光大信用卡：懂你所愛，更懂你的付出
原標(biāo)題：懂你所愛更懂你的付出，光大信用卡的溫柔難以抵抗
陪伴是最長(zhǎng)情的告白，愿懂你的他陪你四季更迭，走過(guò)漫漫人生路。沒(méi)有什么天生默契，只因在乎，所以懂你，故而付出多少都甘之如飴。
故事要從拿到客戶需求的起點(diǎn)說(shuō)起，中央廣播電視總臺(tái)啟動(dòng)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，光大集團(tuán)作為國(guó)資典范品牌要在央視完成一次品牌亮相。光大信用卡作為集團(tuán)重要一員，需要一個(gè)好的故事詮釋品牌溫度。
結(jié)合光大信用卡的品牌理念“你懂世界，而我懂你”，關(guān)聯(lián)信用卡刷卡支付這一消費(fèi)動(dòng)作，我們提煉出本次創(chuàng)意的核心關(guān)鍵詞“懂你”、“付出”、“在乎”，同時(shí)梳理了本次故事的內(nèi)核，光大信用卡懂你人生不同階段的在乎，也在乎你生命中的每一次付出。
細(xì)膩的情感共鳴需要聚焦用戶注意力。禮物就是表達(dá)人與人之間溫馨又美好的心意，這一次我們挖掘每一份禮物背后的故事。當(dāng)接到光大信用卡15秒央視廣告片的需求時(shí)，我們探討了如何用15秒最大化品牌的記憶點(diǎn)，得到了這個(gè)答案——聚焦禮物，以物寄情。畢竟無(wú)論何時(shí)溫柔的細(xì)節(jié)才是最難抵擋的力量。
我們的故事就從一次次禮物交付的動(dòng)人時(shí)刻串聯(lián)，詮釋了光大信用卡目標(biāo)用戶從一人階段到成家立業(yè)、相濡以沫的成長(zhǎng)軌跡。圍繞禮物這一主線衍生出四個(gè)不同人生階段的小美好，影片完全采用電影的拍攝手法，運(yùn)用鏡頭的推拉搖移交代了每組故事中的人物關(guān)系和情感動(dòng)線。
人生就像一場(chǎng)旅行，不同的站點(diǎn)會(huì)邂逅不同的風(fēng)景。獨(dú)居生活的小確幸，可能就是一個(gè)慵懶的午后，收到知己好友分享的一本好書；二人世界的小歡喜，大概會(huì)是結(jié)婚紀(jì)念日，享受愛人精心準(zhǔn)備的儀式感；三世同堂的小歡愉，應(yīng)該會(huì)是某個(gè)周末，闔家團(tuán)圓的歡聲笑語(yǔ)。退休生活的小愜意，也許就是相濡以沫，陪你重拾初心。
影調(diào)風(fēng)格上，追求文藝小清新的電影感，讓愛的表達(dá)真切又純凈。整體色調(diào)選擇了飽和度較低的高級(jí)感配色凸顯畫面的質(zhì)感。畫面中巧妙運(yùn)用光源的暖黃色，突出陽(yáng)光感，既以隱藏線突出光大信用卡的品牌溫度，也更利于營(yíng)造情感故事的走心和暖心。
打造片段式影像風(fēng)格，詮釋光大信用卡洞察用戶不同人生階段的所想所需，用鏡頭語(yǔ)言調(diào)動(dòng)故事發(fā)展，從獨(dú)身女孩的遠(yuǎn)景鏡頭推進(jìn)，到親密戀人深情相視的特寫，再拉到全家歡聚的熱鬧全景，最后從兩位老人的手部特寫切進(jìn)共舞一曲時(shí)的半身像。每一次鏡頭的場(chǎng)面調(diào)度都是為了故事情節(jié)更飽滿、可看性更強(qiáng)。
久違的好書、深情的儀式、團(tuán)圓的欣喜、相守的默契，為愛付出，每一筆都是在乎。你懂世界，而我懂你。——中國(guó)光大銀行信用卡
渾厚深沉的故事旁白，演繹了人們?cè)诓煌A段、不同狀態(tài)下的美好瞬間，呈現(xiàn)了光大信用卡為更懂用戶所需全力付出的探索與滿足。一句“為愛付出，每一筆都是在乎”畫龍點(diǎn)睛地將故事與品牌巧妙連接，賦予光大信用卡明確且獨(dú)特的品牌符號(hào)，強(qiáng)化鞏固品牌“你懂世界，而我懂你”的理念追求。
創(chuàng)作人員名單：
張麗麗
張潔
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LINKAGE 聯(lián)科營(yíng)銷傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中央廣播電視總臺(tái)啟動(dòng)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”。“品牌強(qiáng)國(guó)工程”將依托中央廣播電視總臺(tái)各平臺(tái)，通過(guò)全媒體傳播品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，助力培育能代表中國(guó)參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代國(guó)家級(jí)品牌。“品牌強(qiáng)國(guó)工程”分為強(qiáng)國(guó)品牌、TOP品牌、領(lǐng)跑品牌、國(guó)資典范品牌四個(gè)層級(jí)。
光大集團(tuán)作為國(guó)資典范品牌，在央視財(cái)經(jīng)頻道投放廣告宣傳央企品牌形象。光大信用卡作為集團(tuán)重要一員，積極響應(yīng)集團(tuán)號(hào)召，籌劃拍攝一支能代表其品牌理念和形象的廣告片。
【洞察與策略】
好的故事，以情動(dòng)人。結(jié)合光大信用卡的品牌理念“你懂世界，而我懂你”，關(guān)聯(lián)信用卡刷卡支付這一消費(fèi)動(dòng)作，提煉出本次創(chuàng)意的核心關(guān)鍵詞“懂你”“付出““在乎”，同時(shí)梳理了我們本次故事的內(nèi)核，光大信用卡懂你人生不同階段的在乎，也在乎你生命中的每一次付出。
聚焦禮物交換的場(chǎng)景，以物寄情，通過(guò)收到禮物時(shí)人物狀態(tài)的刻畫表現(xiàn)人與人的情感連接。不同關(guān)系、不同場(chǎng)景下收到禮物的不同反應(yīng)，表達(dá)的是時(shí)光陪伴的幸福，是被人惦記的溫暖。每一筆消費(fèi)都是因?yàn)樵诤酢?br>
【創(chuàng)意闡述】
我們的故事就從一次次禮物交付的動(dòng)人時(shí)刻串聯(lián)，詮釋了光大信用卡目標(biāo)用戶從一人階段到成家立業(yè)、相濡以沫的成長(zhǎng)軌跡。圍繞禮物這一主線衍生出四個(gè)不同人生階段的小美好，影片完全采用電影的拍攝手法，運(yùn)用鏡頭的推拉搖移交代了每組故事中的人物關(guān)系和情感動(dòng)線。
影調(diào)風(fēng)格上，追求文藝小清新的電影感，讓愛的表達(dá)真切又純凈。整體色調(diào)選擇了飽和度較低的高級(jí)感配色凸顯畫面的質(zhì)感。畫面中巧妙運(yùn)用光源的暖黃色，突出陽(yáng)光感，既以隱藏線突出光大信用卡的品牌溫度，也更利于營(yíng)造情感故事的走心和暖心。
初版提案的文案，用量詞“一”串聯(lián)了人生的四個(gè)階段，也和“每一筆都是在乎”有前后呼應(yīng)。“一本少有人知的好書，一場(chǎng)滿心歡喜的期待，一次小別重逢的欣喜，一份相濡以沫的默契。”，受限于15S時(shí)長(zhǎng)要求，又需要詮釋光大信用卡從一人階段起步的用戶陪伴屬性，我們最終精簡(jiǎn)了四個(gè)階段的文案解讀。
【結(jié)果與影響】
15秒的廣告最終呈現(xiàn)的是4組不同的場(chǎng)景。背后實(shí)際是一天的棚拍，8個(gè)場(chǎng)景、7位演員的不同組合，同步我們完成了兩組客戶買單創(chuàng)意。最終客戶選定這支投放央視。
香港著名導(dǎo)演馬楚成探班片場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)意和拍攝置景給予肯定和指導(dǎo)。
后期工作也在緊張的制作周期內(nèi)盡量配合滿足客戶需求，最終呈現(xiàn)效果客戶十分滿意。
2021年5月登錄央視二套，投放央視后得到品牌內(nèi)外部一致好評(píng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）