倩碧×天貓Club：美白實力，萬人見證
原標題：打破美白傳統定義 萬人證言美白成果—倩碧302美白鐳射瓶X天貓Club
2020年3月倩碧推出302美白鐳射瓶，并取得巨大成功。但美妝護膚作為當下消費領域的熱門賽道，市場競爭愈發激烈，細分市場下的美白產品亦如此。
為應對同類品市場帶來的挑戰，302美白鐳射瓶如何抓住消費者的心，保持上市時的成功優勢，持久穩住No.1王牌美白精華地位，守好銷量大關，讓聲量與口碑再上一層樓。
【人群洞察】
不同的人群，對自己的美白也有不同的追求：天生黃黑皮想要逆天改命；美白路上要白到徹底，不返黑；美黑人群也需要膚色均勻無斑；消滅口罩陰陽臉遺留的曬斑痘印。
基于此，我們的策略是：
拔高對“美白”的定義——美白不止可視的膚色白，而是白凈的肌膚狀態，膚色均勻、肌膚健康、且沒有曬斑痘印。利用產品四維美白的功能特點，能夠滿足不同人群對于美白的針對性護膚追求。
【大環境下的洞察】
疫情影響下，消費者對于“曬后變白”、“快速變白”的追求變少，美白的需求并非很迫切。
基于此，我們的策略是：
重構美白溝通場景，幫助消費者重新挖掘美白需求——聯合天貓Club打造“302萬人美白片場”大型互動體驗平臺，特設visia技術肌膚底層斑點檢測，幫助消費者找到自己潛在性的肌膚問題。同時將倩碧302美白鐳射瓶功能利益和賣點變成用戶可感知、可參與的品牌體驗，借助明星、專家、不同群體消費者的口碑認可作為已有優勢，進一步擴大傳播范圍、提升社交聲量。
1、拒絕劇本與錄播，首個萬人共創的美白紀實類“真人秀”
突破傳統美妝護膚行業產品試用、游戲互動的快閃店形式，我們于上海人流最大的南京東路步行街，開設首個現場實拍的皮膚真相屋“302萬人美白片場”。邀請現場路人進入屋內，體驗visia技術肌膚底層斑點檢測，并參與到我們的對話訪談中。打破傳統“棚內”錄制，現場實時記錄消費者真實狀態，在天貓進行同步轉播，借由萬人“真人秀”為產品證言。
同期，品牌小程序開設“萬人證言墻”，吸引粉絲自發表白、為產品證言，引導“科學美白淡斑”的美白護膚新潮，激發老粉復購欲望、吸引新粉嘗試購買。
2、業內首個美白“破界”大事件，三大圈層攻辯302，“反向背書”其強大美白實力
顛覆美妝護膚行業內明星背書代言的推廣模式，我們選擇3位分別來自于綜藝界、主持界、網紅界的“名嘴”為302美白鐳射瓶“反向背書”。借助三界名嘴的個人屬性，從不同的身份環境、肌膚問題、美白需求，針對不同美白問題提出質疑和反問，并與302美白代表展開“犀利視角+辛辣拷問”的美白辯論。通過三場“美白辯論”，凸顯302美白鐳射瓶可以從根源解決所有美白問題，成功迎合不同人群對美白的需求。
綜藝界名人傅首爾vs皮膚科醫生對話辯論，科學論證為品牌及產品背書。傅首爾作為“不信美白產品”的消費者代表，對美白的態度是追求理性科學。針對這一類人群，我們借助皮膚科醫生與傅首爾科學論證，用專業的美白意識和科學的美白觀念打動消費者，幫助消費者精準解決不同美白問題，將“不信美白產品”的人群轉化為潛在消費者，同時樹立品牌皮膚科醫生背景的專業護膚形象。
主持界杜海濤vs國民女神高圓圓齊背書，線下對話吸取“美白經”，傳遞最強產品力。杜海濤代表當下長期加班熬夜的“都市人群”與愛好美白的美白困難戶家屬。針對這一類人群，我們借助品牌代言人高圓圓率先應對“28天美白挑戰”，用真實體驗大膽驗證強大的美白效果。同時高圓圓走下熒幕“神壇”，現身線下美白片場，在于杜海濤的互動中凸顯美白成果、詳述產品使用方法，增強產品的知名度、實現軟性產品教育。
網紅界狠毒女孩vs素人用戶，萬人口碑力證，幫助打造爆款產品。為驗證302美白鐳射瓶對“天生不白”人群真實的美白效果，我們通過記錄狠毒女孩從302更新上市之初，到接受visia測試考驗，斑點痘印明顯減少的效果親證“膚色不白的歐美黨”也需要“美白”。同時以“過來人”角色現場路采真實素人，通過不同人群的花式表白多維佐證產品功效、持續種草沉淀口碑，推動流量轉化為銷量。
3、線下聯動線上，安全高效打造一站式美白體驗
受疫情的持續影響，線上如何聚攏更多人群關注，讓他們能夠“參與”到線下的活動中獲取體驗感？我們拍攝皮膚科醫生美白visia實驗TVC線上預熱，記錄專家直面不可視的“美白真相”到成功戰勝“美白問題”的歷程，將“四維美白，層層白凈”的功能賣點一步步地傳達給消費者，讓更多人了解到肌膚底層的真相。
當許多人無法前往專柜專業咨詢、或線下快閃店時，我們開設14天連續直播，邀請皮膚科醫生“云坐診”“302萬人美白片場”。在直播內容上，區別于純賣貨的傳統直播， 皮膚科醫生14天不間斷在線專業互動問答和知識科普，“洗腦式”美白教育，將科學淡斑美白的產品印象打入消費者內心。在直播形式上，突破了線上手機直播間的單一形式，同步直播線下片場實況，觀看“三界名嘴”的跨界聯動，搭配線上帶貨，線上消費者也能隨時參與到現場討論和立即下單。
此次倩碧302美白鐳射瓶×天貓Club聯動，帶動品牌天貓旗艦店美白精華銷量同比增長998%，會員拉新達成10萬人、同比增長287%，充分說明此次聯動營銷取得了極好的效果。
開創“線下體驗+線上直播”的新范式，成功征集16萬+人次為302美白鐳射瓶證言；
連續直播161小時的“美白急診室”觀看量超過100萬，點贊量超過650萬，打破常規持續高能；
營銷活動期間，線上相關話題集中霸屏主流媒體平臺，討論及互動總量超過6.1億，成功積累下產品口碑與熱度，穩住了302美白鐳射瓶No.1王牌美白精華地位。
與此同時，我們摒棄過去制造美白恐慌和焦慮的營銷手法，成功刷新消費者對“美白”的認知，建立起302美白鐳射瓶“科學美白淡斑”的產品印象，成功穩固倩碧專業護膚的品牌形象。
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【背景與目標】
2020年年初，倩碧推出302美白鐳射瓶，隨即登頂天貓首發美白精華銷量NO.1。在此之后的半年中，市場上美白產品層出不迭，為302美白鐳射瓶帶來了更多的挑戰。
1、疫情新常態下絕大多數人宅家時間大幅增加，消費者對“美白”的追求越發趨向自然，品牌依賴過去“曬后美白”、“快速變白”等單一美白場景與消費者溝通已不可行，對美白產品的要求也更加嚴格；
2、線下觸客及品牌體驗場景因疫情受限；
為應對同類品市場帶來的挑戰，本次302美白鐳射瓶Campaign聯動天貓Club，希望持久穩住倩碧No.1王牌美白精華地位，讓品牌聲量與口碑再上一層樓。
【洞察與策略】
1、人群洞察：
不同人群對美白有不同的追求，同時，新一代消費群體不僅注重產品功效及消費體驗，圈層社交消費也成為他們重要的購買驅動力；
策略：
擴展對“美白”的定義——美白不止可視的膚色白，而是健康的肌膚狀態，膚色均勻、肌膚健康、且沒有曬斑痘印。利用產品四維美白的功能特點，滿足不同人群對于美白的針對性護膚追求。
我們分別邀請4位來自不同群體的代表來進行“美白辯論”：（1）“不信美白產品”的消費者代表-傅首爾 （2）長期加班熬夜“都市人群”與愛好美白的美白困難戶家屬-杜海濤（3）“新晉寶媽”-高圓圓 （4）“膚色不白的歐美黨”-狠毒女孩 一同為美白辯論，以四人的“反向背書”拋出各種尖銳問題挑戰美白效果，從而展現出302鐳射瓶的強大美白實力與與眾不同美白“定義”。讓消費者重新認識“美白”并創造出消費者對“美白”的新需求。
2、大環境下的洞察：
疫情影響下，消費者對于“曬后變白”、“快速變白”的追求變少，美白的需求并非很迫切。
策略：
重構美白溝通場景，幫助消費者重新挖掘美白需求。聯合天貓Club打造“302萬人美白片場”大型互動體驗平臺，并打通線上線下體驗壁壘，特設visia技術肌膚底層斑點檢測，幫助消費者找到自己潛在性的肌膚問題。
【創意闡述】
1、拒絕劇本與錄播，首個萬人共創的美白紀實類“真人秀”
突破傳統美妝護膚行業產品試用、游戲互動的快閃店形式，我們于上海人流最大的南京東路步行街，開設首個現場實拍的皮膚真相屋“302萬人美白片場”。邀請現場路人進入屋內，體驗visia技術肌膚底層斑點檢測，并參與到我們的對話訪談中。打破傳統“棚內”錄制，現場實時記錄消費者真實狀態，在天貓進行同步轉播，借由萬人“真人秀”為產品證言。
同期，品牌小程序開設“萬人證言墻”，吸引粉絲自發表白、為產品證言，引導“科學美白淡斑”的美白護膚新潮，激發老粉復購欲望、吸引新粉嘗試購買。
2.業內首個美白“破界”大事件，三大圈層攻辯302，“反向背書”其強大美白實力
顛覆美妝護膚行業內明星背書代言的推廣模式，我們選擇3位分別來自于綜藝界、主持界、網紅界的“名嘴”為302美白鐳射瓶“反向背書”。借助三界名嘴的個人屬性，從不同的身份環境、肌膚問題、美白需求，針對不同美白問題提出質疑和反問，并與302美白代表展開“犀利視角+辛辣拷問”的美白辯論。通過三場“美白辯論”，凸顯302美白鐳射瓶可以從根源解決所有美白問題，成功迎合不同人群對美白的需求。
3.線下聯動線上，安全高效打造一站式美白體驗
受疫情的持續影響，線上如何聚攏更多人群關注，讓他們能夠“參與”到線下的活動中獲取體驗感？我們拍攝皮膚科醫生美白visia實驗TVC線上預熱，記錄專家直面不可視的“美白真相”到成功戰勝“美白問題”的歷程，將“四維美白，層層白凈”的功能賣點一步步地傳達給消費者，讓更多人了解到肌膚底層的真相。
當許多人無法前往專柜專業咨詢、或線下快閃店時，我們開設14天連續直播，邀請皮膚科醫生“云坐診”“302萬人美白片場”。在直播內容上，區別于純賣貨的傳統直播， 皮膚科醫生14天不間斷在線專業互動問答和知識科普，“洗腦式”美白教育，將科學淡斑美白的產品印象打入消費者內心。在直播形式上，突破了線上手機直播間的單一形式，同步直播線下片場實況，觀看“三界名嘴”的跨界聯動，搭配線上帶貨，線上消費者也能隨時參與到現場討論和立即下單。
【結果與影響】
1、重塑消費者對于美白的“固有”認知 —— “美白急診室”線上觀看量超過100萬，點贊量超過650萬，成功”洗腦式“刷新消費者對“美白”的認知；
2、重建品牌體驗場景及口碑熱度 —— 線下高度還原品牌體驗場景，開創“線下體驗+線上直播”的新范式，建立起產品“科學美白淡斑”的印象，成功征集16萬+人次為302美白鐳射瓶證言，上話題集中霸屏，討論及互動總量超過6.1億，成功積累下產品口碑與熱度。
3、重奪No.1銷量地位 —— 雙11期間品牌天貓旗艦店美白精華銷量同比增長998%，會員拉新達成10萬人，同比增長287%。
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