這屆賽事，除了風(fēng)油精、保溫（win）杯，還有一股來(lái)自古老東方的神秘力量……點(diǎn)開(kāi)視頻，一起感受。

TVC #讓世界看見(jiàn)我們的要強(qiáng)#

視頻文案

我們的心中住著一個(gè)很牛的英雄
千斤重?fù)?dān)壓不彎頂天立地的脊梁
眼里有光前進(jìn)的步伐就沒(méi)人能擋
劈波斬浪煉就上天入海的勇氣
大聲告訴全世界
命運(yùn)的高度沒(méi)有局限
誰(shuí)說(shuō)女子不如男
用亮劍去打破成見(jiàn)
千難萬(wàn)難
也要鉚足牛勁一擊即中

今天，一個(gè)個(gè)要強(qiáng)的中國(guó)人用傳承千年的英雄力量
續(xù)寫著世界眼中的更牛中國(guó)
讓世界看見(jiàn)我們的要強(qiáng)
蒙牛，營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)

TVC制片版

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這是蒙牛推出的影片《住在心里的英雄》。影片中，蒙牛攜數(shù)位明星傾情獻(xiàn)聲，演繹中國(guó)六大神話英雄的要強(qiáng)故事，為出征的英雄們加油。作為負(fù)責(zé)本次campaign的創(chuàng)意代理商，MT和蒙牛一起攜手備戰(zhàn)了無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜。廣告出街后，收到許多網(wǎng)友的好評(píng)——

但對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，看過(guò)燃過(guò)之后也有一些小問(wèn)號(hào)：campaign的背后有哪些「神操作」？為什么選擇做中國(guó)上古大神？神話人物是從線稿開(kāi)始做的嗎？……這篇備戰(zhàn)集錦或許可以為大家分解一二。在東京奧運(yùn)會(huì)之前，許多品牌都已經(jīng)有非常成熟的奧運(yùn)心智占領(lǐng)，“永不止步”的安踏，“為母親喝彩”的寶潔，阿里巴巴“相信小的偉大”……那么，屬于蒙牛的消費(fèi)者心智是什么？

3月初的brief里，蒙牛市場(chǎng)部有著非常清晰的答案——延續(xù)并積累蒙牛品牌的「要強(qiáng)」資產(chǎn)。

溯源神仙campaign idea 

“要強(qiáng)”和奧林匹克精神有著一樣的內(nèi)核——運(yùn)動(dòng)員都是憑借著“內(nèi)心的要強(qiáng)”為國(guó)出征，去成就更強(qiáng)的成績(jī)。他們代表的不僅僅是自身的高水平競(jìng)技，更反映著一個(gè)國(guó)家的精神力量。或許連我們自己都沒(méi)有意識(shí)到，相比更加依賴“賜予”的西方神話——上帝賜予火、諾亞方舟避難……我們從小熟知的神話故事，從盤古開(kāi)天到夸父逐日、從后羿射日到哪吒鬧海，都擁有一個(gè)共同的核心—— “我們可以輸，但絕不屈服”的要強(qiáng)精神。

任憑時(shí)代流轉(zhuǎn)，中華民族的要強(qiáng)精神都從未改變，潛移默化根植于我們的血液里。馬拉松運(yùn)動(dòng)員，是當(dāng)代夸父射箭運(yùn)動(dòng)員，是當(dāng)代后羿跳水運(yùn)動(dòng)員，是當(dāng)代哪吒……

我們希望，中國(guó)人心中一直以來(lái)的這種英雄力量，不僅僅是鼓舞每個(gè)遇到困境的人要強(qiáng)面對(duì)，也可以乘著全球大型體育盛會(huì)的東風(fēng)，被世界看見(jiàn)。基于這一靈感，我們和客戶一起確定了campaign主題 “讓世界看見(jiàn)我們的要強(qiáng)”以及創(chuàng)意概念——「住在心里的英雄」。

集錦1：一條「神仙」廣告片的誕生

01、運(yùn)動(dòng)員心里住著怎樣的英雄

根據(jù)最初的洞察，我們挖掘了一系列大家耳熟能詳?shù)闹袊?guó)神話英雄，和當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行匹配。

最終根據(jù)神話故事本身的大眾認(rèn)知、與當(dāng)代運(yùn)動(dòng)的匹配程度、大眾更關(guān)注的運(yùn)動(dòng)、時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行了篩選。既然要表現(xiàn)要強(qiáng)，每個(gè)人物片段就需要有困難或挑戰(zhàn)的情節(jié)。為了杜絕套路還原真實(shí)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)觀看了大量國(guó)內(nèi)外真實(shí)比賽視頻、紀(jì)錄片、圖書、專訪文章。為了了解舉重比賽選手上場(chǎng)加重的真實(shí)情況，甚至閱讀了多年擔(dān)任舉重國(guó)家隊(duì)教練姜雪輝撰寫的《六部計(jì)劃鑄“輝“煌》。

為了明確馬拉松運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入撞墻期的乏力感、如果摔了怎么繼續(xù)，從大量國(guó)內(nèi)外真實(shí)比賽視頻里，挑出十幾條記錄影片輔助參考。

團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都成為了熟悉這些運(yùn)動(dòng)各種場(chǎng)上狀況和規(guī)則的“懂王”。

02、神話人物的再創(chuàng)造

確定人物和神話英雄的關(guān)系以及故事梗概之后，第一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了——沒(méi)有現(xiàn)成的神話英雄形象，我們必須從0到1開(kāi)始做人物原型。動(dòng)畫是非常專業(yè)的一塊領(lǐng)域，過(guò)程之復(fù)雜、耗時(shí)之久大家都懂的。面對(duì)非常緊迫的deadline，不肯妥協(xié)的創(chuàng)意人們，選擇開(kāi)啟“瘋狂加班內(nèi)卷”模式。從人設(shè)體貌、發(fā)髻樣式到配飾紋理仔細(xì)考證，事無(wú)巨細(xì)，嚴(yán)格把控每個(gè)神話人物的典型特征和再創(chuàng)造。加上蒙牛市場(chǎng)部伙伴給予的及時(shí)高效反饋，我們?cè)谝恢軆?nèi)完成神話人物原型設(shè)定初稿。

介入角色原畫師后，單是海選畫師這一環(huán)節(jié)就經(jīng)歷了九九八十一難，因?yàn)椴瀹嬂L制的檔期只剩下不到一周的時(shí)間，為了保證如期交付，和100多位插畫師逐個(gè)溝通和篩選，才有最終細(xì)節(jié)拉滿的神話人物原畫設(shè)定：

如果時(shí)間足夠充裕，動(dòng)畫部分可以采用二維一幀幀繪制，色彩風(fēng)格會(huì)更加吻合中國(guó)傳統(tǒng)神話畫風(fēng)。但時(shí)間緊，任務(wù)重，東京開(kāi)幕式時(shí)不我待。反復(fù)考慮多項(xiàng)因素后，決定采用三維人物混合二維場(chǎng)景的方式，既保留動(dòng)畫架構(gòu)的完整性，也保證背景的靈動(dòng)、營(yíng)造滿滿的氛圍感。

三維人物和二維背景設(shè)定過(guò)程稿

動(dòng)畫制作：天工異彩

03、一圖勝千言，導(dǎo)演變演員

動(dòng)畫制作緊鑼密鼓地推進(jìn)，實(shí)拍籌備也在同步進(jìn)行。其中一大難點(diǎn)是如何保證實(shí)拍和動(dòng)畫銜接轉(zhuǎn)場(chǎng)的絲滑銜接，為了保證后期完成度，開(kāi)拍前需要全部仔細(xì)設(shè)定好，做大量預(yù)演。以后羿轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭為例，導(dǎo)演吳奇用雨傘隔空反復(fù)演示射箭轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭，所以storyboard是這樣的：線稿→線稿→線稿→真人實(shí)拍→線稿……

最終效果

?04、不會(huì)演戲的演員是最好的演員

和其它廣告片演員不同的是，射箭時(shí)的專注眼神，舉重時(shí)的爆裂肌肉，跳水的優(yōu)雅姿勢(shì)……都是常年訓(xùn)練留下的真實(shí)痕跡，是很難靠服化道和“演技”進(jìn)行偽裝的。影片出街之后，有人說(shuō)：演員演得很真實(shí)到位。其實(shí)，影片里面的“演員”，都有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。影片里的所有鏡頭，都是他們真實(shí)的訓(xùn)練日常。

05、Air·跟片

千準(zhǔn)備萬(wàn)準(zhǔn)備，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，臨近開(kāi)拍時(shí)撞上廣州疫情，拍攝地大連限制廣州軌跡人員進(jìn)入（很不巧創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)全員常駐廣州）。直到開(kāi)拍前一天，全員仍然去做了核酸檢測(cè)，萬(wàn)一下一秒政策就允許通行了呢？很遺憾未能得償所愿。就這樣被迫開(kāi)啟了云跟片，整整一周從早到晚都在“看現(xiàn)場(chǎng)直播”。

鞠躬感謝現(xiàn)場(chǎng)制片團(tuán)隊(duì)典石的專業(yè)呈現(xiàn)，以及給予理解并承擔(dān)了大量跟片工作的蒙牛市場(chǎng)部。

烈日下實(shí)實(shí)在在跑了很多圈的“演員”

雖然現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)準(zhǔn)備了水車，但拍攝射箭當(dāng)天的純天然大雨100%保真

現(xiàn)場(chǎng)被撐桿跳震撼到的工作人員

現(xiàn)場(chǎng)上演跳水表演

06、明星獻(xiàn)聲

跳開(kāi)廣告片本身創(chuàng)意和媒介投放，如何讓內(nèi)容更具備天然傳播力？我們想加入明星大咖的力量，讓次元壁破得再猛烈一些。

蒙牛邀請(qǐng)張國(guó)立、張藝興、趙麗穎、鄧超、楊紫、龔俊，在運(yùn)動(dòng)員體內(nèi)要強(qiáng)之火被喚醒的高燃時(shí)刻，以聲音飾演的方式，吶喊出我們心中那些神話英雄的要強(qiáng)氣勢(shì)。順勢(shì)推出一波明星有聲動(dòng)態(tài)海報(bào)，引發(fā)大家對(duì)影片的關(guān)注和好奇。

一系列明星有聲海報(bào)合集

集錦2：「神仙」主題產(chǎn)品來(lái)一套

產(chǎn)品包裝是直接觸達(dá)消費(fèi)者的天然媒介載體。好的產(chǎn)品包裝不僅可以促購(gòu)，本身也可以承載品牌的價(jià)值輸出。為了更好的詮釋「我們的心中住著很牛的英雄」這一創(chuàng)意，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套“助威裝”產(chǎn)品。比起簡(jiǎn)單地拍幾張產(chǎn)品靜物照，讓產(chǎn)品包裝講故事才是更棒的創(chuàng)意。執(zhí)著的創(chuàng)意們，頂住多線程和工期的高壓，仍然兢兢業(yè)業(yè)地為每一款包裝都制作了創(chuàng)意海報(bào)——每一盒蒙牛牛奶，都和心中的神話人物、征戰(zhàn)世界賽場(chǎng)的要強(qiáng)健兒一起并肩作戰(zhàn)，為每個(gè)健兒注入要強(qiáng)力量。

事實(shí)上，在初次提交的海報(bào)創(chuàng)意中，這一套是執(zhí)行難度最高的方向——畫面需要同時(shí)兼顧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、包裝盒以及運(yùn)動(dòng)員的空間關(guān)系。緊迫的時(shí)間沒(méi)有給我們?cè)囧e(cuò)的機(jī)會(huì)，為了盡可能保證最終效果，設(shè)計(jì)師先繪制了細(xì)節(jié)滿滿的草圖，確定畫面透視關(guān)系，再由插畫師進(jìn)一步細(xì)化。海報(bào)中的包裝盒原本可以直接拍攝合成，但創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)選擇了更耗時(shí)間的3D建模渲染合成，讓牛奶盒有了更自然真實(shí)的形變和光影質(zhì)感。

出街后的好評(píng)也證明，當(dāng)初在細(xì)節(jié)處的每一次努力和堅(jiān)持都沒(méi)有白費(fèi)，用美術(shù)同學(xué)的話說(shuō)“沒(méi)有一根頭發(fā)是白掉的”，也很感謝蒙牛客戶對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)迫癥的容忍和支持。

集錦3：后羿空降成都，一次不意外的巧合

除了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出聲音，我們也希望讓英雄可以真的打破次元壁，讓大家眼見(jiàn)為真，在這樣的思路下，蒙牛市場(chǎng)部推薦了裸眼3D的媒介方式，讓神話英雄可以真實(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者熟悉的街頭。賽事期間最受關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)莫過(guò)于開(kāi)賽當(dāng)天，考慮到射擊項(xiàng)目會(huì)在比賽首日進(jìn)行，我們選定“后羿射日”片段進(jìn)行再創(chuàng)作。

裸眼3D廣告的難點(diǎn)在于如何營(yíng)造出極具沖擊力的視覺(jué)，直接照搬TVC后羿片段和普通視頻媒體并無(wú)二致，這是對(duì)媒介資源的極大浪費(fèi)。

我們從關(guān)鍵視覺(jué)元素“太陽(yáng)”入手，豐滿故事線和視覺(jué)呈現(xiàn)。據(jù)《山海經(jīng)》記載，后羿所射的“日”，其實(shí)是由“三足金烏”化成。金烏本身是一只黑色三足烏鴉，黑烏鴉蹲居在紅日中央，周圍是金光閃爍的“紅光”。基于這些史料，最終和裸眼3D制作團(tuán)隊(duì)達(dá)成了金烏外形的共識(shí)。

外形參考：安徽蕭縣漢畫像拓片金烏

原型設(shè)計(jì)建模圖·有三只腳的金烏，配色方案：通體偏黑，羽毛散發(fā)金光

夜空中，撞碎屏幕飛向觀眾的金烏

炸裂墜落后，夜空中燃起熊熊大火

由于制作周期緊迫，上線前一小時(shí)，仍然在和制作團(tuán)隊(duì)燧石行溝通打磨，精進(jìn)特效小細(xì)節(jié)。7月24日晚，成都太古里順利上演了一幕裸眼3D版后羿射日，當(dāng)天，中國(guó)射擊奪得東京奧運(yùn)首金，沸騰全網(wǎng)。這個(gè)不太意外的“巧合”，隔空為遠(yuǎn)方運(yùn)動(dòng)員應(yīng)援，也為這個(gè)創(chuàng)意增添了特別的份量。

本次Campaign應(yīng)援行動(dòng)，不止發(fā)生在成都，還來(lái)到了東京。

集錦4：優(yōu)美中國(guó)話霸屏東京

受疫情影響，東京奧運(yùn)會(huì)史無(wú)前例的空?qǐng)雠e辦，比賽現(xiàn)場(chǎng)無(wú)人為要強(qiáng)的健兒們喝彩。無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，那就換種方式為健兒加油。基于這一洞察，我們決定用實(shí)際行動(dòng)為健兒加油，并不只是空喊口號(hào)。如何真正為健兒加油助威？客戶大膽拋出了一個(gè)想法——把加油助威帶去東京，在東京最繁華地段的廣告大屏循環(huán)播放。嗯，十分契合campaign的主題#讓世界看見(jiàn)我們的要強(qiáng)#

01、號(hào)召打call視頻

用一條ZQSG的視頻，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友去評(píng)論區(qū)為健兒打call。

為加快視頻制作速度，文案、美術(shù)紛紛化身“愛(ài)德華剪刀手”做demo小樣，協(xié)助后期同學(xué)剪輯、BGM挑選。最終這條號(hào)召打call視頻在開(kāi)幕前一周順利上線。

02、KOL牽頭寫詩(shī)

網(wǎng)友的加油口號(hào)可以不拘一格，縮寫風(fēng)、走心的、英文風(fēng)、甚至中二附體也完全OK。但再進(jìn)一步思考，我們想讓上屏的內(nèi)容有一些中國(guó)特色、更能激起共鳴的內(nèi)容。既然是為中國(guó)加油，當(dāng)然要用中國(guó)的方式，最好是大眾都熟知的，人人都能寫的。沒(méi)有比古詩(shī)詞更合適的了。

蒙牛向幾位作詞人、詩(shī)人等大咖發(fā)出邀約，用古詩(shī)詞一起為中國(guó)健兒加油。看過(guò)賽事的同學(xué)或許會(huì)知道，今年多場(chǎng)比賽的詩(shī)文解說(shuō)詞也沖上了熱搜，體操的“胸有驚雷而面如平湖”，帆板的“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海”……從這一點(diǎn)足以窺見(jiàn)，這份獨(dú)屬于中國(guó)的傳統(tǒng)魅力，不僅屬于千百年前，也屬于當(dāng)代。

03、各路網(wǎng)友激情參與打call

有人問(wèn)，你們真的把消費(fèi)者的微博搬到東京了？上圖！！！

某網(wǎng)友意外收到在日網(wǎng)友私信后返圖給蒙牛

歷時(shí)145天艱苦奮戰(zhàn)，迎來(lái)了東京開(kāi)幕式的同時(shí)，我們也迎來(lái)了這波神仙campaign多項(xiàng)物料的陸續(xù)上線。

7.13 「為健兒打call上東京大屏」號(hào)召視頻上線

7.24 《住在心里的英雄》TVC上線；明星有聲海報(bào)上線；主題產(chǎn)品海報(bào)上線；主題產(chǎn)品電商開(kāi)售；成都裸眼3D版·后羿射日 上線；加油口號(hào)登陸東京戶外大屏。

微博話題#讓世界看見(jiàn)我們的要強(qiáng)#閱讀量超45億

寫在最后

在上文中，我們說(shuō)了很多，但我們不敢說(shuō)以上的任何一個(gè)出街創(chuàng)意是MT的作品，因?yàn)檫@里面任何一個(gè)創(chuàng)意的落地，都離不開(kāi)品牌方和創(chuàng)意人的互相尊重，都無(wú)法只靠我們的自己力量實(shí)現(xiàn)。

感謝蒙牛市場(chǎng)部、影視制作公司北京典石、動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)天工異彩、裸眼3D制作團(tuán)隊(duì)燧石行，以及許許多多對(duì)本次campaign給予緊密協(xié)作的每個(gè)人，你們是最最最最最最可愛(ài)的！瑞思拜！

創(chuàng)作名單：

創(chuàng)意代理商 上海蒙彤文化傳播有限公司
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：黃豐哲
創(chuàng)意總監(jiān)：鄧已攀
美術(shù)指導(dǎo)：梁偉鋒 滕雨杉 曹偉
文字書寫：王文嫣、薛圖光
執(zhí)行客戶經(jīng)理：梁逸暉 梁曉屯 梁馨尹（執(zhí)行支持）
制作團(tuán)隊(duì) 北京典石影視文化傳播有限公司
導(dǎo)演：吳奇動(dòng)畫
導(dǎo)演：韓華蕓
制片：余慶
攝影：梁子
水下攝影：孫遜
作曲：Audioforce
混音：Magic Cloud Studio
三維團(tuán)隊(duì)：北京天工異彩影視科技有限公司
裸眼3D團(tuán)隊(duì)：成都燧石行影視科技有限公司

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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