十分微弱，找到一個相對百搭的顏色，就可以把這些成本放在工藝品質的提升上，最終我們將臻系列杯蓋顏色確定為金色，與杯身的插畫色澤十分呼應。
傳統香飄飄的五彩杯蓋
喜鵲拆招05 重新選擇賣點，“零添加”正在失效
在最初的構想里，香飄飄試圖以“0”作為主營銷概念。但我們認為，傳統競品已經將“無添加”的表述做到極致，同樣語氣的產品已經太多，新產品再表述也跳不出來，喜鵲覺得可以換個更誠懇的表述方式強調配料的潔凈。
為了加強“臻”的概念，包裝直接講出的產品理念，讓產品免去了不必要的“添加劑”猜疑——臻乳茶沒有奧秘，只是好食材放在一起。
喜鵲創作 臻乳茶品牌slogan
主題畫面，大有講究
目標人群主要面對一、二線城市女性，她們長久地遠離天然生活，同時有著對精致生活的向往。杯裝奶茶的外包裝相對封閉，消費者很難通過真實食材來建立信任感，過于真實的農作物實圖反而影響精致女性的購買欲望。
喜鵲拆招01 食材不是真實食用時，不建議上攝影
我們建議畫面的創作介于真實食材與唯美童話之間，恰好“茉莉與龍井”主要在春夏盛放及采摘，而“桂花烏龍”主要藏于秋季，兩大主題故事的創作，更能渲染出一場好食材的邂逅，這也讓畫面有了更多的發揮色彩，加強了手工、自然感。
喜鵲圍繞口味想象 創作兩款產品故事
喜鵲拆招02 插畫中融入“香氣飄飄”的感覺
邀請國內著名插畫師瘋子木結合品牌故事進行創作，我們提出畫面中幾大關鍵元素的融合，畫面中應呈現出茶香環繞的感覺，奶茶明明是調制的，為什么是一定茶香呢？
這是因為我們對現有的奶茶市場進行了充分的考量，臻乳茶強調食材的優越，主打健康，強調乳粉的天然感遠不及茶葉的效果顯著，因此我們在主畫面和產品故事中，都放大了茶葉和花朵等天然作物的比例。
而通過飽滿和流暢的線條，能引導消費者能在畫面的細節中體驗到奶茶絲滑口感，聯想到香飄飄的品牌，為品牌正名。
定制主題插畫：融入了口感特點
喜鵲拆招03 保持故事完整度，畫面必須有主要角色
為了保持故事完整性，我們提出畫面必須要有主要角色。針對龍井的主要產區在春天的江浙一帶，我們將茉莉龍井的口味確定為春燕，燕子造型靈動，牽動出的春意綿綿，正如茉莉龍井的順滑口感。而另一款桂花烏龍口味則鎖定為白兔，白兔與桂花有著千絲萬縷的關系，月桂下飛舞、搗藥的兔子，在東方有守護、堅持的寓意，傳遞出為了食材的潔凈品質而守護一生的感受。
細節滿滿的包裝玩法設定
身邊的人都經歷過這樣的一刻，自從金城武講了泡面的最佳打開方式，就沒人能潦草對待泡面了，大家都想用最簡單的方式參與進廚神的泡面世界。
如果能為一款產品設定玩法，讓更多用戶參與進內容的創作中，他們就會在品牌留存更久，提升忠實度。
喜鵲拆招01 設定調料步驟，五步得到一杯專屬奶茶
在奶茶的調料包上增加步驟序號，在DIY的過程中引發消費者對玩法的好奇，當消費者打開包裝那一刻，涌現的驚喜感會持續為產品加分，使產品體驗更加完整。
料包上的豐富文字細節，就像幕后故事的解密，在沖泡過程中反復渲染原產地優勢，強化“好食材放在一起”的使用體驗，也使得說明環節更簡化。
喜鵲創作 料包專屬內容文案
袋泡茶
一片綻放在午后的茶海
每一片都茶香四溢奶粉包
喝到醇正奶香
原料含天然牧場巴氏殺菌乳粉煉乳
加倍甜蜜好時光
安全奶源凍干銀耳
邊喝邊嚼的滿足時刻
航天食品凍干工藝
本次項目中喜鵲為香飄飄臻乳茶
· 確定了產品品類為“乳茶”，避開奶茶刻板印象
· 梳理了臻乳茶內外包裝的信息層級
· 確定了“0添加”并非主賣點，而是輔助背書
· 定調產品廣告語“臻乳茶沒有奧秘，只是好食材放在一起”
· 統一了包裝的瓶蓋和瓶身工藝細節
· 創作了畫面內容主題及產品故事
· 創意了臻乳茶的定制玩法-五步得到一杯專屬奶茶
· 創作了內袋的主題產品描述
創作名單
首席設計師：齊樹偉
合作藝術家：瘋子木
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