Freeplus×天貓超品日：一「凈」到底，呵護敏弱肌
原標題：上博出品丨Freeplus×天貓超品日：一「凈」到底，呵護敏弱肌
始終呵護敏弱肌的日系護膚品牌freeplus芙麗芳絲，再次攜手天貓，打造又一個天貓超極品牌日。
芙麗芳絲此次的超級品牌日，以“一凈到底”為主題，將全新上市的氨基酸系凈潤卸妝油，與明星產品凈潤洗面霜強強聯合，讓肌膚遠離壓力與傷害，也給予敏弱肌徹底的呵護。同時，品牌打造話題互動，聯動線上線下，深度溝通年輕的z世代消費者，傳遞“一凈到底”的凈顏護膚理念。
一、“一凈到底”引爆全網互動
3月16日，“一凈到底”同名主題挑戰賽正式上線，集結品牌代言人等的多圈層大咖領銜，并邀請廣大消費者同步參與挑戰，傳遞更專業的凈顏護膚理念，引爆全網參與。
二、「純凈官三式」，全方位感知凈顏護膚方式
芙麗芳絲與天貓共同打造了本次超品的獨家IP——超品純凈官「凈凈喵」，以「純凈官三式」步步遞進“一凈到底”主題，聯動吸睛，引爆超品話題。屆時迅速占領媒體、APP、微博、微信朋友圈，受到年輕人的廣泛熱議。
活動以第一式【發現】開篇，在出行高頻、人流密集、空間感強烈的申城地鐵，設置凈凈喵地鐵專列，凡搭乘專列的乘客都可以體驗被充滿洗凈力量的純凈官包圍的穿越體驗。同時還可以通過即時掃碼，一鍵進入天貓旗艦店參與活動，領取獨家福利。用獨特的創意和互動形式來吸睛引流，夯實自傳播及二次傳播力度口碑，擴大影響力。
第二式【揭秘】，凈凈喵帶著鏡頭探尋芙麗芳絲的多米諾聯動秘密基地，為消費者揭開品牌官方參與“一凈到底”挑戰的真相，展現芙麗芳絲的#一凈到底#。通過通俗易懂的方式，讓消費者迅速了解到產品信息并引流下單，在碎片化的時代，利用高效的傳播方式，吸引用戶眼球，傳遞給消費者品牌理念。
最重要的第三式【體驗】，品牌打造了藝術沉浸式地鐵互動“凈卸美術館“，以“給世界知名的少女們卸妝”為概念，結合巨幅7連燈箱的黑科技互動，打造創意地鐵通道。同時利用墻面進行互動派發，讓大家共同見證并體驗“一凈到底”的力量。洞察到大家生活中的痛點，并與品牌和產品本身做到無縫契合，得到了大家的熱情回應和認可，與消費者快速形成共鳴，此次活動參與人數一度突破歷史新高。
此次活動參與人數一度突破歷史新高，品牌態度和產品特性做到契合，與消費者快速形成共鳴。在凈顏護膚新時代，一起體驗這份給予肌膚的獨特潔凈感受吧。
創作人員名單
創意總監：徐琮磊
創意總監：吳夢婕
文案：劉晟碩
美術指導：邵程
美術指導：相森
美術指導：王冰心
美術指導：蔡晨
客戶服務：郁苗
客戶服務：陳珊
數英獎參賽項目說明 - HAKUHODO 博報堂 上海，創意代理商
【背景與目標】
從2001年誕生以來，芙麗芳絲始終用心呵護易敏感的脆弱肌膚。2016年起，以“謝謝，敏感”的概念進行溝通，通過質感歌手HEBE田馥甄的代言與演繹，建立起與消費者的情感羈絆，同時呵護消費者的肌膚與內心。
2021年的當下，疫情共生時代，日常生活逐漸恢復正常，但消費者仍長期處于易被刺激被傷害的環境。消費者的防護與免疫意識建立，對肌膚的清潔洗凈需求增加，進而對安定維穩的追求成為主流。
于此同時，卸妝市場正急速擴大中，未來發展前景巨大。針對敏感需求的卸妝產品受到用戶高度關注，其中卸妝油品類逐漸成為細分市場新寵。
3月，芙麗芳絲全新凈潤卸妝油上市，與品牌明星商品凈潤洗面霜一樣，擁有獨家的氨基酸洗凈配方，為脆弱的肌膚提供溫和且強大的徹底潔凈。
【洞察與策略】
疫情共生時代，芙麗芳絲深刻回應消費者需求，從基礎清潔開始，提供最純粹的肌膚呵護，幫助消費者用更好的狀態，去迎接未來無限的可能。
同時，作為新品上市的卸妝油，如何借助品牌明星產品洗面霜的勢，在線上線下全平臺制造話題，實現上億級的曝光，引起千萬級話題關注和深度討論，切實溝通產品特點，上市期間沖進單品類目銷量的Top3，打造上市即爆款，成為本次campaign的核心。
作為全新產品的上市campaign，單純的賣點傳播不依托于巨大的流量曝光，往往很難深入人心。因此我們選擇先從產品RTB的物性直觀表現開始，完成了一支產品層面的純功能性溝通TVC。
再借勢明星品聯動，利用自帶高關注的產品引導關注，通過Z世代習慣的表達方式，進一步加強新產品賣點的理解。以一系列的主題施策，聯動線上線下，步步遞進，深度溝通年輕的z世代消費者，傳遞“一凈到底”的凈顏護膚理念。
【創意闡述】
我們首先利用分屏聯動的形式，借助品牌代言人楊超越的演繹，打造強視覺傳達的產品溝通的TVC，深度表現產品氨基酸系配方“溫和不傷膚”與“強卸妝力”的功能特點。
基于產品本身的特點，第二步我們借勢天貓超級品牌日，以“一凈到底”為主題，將全新上市的凈潤卸妝油，與明星產品凈潤洗面霜強強聯合，打造王炸組合，強勢曝光。品牌首先打造話題互動，發起“一凈到底”同名挑戰賽，邀請各界名人參與，植入新品。同時聯合天貓打造代表“一凈到底”洗凈能力的凈凈喵IP，并以IP為重要視覺元素，選擇Z世代高觸達的渠道和形式，打造“一凈到底”三式，進行步步遞進的深度溝通。
第一式【發現】開篇，在出行高頻、人流密集、空間感強烈的申城地鐵，設置凈凈喵地鐵專列，凡搭乘專列的乘客都可以體驗被充滿洗凈力量的凈凈喵包圍的穿越體驗。同時還可以通過即時掃碼，一鍵進入天貓轉化銷售。用獨特的創意和互動形式來吸睛引流，夯實自傳播及二次傳播力度口碑。
第二式【揭秘】，凈凈喵帶著鏡頭探尋芙麗芳絲的多米諾聯動秘密基地，為消費者揭開品牌官方參與“一凈到底”挑戰的真相，展現芙麗芳絲產品的#一凈到底#。通過通俗易懂的方式，讓消費者迅速了解產品信息。而多米諾骨牌這一元素的選擇，也與TVC的創意進行了聯動。
最重要的第三式【體驗】，品牌打造了藝術沉浸式地鐵互動“凈卸美術館“，以“給世界知名的少女們卸妝”為概念，結合巨幅7連燈箱的黑科技互動，打造創意地鐵通道。同時利用墻面進行互動派發，讓大家共同見證并體驗“一凈到底”的力量。
【結果與影響】
2月21日，作為產品蓄水傳播，新品TVC在微博微信抖音小紅書4平臺搶先公開，之后在品牌線上官方旗艦店及線下專柜同步上線并持續露出。3月16日，#一凈到底#campaign正式開始，線上線下全面鋪開，挑戰賽開啟，三式陸續展開。
Campaign整體各平臺曝光超5億，其中TVC累計獲得2319w次曝光、304w次互動；微博#一凈到底#話題閱讀量達1.1億、討論量達30.9W；為品牌帶來新增粉絲共1.2w+人。同時，實現上新當月天貓單日類目排名最高TOP1的上市即爆款目標。
數據來源：微博官方后臺、微信公眾號官方后臺、小紅書官方后臺、生意參謀后臺、Unidesk后臺等。
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