溫氏食品 , 居然讓用戶給它提創(chuàng)意
如果讓普通消費(fèi)者去做廣告，他們能想到的廣告詞，一定逃不開：這東西好啊、賊棒、特贊！
樸素的話里，藏著的其實(shí)是最基本的廣告概念。
就像小時(shí)候被“二老”拎著去菜市場(chǎng)，“這肉挺好啊，多少錢一斤?”幾乎成了常用的套話。
乍一看，怎么總是這話？實(shí)際上父母的這個(gè)“好”字里面，飽含生活歷練。比如這五花肉，他一眼看過去便知道：這肉，色澤鮮潤(rùn)，是剛宰出來的新鮮肉；兩肥三瘦，吃起來一定剛剛好。
很多時(shí)候品牌要傳遞的概念，其實(shí)就來自消費(fèi)者自己的口中。他們說的那些看起來簡(jiǎn)單的夸贊，才是“人話”，更易于理解、更能帶動(dòng)種草。所以想要寫出直擊人心的文案，不妨回歸到?jīng)]有夾帶修飾又飽含誠(chéng)意的評(píng)價(jià)中，讓最實(shí)在的口碑打動(dòng)更多的消費(fèi)者。
但這種樸實(shí)無華的“文案”，客戶能買單嗎？
出乎意料但又在情理之中的是，生鮮品類的佼佼者、敢于嘗試的溫氏食品卻真的這么做了！
溫氏食品，在京東自營(yíng)旗艦店上，擁有超百萬的產(chǎn)品好評(píng)。正是在這百萬口碑的龐大支撐下，溫氏食品選擇置換角色，將目光放到普通消費(fèi)者當(dāng)中，提出了一個(gè)#溫氏安心好肉，大家都說好#的idea。將消費(fèi)者對(duì)于肉的需求心聲，概括為一個(gè)簡(jiǎn)單的核心訴求：“好”。
“好”又要怎么做文章？
選擇“好”這個(gè)概念，雖囊括了用戶訴求，卻也可以置換在任何產(chǎn)品的口碑之下，在用戶心智中不是很難有效區(qū)隔嗎？其次，“好”這個(gè)概念可以是面對(duì)多購(gòu)物場(chǎng)景、多傳播平臺(tái)、多種消費(fèi)人群畫像，看起來創(chuàng)意空間很大，但實(shí)際上太寬泛了，很難玩出花。
所以，這看似是個(gè)很簡(jiǎn)單的idea，但其實(shí)要出效果是非常難的。
而溫氏確確實(shí)實(shí)選擇了“好”，作為一個(gè)民生民用的肉類品牌，面對(duì)的TA其實(shí)是男女老少，“安心好肉”雖然簡(jiǎn)單，但卻是一個(gè)直觀的、人群覆蓋度高的idea。
那么，創(chuàng)意上怎么說“好”呢？
把豬變成“萌IP”，只能get到年輕用戶？把企業(yè)形象、養(yǎng)殖環(huán)境、加工運(yùn)輸拍個(gè)高大上的片子，去傳遞“好”肉？會(huì)不會(huì)太俗套了，沒有一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維。
溫氏最后的答案是聰明的，更是一種全新的品牌思維。
品牌思維：
從口碑中來，到口碑中去
今天品牌傳播面臨著幾大繞不開的難題：
線下，怎么玩出社會(huì)性事件，吸引媒體來幫我免費(fèi)PR？
線上，怎么吸引海量的用戶跟我一起玩，一起傳播？
最后，所有的創(chuàng)意能不能幫我把貨給賣了，把心智給占了？
簡(jiǎn)而言之，“流量+銷量+品牌”怎么打包完成。這個(gè)難題就落到了線上、線下、電商等多個(gè)場(chǎng)景下，品牌該拿出怎樣的創(chuàng)意去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
對(duì)此，溫氏的傳播策略直接有效：在扣合“好”這個(gè)簡(jiǎn)單的idea下，聯(lián)合京東生鮮打造“非嘗大牌日”活動(dòng)，推出了線下、抖音、京東三個(gè)平臺(tái)的不同傳播創(chuàng)意，去覆蓋不同場(chǎng)景，傳遞實(shí)力口碑。更重要的是，品牌認(rèn)為：既然#溫氏安心好肉，大家都說好#來自口碑，那么創(chuàng)意內(nèi)容，也應(yīng)該從口碑中去尋找。
怎么理解？我們先看幾個(gè)用戶的口碑：
“想給住院的親戚露一手啊，
這個(gè)雞正合適，
滿屋子飄香啊，
手藝精湛的我太厲害了。”
“不開心的時(shí)候，
吃大豬蹄子最好了，
畢竟沒有什么
是吃肉不能解決的”
在這些樸素且具有生活氣息的用戶口碑中，其實(shí)都蘊(yùn)含著強(qiáng)大的情感洞察，品牌的主題既然是來自百萬京東用戶的口碑，進(jìn)一步把用戶口碑引用做創(chuàng)意，才是一脈相承，更接地氣。
于是，在溫氏食品聯(lián)合京東打造的生鮮品類“非嘗大牌日”期間，溫氏把百萬來自京東的真實(shí)好評(píng)，化作一首首寫給肉的贊美詩，開啟了一場(chǎng)煙火氣息與詩情畫意并存的口碑營(yíng)銷戰(zhàn)役。
線下：
讓用戶口碑，變成肉的贊美詩
12月1日，在上海福山菜市場(chǎng)，溫氏食品打造了一場(chǎng)寫給“肉”的贊美詩展。而這些贊美詩，正是來自溫氏食品京東旗艦店上的百萬好評(píng)口碑。
上海福山菜市場(chǎng)，在用戶大量的詩句包裝下，可謂煥然一新，人間煙火的氣息中又冒出了文藝感，把用戶對(duì)品牌的贊美一一盤點(diǎn)，傳遞給用戶。
甚至還找來團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)快閃演繹洗腦歌曲《溫氏好肉贊美曲》，魔性循環(huán)的“好肉”曲調(diào)，吸引了大量用戶打卡拍照分享。
菜市場(chǎng)里除了布滿用戶的“贊美詩”外，還在攤位頂頭陳設(shè)了一幅37米的超長(zhǎng)畫卷。畫卷由藝術(shù)家們歷時(shí)兩天兩夜揮墨而成，畫面上布滿了各種好肉及好肉贊美詩的圖樣，寓意溫氏守護(hù)中國(guó)家庭餐桌的37年。
這一系列操作，看起來只是線下的區(qū)域性玩法，但實(shí)際上創(chuàng)意的活色生香，不僅吸引了用戶自發(fā)分享，更吸引了很多傳統(tǒng)媒體跟著曝光。
東方衛(wèi)視、上海電視臺(tái)、東方財(cái)經(jīng)頻道等電視媒體，新民晚報(bào)、上海青年報(bào)、三聯(lián)生活周刊、央視頻、界面新聞、Vista看天下等各大媒體紛紛報(bào)道；同時(shí)#肉菜市場(chǎng)成最熱打卡地#登上微博熱搜榜前十，話題專區(qū)收獲了近億閱讀，影響了千萬消費(fèi)者。
線下搞事、用戶和媒體還有社交平臺(tái)一起實(shí)現(xiàn)曝光，“溫氏安心好肉，大家都說好”的實(shí)力口碑，就這樣從上海出發(fā)，走到了全國(guó)。
線上：
讓年輕用戶，接力口碑
在線下熱火朝天時(shí)，線上在12月3號(hào)還推出了6條贊美詩短視頻，在抖音及微信朋友圈上線。這6句，精選自用戶口碑，化作肉的贊美詩，以最簡(jiǎn)單的內(nèi)容，繼續(xù)深化“溫氏安心好肉，大家都說好”的idea。
借助京東的“文字口碑”，創(chuàng)意在抖音上線后，如何把“口碑”變得“可視化”，激發(fā)二次口碑傳播呢？
溫氏接著在抖音同步發(fā)起了#方言花式夸好肉挑戰(zhàn)賽，這又吸引了海量用戶，以自己老家的方言說出自己心中的好肉標(biāo)準(zhǔn)，再次變成一句句夸贊肉的贊美詩，以“視頻內(nèi)容口碑”實(shí)現(xiàn)了溫氏安心好肉的二次傳播。
線下加工已有口碑成創(chuàng)意，線上繼續(xù)用挑戰(zhàn)賽吸引更多品牌口碑，溫氏就是用這種有趣的方式，把年輕人市場(chǎng)和家庭人群全面覆蓋，在品牌年輕化的同時(shí)，把“好”這個(gè)簡(jiǎn)單的idea，借用戶自己的體驗(yàn)與口碑，給傳播出去了。
抖音這系列數(shù)據(jù)最終吸引了超過2萬的玩家參與挑戰(zhàn)，2430萬次的播放量。
電商：
為用戶口碑給出保障
從創(chuàng)意來看，這是一次脫胎于“用戶口碑”的UGC Campaign，似乎已經(jīng)到了結(jié)束的位置，但其實(shí)還有一個(gè)重要的內(nèi)容不能忘記。
創(chuàng)意既然來自于一系列口碑，品牌方還要思考，這些都是“客方”的口碑，“主方”角度該如何去傳遞并承諾自己的口碑？讓所有的“口碑”都落在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的實(shí)處上，最終打造品效合一的傳播？
首先，對(duì)品牌來說，取得電商平臺(tái)的核心資源正在成為新的關(guān)鍵。把站外流量引流至站內(nèi)，才是為品牌傳播取得“品效”的主體。溫氏食品這次正是首度攜手京東生鮮，開展了“非嘗大牌日”活動(dòng)，拿下了電商平臺(tái)的核心強(qiáng)勢(shì)資源。
但接下來的問題是，當(dāng)站外流量引至站內(nèi)后，如何用電商創(chuàng)意進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？
在2020年直播大火的當(dāng)下，企業(yè)高管直播是其中全新的玩法之一。溫氏股份這次就邀請(qǐng)了養(yǎng)禽事業(yè)部簡(jiǎn)仿輝副總裁，以好肉背后“守味人”的身份，在12月3號(hào)，抖音和微信發(fā)布創(chuàng)意視頻的當(dāng)晚來到了京東直播間。
這次直播，簡(jiǎn)仿輝副總裁與網(wǎng)友一起暢談吃雞文化，講述安心好肉背后的故事。傳遞出溫氏“用心守護(hù)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的每一步”的品牌理念，還登上了京東直播王者對(duì)決賽排行榜品類第一的位置，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售，進(jìn)一步為溫氏贏得大批好評(píng)口碑。
將口碑走到底
就成了真摯和信任
回過頭來看，溫氏選擇“好”這個(gè)idea，雖然簡(jiǎn)單難玩，但卻是有效直觀的。讓此次溫氏食品“非嘗大牌日”打造了京東生鮮3大紀(jì)錄：行業(yè)類目大牌日新紀(jì)錄，京東平臺(tái)霸屏新紀(jì)錄，京東店鋪直播新紀(jì)錄。在實(shí)現(xiàn)品效兼?zhèn)涞耐瑫r(shí)，深化產(chǎn)品口碑，讓品牌形象更加深入人心。
今天互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者變得越來越聰明，真實(shí)的廣告其實(shí)就是用戶的口碑，最有效的廣告將來自消費(fèi)者身邊的朋友，以及產(chǎn)品體驗(yàn)者的口碑。
借助用戶“口碑”產(chǎn)生了主策略“溫氏安心好肉”，又以用戶的口碑做創(chuàng)意，讓“大家都說好”，這正是把“口碑”這一條線走到底，不僅讓創(chuàng)意以更接地氣、更有真實(shí)生活情感的氣息感染用戶，更打造了真摯的品牌信任，成為最好的廣告創(chuàng)意。
這對(duì)企業(yè)的啟發(fā)是，我們要把顧客變成終生顧客的同時(shí)，更要讓他們成為品牌擁護(hù)者與倡導(dǎo)者（Brand Advocate），借助他們的真實(shí)口碑，去贏得更多的消費(fèi)者，甚至從他們的口碑中，找到品牌創(chuàng)意的靈感。
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