京東投影：城市電影院 整合營銷
項目背景
電子產品消費市場之大，總有一些品類長期如冰山一樣沉寂。營銷，對它們來講似乎望塵莫及，又或是無從入手。
投影設備，就是這樣一個典型。它商用偏多，家用市場剛起步，適逢教育消費者的“艱難時刻”，占先機者得天下……于是，一個“我們不生產投影，我們只是投影設備搬運工”的京東投影頻道，用一場“城市電影院”活動，占住了消費者。
一場營銷？還是給你一場生活？
很長一段時間里，投影儀都是一個被忽視的辦公設備。不過，近年來隨著互聯網技術的發展以及視頻內容的整合創新，投影儀的功能和應用場景逐漸豐富，投影儀市場也正在不斷的細化，而家用投影儀，就是在這樣一個大背景下出現了。
面對投影市場的蓬勃發展，京東投影敏銳的捕捉到了家用投影市場這一細分領域的空白，喊出“買投影 上京東”響亮口號，并在4月8號，京東投影在鳳凰匯舉辦了一場盛大的視聽盛宴——“京東城市電影院”，將曾經只出現在會議室的投影儀，以家庭娛樂的場景體驗方式帶入到大眾視野。
露天城市電影院勾起粉絲童年回憶
露天城市電影院——聽到這個名字的時候，80后都有一個共同記憶——小時候搬個小板凳，和小伙伴坐在胡同里看露天電影。京東投影借助高清巨幕投影，將80后兒時童年的回憶再現，讓00后的小朋友也能感受到父母兒時的娛樂生活。
4月6號，@京東電腦數碼 官微發出#京東城市電影院#話題進行活動預熱，在4月8號活動當天@京東電腦數碼官微也對活動進行了實時的直播報道，粉絲覆蓋量高達4232172人。
科技與文藝懷舊的一次碰撞
從京東投影粉絲大數據分析來看，文藝青年、白領以及極客人士作為主要目標人群，豆瓣也是人群聚集的主要陣地之一。活動前一天，在豆瓣同城發布活動預熱帖，當天即得豆瓣紅人轉發推薦，2小時內吸引149人表示感興趣及參加，覆蓋人群達50000人次！
當然，作為京東投影的一次重磅活動，也少不了電子產品愛好者和廣大宅男們的矚目。此次京東投影的活動招募帖遍布了近10家主流IT科技論壇，招募帖一經發出就獲得管理員的帖子加精，活動中的高清投影儀、3D投影、體感游戲、大屏高清電影等元素在很短的時間內吸引了眾多粉絲們的積極響應，保守估計覆蓋人群達2000人次，近百名電子產品愛好者最后來到了現場體驗京東投影帶來的科技盛宴。
趣味場景引路人紛紛體驗
4月8號中午，京東城市電影院正式開幕。為了將投影儀的大屏體驗、細膩畫面得以傳遞，活動現場布置了兩個以家庭投影為主題的體驗區，通過模擬客廳的娛樂場景，以沉浸式的體驗，讓消費者得以感受到家庭投影儀帶來的全新客廳生活。
從中午開始，兩個家庭投影體驗區吸引了來自鳳凰匯商場的購物者、寫字樓的上班族、高檔小區住戶前來體驗。下午6點左右，現場逐步迎來了活動高潮，由于活動場地選址緊鄰地鐵機場線，途徑地鐵站的上班族順著地鐵指示即可方便到達活動現場，附近高檔小區出來散步的爺爺奶奶，帶著孩子的年輕爸爸媽媽也都被提前設置好的露天電影院吸引而來，活動當天，京東城市電影院現場吸引了近1500人進入活動區體驗互動。
從活動受眾上來看，年輕的上班族是新潮電子產品的熱衷消費者，而周邊高檔小區出來散步路人則是家庭投影的消費主力，達到了受眾人群與活動目標完美結合。
體驗區
手影互動區
吸睛巨幕引路人前來觀看
晚上7點30，京東城市電影院盛大開幕。考慮到來自三元橋地鐵站、商場、寫字樓以及京密路等的人流量，這塊長8米，高4.5米的巨幕面向三元橋地鐵站，略斜向京密路方向，是附近寫字樓上班族下班的必經之路，途徑京密路的司機乘客都能看到這場露天城市電影院，場地的布置充分保證了此次活動的曝光量。電影開幕時，現場60余座位全滿，旁邊還有不少散步路過、推著嬰兒車站著觀看的觀眾。
網媒紙媒齊發力 攻占新聞頭條
京東城市電影院這場以投影為主題，充滿懷舊情愫的露天電影院，吸引了來自泡泡網和精品購物指南專題報道。泡泡網作為電子產品愛好者的首選網站對京東投影此次助力投影品類的家用化轉移進行了深入的報道與傳播，精品購物指南作為一家重量級的導購類平面媒體，每期發行量高達60萬份，也對此次活動的舉辦進行了報道。高端媒體的報道精準覆蓋了電子產品愛好者、精品購物潮人和時尚名流三大消費主力人群。
精品購物指南
活動后期 朋友圈廣告精準導流銷售
4月16號，京東電腦數碼針對京東城市電影院又投放了一輪精準的朋友圈廣告，最終形成了營銷活動到導流銷售的閉環。據悉，京東投影此次投放的朋友圈廣告以分布在一線城市的30歲左右年輕男性及已婚已育家庭成員為主，除對科技，電影，游戲娛樂感興趣外，家居、親子亦是不能忽視的標簽領域。
投影儀這樣一個以前只是商用的設備，京東投影通過此次朋友圈廣告，以social廣告的形勢，把家用投影儀推向了年輕人市場，近距離接觸消費者，滿足了年輕人對新鮮科技以及娛樂生活的消費需求。
筆者認為，京東投影借助此次“城市電影院”活動，拉近了投影儀與消費者之間的距離，尤其是對家庭投影這一細分新興市場進行了普及，毫無疑問，無論從活動本身曝光量還是活動主題意義上，這場融年代記憶與京東投影推廣為一體的城市電影院活動是成功的。同時，對于競爭激烈的電商而言，京東投影通過這一細分領域的推廣活動，與其他電商形成了鮮明的差異化，京東不僅有海量投影設備可供選擇，還推出免費上門安裝調試服務，讓消費者安心享受投影極致體驗，同時購買京東投影還享受白條最長12期的免息優惠政策，更有每天限量白條滿減優惠。
無論是露天城市電影院，還是游戲體驗區、3D球賽直播體驗區，京東投影通過大屏高清投影、極致音響視聽，以沉浸式的體驗，讓消費者深切感受到，投影儀不再是簡單的辦公用品，投影儀也可以是客廳娛樂生活的主角。京東投影已經悄悄的走在了這場家庭生活方式變革的前面。
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