蒙牛戰(zhàn)役：讓世界看見我們的要強(qiáng)
這屆賽事，除了風(fēng)油精、保溫（win）杯，還有一股來自古老東方的神秘力量……點開視頻，一起感受。
TVC #讓世界看見我們的要強(qiáng)#
視頻文案
我們的心中住著一個很牛的英雄
千斤重?fù)?dān)壓不彎頂天立地的脊梁
眼里有光前進(jìn)的步伐就沒人能擋
劈波斬浪煉就上天入海的勇氣
大聲告訴全世界
命運的高度沒有局限
誰說女子不如男
用亮劍去打破成見
千難萬難
也要鉚足牛勁一擊即中今天，一個個要強(qiáng)的中國人用傳承千年的英雄力量
續(xù)寫著世界眼中的更牛中國
讓世界看見我們的要強(qiáng)
蒙牛，營養(yǎng)你的要強(qiáng)
TVC制片版
kv
這是蒙牛推出的影片《住在心里的英雄》。影片中，蒙牛攜數(shù)位明星傾情獻(xiàn)聲，演繹中國六大神話英雄的要強(qiáng)故事，為出征的英雄們加油。作為負(fù)責(zé)本次campaign的創(chuàng)意代理商，MT和蒙牛一起攜手備戰(zhàn)了無數(shù)個日日夜夜。廣告出街后，收到許多網(wǎng)友的好評——
但對一部分人來說，看過燃過之后也有一些小問號：campaign的背后有哪些「神操作」？為什么選擇做中國上古大神？神話人物是從線稿開始做的嗎？……這篇備戰(zhàn)集錦或許可以為大家分解一二。在東京奧運會之前，許多品牌都已經(jīng)有非常成熟的奧運心智占領(lǐng)，“永不止步”的安踏，“為母親喝彩”的寶潔，阿里巴巴“相信小的偉大”……那么，屬于蒙牛的消費者心智是什么？
3月初的brief里，蒙牛市場部有著非常清晰的答案——延續(xù)并積累蒙牛品牌的「要強(qiáng)」資產(chǎn)。
溯源神仙campaign idea
“要強(qiáng)”和奧林匹克精神有著一樣的內(nèi)核——運動員都是憑借著“內(nèi)心的要強(qiáng)”為國出征，去成就更強(qiáng)的成績。他們代表的不僅僅是自身的高水平競技，更反映著一個國家的精神力量。或許連我們自己都沒有意識到，相比更加依賴“賜予”的西方神話——上帝賜予火、諾亞方舟避難……我們從小熟知的神話故事，從盤古開天到夸父逐日、從后羿射日到哪吒鬧海，都擁有一個共同的核心—— “我們可以輸，但絕不屈服”的要強(qiáng)精神。
任憑時代流轉(zhuǎn)，中華民族的要強(qiáng)精神都從未改變，潛移默化根植于我們的血液里。馬拉松運動員，是當(dāng)代夸父射箭運動員，是當(dāng)代后羿跳水運動員，是當(dāng)代哪吒……
我們希望，中國人心中一直以來的這種英雄力量，不僅僅是鼓舞每個遇到困境的人要強(qiáng)面對，也可以乘著全球大型體育盛會的東風(fēng)，被世界看見。基于這一靈感，我們和客戶一起確定了campaign主題 “讓世界看見我們的要強(qiáng)”以及創(chuàng)意概念——「住在心里的英雄」。
集錦1：一條「神仙」廣告片的誕生
01、運動員心里住著怎樣的英雄
根據(jù)最初的洞察，我們挖掘了一系列大家耳熟能詳?shù)闹袊裨捰⑿郏彤?dāng)代運動員進(jìn)行匹配。
最終根據(jù)神話故事本身的大眾認(rèn)知、與當(dāng)代運動的匹配程度、大眾更關(guān)注的運動、時長等多個維度進(jìn)行了篩選。既然要表現(xiàn)要強(qiáng)，每個人物片段就需要有困難或挑戰(zhàn)的情節(jié)。為了杜絕套路還原真實，創(chuàng)意團(tuán)隊觀看了大量國內(nèi)外真實比賽視頻、紀(jì)錄片、圖書、專訪文章。為了了解舉重比賽選手上場加重的真實情況，甚至閱讀了多年擔(dān)任舉重國家隊教練姜雪輝撰寫的《六部計劃鑄“輝“煌》。
為了明確馬拉松運動員進(jìn)入撞墻期的乏力感、如果摔了怎么繼續(xù)，從大量國內(nèi)外真實比賽視頻里，挑出十幾條記錄影片輔助參考。
團(tuán)隊中的每個人都成為了熟悉這些運動各種場上狀況和規(guī)則的“懂王”。
02、神話人物的再創(chuàng)造
確定人物和神話英雄的關(guān)系以及故事梗概之后，第一個問題出現(xiàn)了——沒有現(xiàn)成的神話英雄形象，我們必須從0到1開始做人物原型。動畫是非常專業(yè)的一塊領(lǐng)域，過程之復(fù)雜、耗時之久大家都懂的。面對非常緊迫的deadline，不肯妥協(xié)的創(chuàng)意人們，選擇開啟“瘋狂加班內(nèi)卷”模式。從人設(shè)體貌、發(fā)髻樣式到配飾紋理仔細(xì)考證，事無巨細(xì)，嚴(yán)格把控每個神話人物的典型特征和再創(chuàng)造。加上蒙牛市場部伙伴給予的及時高效反饋，我們在一周內(nèi)完成神話人物原型設(shè)定初稿。
介入角色原畫師后，單是海選畫師這一環(huán)節(jié)就經(jīng)歷了九九八十一難，因為插畫繪制的檔期只剩下不到一周的時間，為了保證如期交付，和100多位插畫師逐個溝通和篩選，才有最終細(xì)節(jié)拉滿的神話人物原畫設(shè)定：
如果時間足夠充裕，動畫部分可以采用二維一幀幀繪制，色彩風(fēng)格會更加吻合中國傳統(tǒng)神話畫風(fēng)。但時間緊，任務(wù)重，東京開幕式時不我待。反復(fù)考慮多項因素后，決定采用三維人物混合二維場景的方式，既保留動畫架構(gòu)的完整性，也保證背景的靈動、營造滿滿的氛圍感。
三維人物和二維背景設(shè)定過程稿
動畫制作：天工異彩
03、一圖勝千言，導(dǎo)演變演員
動畫制作緊鑼密鼓地推進(jìn)，實拍籌備也在同步進(jìn)行。其中一大難點是如何保證實拍和動畫銜接轉(zhuǎn)場的絲滑銜接，為了保證后期完成度，開拍前需要全部仔細(xì)設(shè)定好，做大量預(yù)演。以后羿轉(zhuǎn)場鏡頭為例，導(dǎo)演吳奇用雨傘隔空反復(fù)演示射箭轉(zhuǎn)場鏡頭，所以storyboard是這樣的：線稿→線稿→線稿→真人實拍→線稿……
最終效果
?04、不會演戲的演員是最好的演員
和其它廣告片演員不同的是，射箭時的專注眼神，舉重時的爆裂肌肉，跳水的優(yōu)雅姿勢……都是常年訓(xùn)練留下的真實痕跡，是很難靠服化道和“演技”進(jìn)行偽裝的。影片出街之后，有人說：演員演得很真實到位。其實，影片里面的“演員”，都有過很長時間的專業(yè)運動訓(xùn)練。影片里的所有鏡頭，都是他們真實的訓(xùn)練日常。
05、Air·跟片
千準(zhǔn)備萬準(zhǔn)備，萬萬沒想到，臨近開拍時撞上廣州疫情，拍攝地大連限制廣州軌跡人員進(jìn)入（很不巧創(chuàng)意團(tuán)隊全員常駐廣州）。直到開拍前一天，全員仍然去做了核酸檢測，萬一下一秒政策就允許通行了呢？很遺憾未能得償所愿。就這樣被迫開啟了云跟片，整整一周從早到晚都在“看現(xiàn)場直播”。
鞠躬感謝現(xiàn)場制片團(tuán)隊典石的專業(yè)呈現(xiàn)，以及給予理解并承擔(dān)了大量跟片工作的蒙牛市場部。
烈日下實實在在跑了很多圈的“演員”
雖然現(xiàn)場確實準(zhǔn)備了水車，但拍攝射箭當(dāng)天的純天然大雨100%保真
現(xiàn)場被撐桿跳震撼到的工作人員
現(xiàn)場上演跳水表演
06、明星獻(xiàn)聲
跳開廣告片本身創(chuàng)意和媒介投放，如何讓內(nèi)容更具備天然傳播力？我們想加入明星大咖的力量，讓次元壁破得再猛烈一些。
蒙牛邀請張國立、張藝興、趙麗穎、鄧超、楊紫、龔俊，在運動員體內(nèi)要強(qiáng)之火被喚醒的高燃時刻，以聲音飾演的方式，吶喊出我們心中那些神話英雄的要強(qiáng)氣勢。順勢推出一波明星有聲動態(tài)海報，引發(fā)大家對影片的關(guān)注和好奇。
一系列明星有聲海報合集
集錦2：「神仙」主題產(chǎn)品來一套
產(chǎn)品包裝是直接觸達(dá)消費者的天然媒介載體。好的產(chǎn)品包裝不僅可以促購，本身也可以承載品牌的價值輸出。為了更好的詮釋「我們的心中住著很牛的英雄」這一創(chuàng)意，我們設(shè)計了一套“助威裝”產(chǎn)品。比起簡單地拍幾張產(chǎn)品靜物照，讓產(chǎn)品包裝講故事才是更棒的創(chuàng)意。執(zhí)著的創(chuàng)意們，頂住多線程和工期的高壓，仍然兢兢業(yè)業(yè)地為每一款包裝都制作了創(chuàng)意海報——每一盒蒙牛牛奶，都和心中的神話人物、征戰(zhàn)世界賽場的要強(qiáng)健兒一起并肩作戰(zhàn)，為每個健兒注入要強(qiáng)力量。
事實上，在初次提交的海報創(chuàng)意中，這一套是執(zhí)行難度最高的方向——畫面需要同時兼顧運動場景、包裝盒以及運動員的空間關(guān)系。緊迫的時間沒有給我們試錯的機(jī)會，為了盡可能保證最終效果，設(shè)計師先繪制了細(xì)節(jié)滿滿的草圖，確定畫面透視關(guān)系，再由插畫師進(jìn)一步細(xì)化。海報中的包裝盒原本可以直接拍攝合成，但創(chuàng)意團(tuán)隊選擇了更耗時間的3D建模渲染合成，讓牛奶盒有了更自然真實的形變和光影質(zhì)感。
出街后的好評也證明，當(dāng)初在細(xì)節(jié)處的每一次努力和堅持都沒有白費，用美術(shù)同學(xué)的話說“沒有一根頭發(fā)是白掉的”，也很感謝蒙牛客戶對創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)迫癥的容忍和支持。
集錦3：后羿空降成都，一次不意外的巧合
除了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出聲音，我們也希望讓英雄可以真的打破次元壁，讓大家眼見為真，在這樣的思路下，蒙牛市場部推薦了裸眼3D的媒介方式，讓神話英雄可以真實出現(xiàn)在消費者熟悉的街頭。賽事期間最受關(guān)注的時間點莫過于開賽當(dāng)天，考慮到射擊項目會在比賽首日進(jìn)行，我們選定“后羿射日”片段進(jìn)行再創(chuàng)作。
裸眼3D廣告的難點在于如何營造出極具沖擊力的視覺，直接照搬TVC后羿片段和普通視頻媒體并無二致，這是對媒介資源的極大浪費。
我們從關(guān)鍵視覺元素“太陽”入手，豐滿故事線和視覺呈現(xiàn)。據(jù)《山海經(jīng)》記載，后羿所射的“日”，其實是由“三足金烏”化成。金烏本身是一只黑色三足烏鴉，黑烏鴉蹲居在紅日中央，周圍是金光閃爍的“紅光”。基于這些史料，最終和裸眼3D制作團(tuán)隊達(dá)成了金烏外形的共識。
外形參考：安徽蕭縣漢畫像拓片金烏
原型設(shè)計建模圖·有三只腳的金烏，配色方案：通體偏黑，羽毛散發(fā)金光
夜空中，撞碎屏幕飛向觀眾的金烏
炸裂墜落后，夜空中燃起熊熊大火
由于制作周期緊迫，上線前一小時，仍然在和制作團(tuán)隊燧石行溝通打磨，精進(jìn)特效小細(xì)節(jié)。7月24日晚，成都太古里順利上演了一幕裸眼3D版后羿射日，當(dāng)天，中國射擊奪得東京奧運首金，沸騰全網(wǎng)。這個不太意外的“巧合”，隔空為遠(yuǎn)方運動員應(yīng)援，也為這個創(chuàng)意增添了特別的份量。
本次Campaign應(yīng)援行動，不止發(fā)生在成都，還來到了東京。
集錦4：優(yōu)美中國話霸屏東京
受疫情影響，東京奧運會史無前例的空場舉辦，比賽現(xiàn)場無人為要強(qiáng)的健兒們喝彩。無法到達(dá)現(xiàn)場，那就換種方式為健兒加油。基于這一洞察，我們決定用實際行動為健兒加油，并不只是空喊口號。如何真正為健兒加油助威？客戶大膽拋出了一個想法——把加油助威帶去東京，在東京最繁華地段的廣告大屏循環(huán)播放。嗯，十分契合campaign的主題#讓世界看見我們的要強(qiáng)#
01、號召打call視頻
用一條ZQSG的視頻，號召廣大網(wǎng)友去評論區(qū)為健兒打call。
為加快視頻制作速度，文案、美術(shù)紛紛化身“愛德華剪刀手”做demo小樣，協(xié)助后期同學(xué)剪輯、BGM挑選。最終這條號召打call視頻在開幕前一周順利上線。
02、KOL牽頭寫詩
網(wǎng)友的加油口號可以不拘一格，縮寫風(fēng)、走心的、英文風(fēng)、甚至中二附體也完全OK。但再進(jìn)一步思考，我們想讓上屏的內(nèi)容有一些中國特色、更能激起共鳴的內(nèi)容。既然是為中國加油，當(dāng)然要用中國的方式，最好是大眾都熟知的，人人都能寫的。沒有比古詩詞更合適的了。
蒙牛向幾位作詞人、詩人等大咖發(fā)出邀約，用古詩詞一起為中國健兒加油。看過賽事的同學(xué)或許會知道，今年多場比賽的詩文解說詞也沖上了熱搜，體操的“胸有驚雷而面如平湖”，帆板的“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海”……從這一點足以窺見，這份獨屬于中國的傳統(tǒng)魅力，不僅屬于千百年前，也屬于當(dāng)代。
03、各路網(wǎng)友激情參與打call
有人問，你們真的把消費者的微博搬到東京了？上圖！！！
某網(wǎng)友意外收到在日網(wǎng)友私信后返圖給蒙牛
歷時145天艱苦奮戰(zhàn)，迎來了東京開幕式的同時，我們也迎來了這波神仙campaign多項物料的陸續(xù)上線。
7.13 「為健兒打call上東京大屏」號召視頻上線
7.24 《住在心里的英雄》TVC上線；明星有聲海報上線；主題產(chǎn)品海報上線；主題產(chǎn)品電商開售；成都裸眼3D版·后羿射日 上線；加油口號登陸東京戶外大屏。
微博話題#讓世界看見我們的要強(qiáng)#閱讀量超45億
寫在最后
在上文中，我們說了很多，但我們不敢說以上的任何一個出街創(chuàng)意是MT的作品，因為這里面任何一個創(chuàng)意的落地，都離不開品牌方和創(chuàng)意人的互相尊重，都無法只靠我們的自己力量實現(xiàn)。
感謝蒙牛市場部、影視制作公司北京典石、動畫制作團(tuán)隊天工異彩、裸眼3D制作團(tuán)隊燧石行，以及許許多多對本次campaign給予緊密協(xié)作的每個人，你們是最最最最最最可愛的！瑞思拜！
創(chuàng)作名單：
創(chuàng)意代理商 上海蒙彤文化傳播有限公司
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：黃豐哲
創(chuàng)意總監(jiān)：鄧已攀
美術(shù)指導(dǎo)：梁偉鋒 滕雨杉 曹偉
文字書寫：王文嫣、薛圖光
執(zhí)行客戶經(jīng)理：梁逸暉 梁曉屯 梁馨尹（執(zhí)行支持）
制作團(tuán)隊 北京典石影視文化傳播有限公司
導(dǎo)演：吳奇動畫
導(dǎo)演：韓華蕓
制片：余慶
攝影：梁子
水下攝影：孫遜
作曲：Audioforce
混音：Magic Cloud Studio
三維團(tuán)隊：北京天工異彩影視科技有限公司
裸眼3D團(tuán)隊：成都燧石行影視科技有限公司
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