芭比娃娃×劉雯：突破固有定義，見證無限可能
原標(biāo)題：突破固有定義 芭比媖雄見證無限可能
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同領(lǐng)域的杰出女性為原型，推出新的芭比形象。不僅造詞“媖雄”以示致敬，更以她們?yōu)樵痛蛟靷€(gè)人定制版芭比娃娃，延續(xù)“倡導(dǎo)女性自由”的品牌精神。
今年，芭比邀請(qǐng)擁有“國模之光”稱號(hào)的劉雯加入“媖雄夢之隊(duì)”，成為芭比2021新媖雄，并授予她全球唯一一款定制娃娃作為榮譽(yù)，鼓勵(lì)更多女性勇敢地追求自我時(shí)尚，打破刻板印象，You Can Be Anything！
芭比作為玩具市場上最廣為人知的品牌之一，多年以來產(chǎn)品線變化不大，國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為傳統(tǒng)芭比形象=“金發(fā)碧眼“，而近年來女性群體對(duì)于社會(huì)地位以及自我價(jià)值提升的關(guān)注度逐漸提升，女性的消費(fèi)觀念趨于多元化，女性營銷成為眾多品牌關(guān)注的重點(diǎn)，芭比過往過于注重“完美”的刻板形象曾經(jīng)備受爭議。這次2021年Barbie Shero 與劉雯的合作，劉雯超模身份標(biāo)簽或許會(huì)成為傳播的”雙刃劍”。
與此同時(shí)，新興玩具品牌及IP來勢洶洶，細(xì)分下的兒童玩具市場，有深受孩童喜愛的高辨識(shí)度中國風(fēng)精靈夢葉羅麗、依托迪士尼IP推出的衍生娃娃如艾莎公主等；另一方面的成人潮流玩具市場，潮玩圈不再小眾，泡泡瑪特、52TOYS等品牌發(fā)展迅猛，屢出爆款，穩(wěn)占成人潮流玩具中端消費(fèi)市場。芭比在兩大賽道均遭遇勁敵，如何才能突出重圍？
一、業(yè)內(nèi)首創(chuàng)破次元玩具時(shí)尚大秀，顛覆傳統(tǒng)，演繹多樣芭比時(shí)尚
我們將芭比Shero媖雄授予盛典定于38婦女節(jié)，貼合“婦女節(jié)”原始意義，通過直播傳達(dá)芭比Shero精神，以此來致敬生活中的Shero（媖雄）——任何能給周遭的人帶來啟發(fā)的普通女性。
同時(shí)，打破芭比僅止于玩具的想象邊界，以時(shí)下最火爆的直播時(shí)尚大秀模式演繹多樣“芭比時(shí)尚”，為消費(fèi)者帶來了一場意想不到的芭比直播秀。
二、多圈層粉絲親身證言，多維度塑造“立體”芭比形象
通過發(fā)起“Shero媖雄盛典直播”素人征集活動(dòng)，芭比在線撩動(dòng)粉絲互動(dòng)，將粉絲與芭比的時(shí)尚大片以及獨(dú)一無二的時(shí)尚宣言廣泛傳播。同時(shí)，我們邀約5位來自不同領(lǐng)域的芭比粉絲現(xiàn)身直播盛典現(xiàn)場，親身講述自身的芭比故事，分享在不同領(lǐng)域閃耀發(fā)光的女性故事與“Shero精神“，引發(fā)大眾情感共鳴，進(jìn)一步提升芭比形象的豐富度。
三、熱搜話題預(yù)埋，喚醒大眾民族自豪感
隨后，我們?yōu)榘疟却蛟炝爽F(xiàn)實(shí)版的“芭比Dream house”訪談間，并邀請(qǐng)知名時(shí)尚撰稿人Bamboo對(duì)話劉雯，聚焦女性與時(shí)尚話題。結(jié)合2021芭比Shero（媖雄）角色，劉雯對(duì)“芭比Shero精神”進(jìn)行全面和深入的詮釋，以“國模之光”的親身成長故事重新演繹芭比“專業(yè)”“自律”“堅(jiān)持”的新女性特質(zhì)，成功喚醒了大眾的民族自豪感。訪談一出，#劉雯 首個(gè)擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#原生話題即登上微博熱搜榜，提升了用戶對(duì)于芭比的品牌精神內(nèi)核認(rèn)知及好感度。
四、從產(chǎn)品賣點(diǎn)到品牌內(nèi)涵，多場景擊穿圈層，撬動(dòng)潛在客群
事件引發(fā)時(shí)尚、種草、生活、母嬰、娃圈、仿妝圈等女性圈層KOL自發(fā)傳播，以娛樂化角度解構(gòu)訪談內(nèi)容，如劉雯的時(shí)尚觀、搞怪表情包等，結(jié)合自身時(shí)尚態(tài)度以及芭比陪伴故事，將產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙植入，多平臺(tái)、全方位擴(kuò)散，聲量加磅，多場景觸發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)一步深化芭比在女性及年輕群體的好感度，撬動(dòng)潛在消費(fèi)群體的購買欲。
在本次芭比媖雄Campaign期間，“野生”微博話題#劉雯 首個(gè)擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#不到兩小時(shí)便登上熱搜榜第五，并持續(xù)霸榜一天，引爆2.8億聲量，成功的煥新了芭比的品牌形象，一改大眾過往對(duì)芭比金發(fā)碧眼的刻板“完美”形象的認(rèn)知，進(jìn)一步深化了其大膽、敢于表達(dá)的“新女性”形象。
同時(shí)，借助明星影響力，這一場屬于芭比媖雄的盛典引發(fā)時(shí)尚、潮流圈等各大圈層自發(fā)報(bào)道解讀，話題熱度持續(xù)近3個(gè)月，吸引近31萬粉絲互動(dòng)，聲量持續(xù)擴(kuò)張，建立起了芭比與消費(fèi)者的情感鏈接，將“每個(gè)女性都擁有無限可能”的芭比Shero精神傳遞，引發(fā)了更多潛在人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，并為品牌官方帶來超3萬粉絲。
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芭比
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【背景與目標(biāo)】
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同領(lǐng)域的杰出女性為原型，推出新的芭比形象。不僅造詞“媖雄”以示致敬，更以她們?yōu)樵痛蛟靷€(gè)人定制版芭比娃娃，延續(xù)“倡導(dǎo)女性自由”的品牌精神。
今年，芭比邀請(qǐng)擁有“國模之光”稱號(hào)的劉雯加入“媖雄夢之隊(duì)”，成為芭比2021新媖雄，并授予她全球唯一一款定制娃娃作為榮譽(yù)，鼓勵(lì)更多女性勇敢地追求自我時(shí)尚，打破刻板印象，You Can Be Anything！
【洞察與策略】
【人群洞察】
芭比作為玩具市場上最廣為人知的品牌之一，多年以來產(chǎn)品線變化不大，國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為傳統(tǒng)芭比形象=“金發(fā)碧眼“，而近年來女性群體對(duì)于社會(huì)地位以及自我價(jià)值提升的關(guān)注度逐漸提升，女性的消費(fèi)觀念趨于多元化，女性營銷成為眾多品牌關(guān)注的重點(diǎn)，芭比過往過于注重“完美”的刻板形象曾經(jīng)備受爭議。這次2021年Barbie Shero 與劉雯的合作，劉雯超模身份標(biāo)簽或成傳播的”雙刃劍”；
【環(huán)境洞察】
與此同時(shí)，新興玩具品牌及IP來勢洶洶，細(xì)分下的兒童玩具市場，有深受孩童喜愛的高辨識(shí)度中國風(fēng)精靈夢葉羅麗、依托迪士尼IP推出的衍生娃娃如艾莎公主等；另一方面的成人潮流玩具市場，潮玩圈不再小眾，泡泡瑪特、52TOYS等品牌發(fā)展迅猛，屢出爆款，穩(wěn)占成人潮流玩具中端消費(fèi)市場。芭比在兩大賽道均遭遇勁敵，需尋求突破；
【核心策略】
1、打破芭比僅止于玩具的想象，以時(shí)下最熱門的直播時(shí)尚大秀模式，打造出圈事件，將多樣芭比形象以年輕化形式呈現(xiàn)，將品牌“你就是無限可能”的理念植入消費(fèi)者心智；
2、作為“國模之光”代表的劉雯，其“完美“的超模形象早已被大眾熟知，但其身上“堅(jiān)持、自律、專業(yè)”的新女性特質(zhì)與芭比Shero所倡導(dǎo)的理念更為契合。我們將大眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦在劉雯的”新女性“標(biāo)簽上，通過其逆襲成功的超模之路故事，引導(dǎo)正向輿論，以微博作為核心內(nèi)容發(fā)酵陣地，喚起大眾的民族自豪感，通過明星話題預(yù)埋，撬動(dòng)潛在圈層傳播力；
【創(chuàng)意闡述】
一、業(yè)內(nèi)首創(chuàng)破次元玩具時(shí)尚大秀，顛覆傳統(tǒng)，演繹多樣芭比時(shí)尚
我們將Shero媖雄授予盛典定于38婦女節(jié)，貼合“婦女節(jié)”原始意義，通過直播傳達(dá)芭比Shero精神，以此來致敬生活中的Shero（媖雄）——任何能給周遭的人帶來啟發(fā)的普通女性。同時(shí)，這次盛典打破芭比僅止于玩具的想象邊界，以時(shí)下最火爆的直播時(shí)尚大秀模式演繹多樣“芭比時(shí)尚”。
二、多圈層粉絲親身證言，多維度塑造“立體”芭比形象
通過發(fā)起“Shero媖雄盛典直播”素人征集活動(dòng)，芭比在線撩動(dòng)粉絲互動(dòng)，將粉絲與芭比的時(shí)尚大片以及獨(dú)一無二的時(shí)尚宣言廣泛傳播。同時(shí)邀約5位來自不同領(lǐng)域的芭比粉絲現(xiàn)身直播現(xiàn)場，親身講述自身芭比故事，分享不同領(lǐng)域閃耀發(fā)光的女性故事與“Shero精神“，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)一步提升芭比形象的豐富度。
三、#劉雯 首個(gè)擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#話題預(yù)埋，喚醒大眾民族自豪感，引導(dǎo)正向輿論
打造現(xiàn)實(shí)版“芭比Dream house”訪談間，邀請(qǐng)知名時(shí)尚撰稿人Bamboo對(duì)話劉雯，聚焦女性與時(shí)尚話題。
結(jié)合2021芭比Shero（媖雄）角色，劉雯對(duì)“芭比Shero精神”進(jìn)行全面和深入的詮釋，以“國模之光”的親身成長故事重新演繹芭比“專業(yè)”“自律”“堅(jiān)持”的新女性特質(zhì)，成功喚醒大眾的民族自豪感，幫助品牌提升“你就是無限可能”精神內(nèi)核認(rèn)知及好感度。
四、從產(chǎn)品賣點(diǎn)到品牌內(nèi)涵，多場景滲透年輕群體，撬動(dòng)潛在客群
事件引發(fā)時(shí)尚、種草、生活、母嬰、娃圈、仿妝圈等女性圈層KOL自發(fā)傳播，以娛樂化角度解構(gòu)訪談內(nèi)容，如劉雯的時(shí)尚觀、搞怪表情包等，結(jié)合自身時(shí)尚態(tài)度以及芭比陪伴故事，將產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙植入，多平臺(tái)、全方位擴(kuò)散，聲量加磅，多場景觸發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)一步深化芭比在女性及年輕群體的好感度，撬動(dòng)潛在消費(fèi)群體的購買欲。
【結(jié)果與影響】
1、本次Campaign成功的煥新了芭比的品牌形象，一改大眾過往對(duì)芭比金發(fā)碧眼的刻板“完美”形象的認(rèn)知，深化其大膽、敢于表達(dá)的“新女性”形象；借助明星影響力擴(kuò)大品牌聲量，將“每個(gè)女性都擁有無限可能”的芭比Shero精神傳遞，引發(fā)更多潛在人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注；
2、“野生”微博話題#劉雯 首個(gè)擁有芭比娃娃形象的亞洲模特#不到兩小時(shí)便登上熱搜榜第五，持續(xù)霸榜，引爆2.8億聲量；
3、通過打造一場屬于芭比Shero的盛典，建立了芭比與消費(fèi)者的情感鏈接，提升了品牌好感度。引發(fā)時(shí)尚、潮流圈等各大KOL自發(fā)報(bào)道解讀，吸引近31萬粉絲互動(dòng)，聲量持續(xù)擴(kuò)張；
4、為品牌官方帶來超3萬粉絲，官宣當(dāng)日微指數(shù)環(huán)比提升1860%，品牌聲量持續(xù)擴(kuò)張，話題熱度持續(xù)近3個(gè)月，吸引近31萬粉絲互動(dòng).
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