蘇泊爾“小浪杯”：揭秘精準(zhǔn)種草與電商銷(xiāo)售的聯(lián)動(dòng)邏輯

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舉報(bào) 2021-04

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我們都說(shuō)未來(lái)是屬于年輕人的，我們看見(jiàn)年輕人在引領(lǐng)消費(fèi)潮流，我們研究年輕人到底喜歡什么……在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，與年輕人同行成為了每個(gè)品牌的目標(biāo)。

蘇泊爾，中國(guó)炊具和小家電的元老級(jí)品牌，在許多年輕人心里被定義為“媽媽的選擇”。如今，蘇泊爾已經(jīng)影響了一個(gè)世代，還想要陪伴下一個(gè)世代。因此，蘇泊爾基于年輕人的偏好打造了一款玻璃杯，希望以年輕人喜愛(ài)的社交營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得年輕人的青睞。

蘇泊爾攜手iNSPIRE蘊(yùn)世，在有限的預(yù)算條件下，僅通過(guò)小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)電商部門(mén)以及硬廣投放的全鏈路緊密配合，在今年上半年讓這一批年輕人直呼“被蘇泊爾小浪杯按頭種草”。項(xiàng)目共計(jì)獲得超8500萬(wàn)曝光量，520萬(wàn)次點(diǎn)擊量，小浪杯相關(guān)詞淘?xún)?nèi)主動(dòng)搜索47萬(wàn)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近400萬(wàn)。

方法不過(guò)十五個(gè)字：找到對(duì)的她，真實(shí)利好她，時(shí)刻關(guān)心她。

找到對(duì)的她：打造屬于泡飲小仙女的蘇泊爾小浪杯

我們先拋出一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)杯子到底要賣(mài)給誰(shuí)？
年輕化是品牌目標(biāo)，年輕人卻不是產(chǎn)品的目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，一定能激發(fā)一個(gè)核心群體的購(gòu)買(mǎi)欲。我們根據(jù)這款玻璃杯的賣(mài)點(diǎn)，鎖定了本次營(yíng)銷(xiāo)最核心的人群——泡飲小仙女，并為這款玻璃杯取名“小浪杯”，打造產(chǎn)品態(tài)度“隨心泡飲，小浪一下”。

然后拋出第二個(gè)問(wèn)題：我們要在哪里向泡飲小仙女們種草小浪杯？
小紅書(shū)，中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，是精致小仙女最大的聚集地。從目標(biāo)人群出發(fā)，我們決定把小紅書(shū)作為小浪杯種草的大本營(yíng)。

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真實(shí)利好她：制定蘇泊爾小浪杯的小紅書(shū)種草原則

4月21日，小紅書(shū)上線《社區(qū)公約》，明確社區(qū)價(jià)值觀是“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”。我們基于小紅書(shū)的平臺(tái)特性，以“真實(shí)利她”為內(nèi)容準(zhǔn)則，為蘇泊爾小浪杯打造了一場(chǎng)全網(wǎng)最真誠(chéng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：所有的內(nèi)容輸出，不再是品牌視角的審視，而是真正把產(chǎn)品交給達(dá)人，讓達(dá)人去挑選自己最喜歡的款式，把產(chǎn)品融入到自己真實(shí)的生活片段中；所有的內(nèi)容互動(dòng)，不再是品牌單向的教育，而是鼓勵(lì)達(dá)人在評(píng)論區(qū)回復(fù)自己真實(shí)的使用體驗(yàn)。在這樣品牌民主化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)下，我們不僅讓達(dá)人的內(nèi)容得到了認(rèn)可，還激發(fā)了400多篇自來(lái)水，真正讓蘇泊爾小浪杯在小紅書(shū)里刮起了一陣風(fēng)。

時(shí)刻關(guān)心她：每日追蹤小浪杯相關(guān)詞淘?xún)?nèi)搜索情況

成功打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵；成功激活后鏈路行為，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成果。在小紅書(shū)種草蘇泊爾小浪杯的過(guò)程中，我們時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)人群在淘?xún)?nèi)的搜索行為，并根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化，實(shí)時(shí)優(yōu)化前端投放的策略。在小紅書(shū)，蘇泊爾小浪杯成為了蘇泊爾品牌搜索詞下的一個(gè)專(zhuān)欄；在淘?xún)?nèi)，蘇泊爾小浪杯相關(guān)搜索詞實(shí)現(xiàn)了47萬(wàn)次主動(dòng)搜索，并為蘇泊爾餐具旗艦店帶來(lái)了海量的淘?xún)?nèi)自然流量。真正做到，讓內(nèi)容出現(xiàn)在對(duì)的人面前，讓對(duì)的人來(lái)到品牌的銷(xiāo)售端。

事實(shí)證明，社交內(nèi)容會(huì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)消費(fèi)。測(cè)評(píng)、種草、合集，都是內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)版圖。而商業(yè)流量的內(nèi)容化，更多的是承載消費(fèi)流行，進(jìn)行規(guī)模化成交。所以內(nèi)容流量與商業(yè)流量的融合才是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。蘇泊爾小浪杯的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，不但為品牌成功打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，更是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容煥新品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化和銷(xiāo)量大轉(zhuǎn)化的雙贏。