別再瘋狂刷刷刷啦，抖音請你“關機一小時”

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舉報 2020-01

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無論是C羅拿走桌上的可口可樂，還是鴻星爾克的節制呼吁卻引發網民的野性消費，我們都看到了<反向營銷>邏輯在一次次事件中起到的關鍵作用。馬桶酷娛作為一家以事件為主打的創意熱店，制造了無數個以小博大的營銷案例。今天就來分享一個利用“反向營銷”邏輯，我們為抖音和電影《來電狂響》打造的創意事件營銷。

由佟大為、馬麗、喬杉、奚夢瑤主演的話題喜劇《來電狂響》，講述了七位好友聚餐時玩游戲彼此公開手機信息，分享所有來電、短信、微信，掀開了一場由手機引發的情感風暴；而抖音作為國民級應用，正在逐漸占據年輕人越來越多的時間，提倡反沉迷、倡導記錄美好生活的抖音，希望年輕受眾能良性對待個人與手機的關系。

于是雙方一拍即合，決定來一場跨界營銷事件，即帶動電影的關注度，也提升抖音的好感度。

在發散創意的過程中，正向思維一般會從「如何放大手機」方向去思考，但是一場事情營銷往往不能僅從正向思維出發，需要“順理成章又逆流而上”。

如今很多人已經成為城市中的低頭族，所以我們發起了一場獨特的跨界快閃營銷事件，以“關機一小時”為號召，主張廣大沉迷手機的“低頭族”們關機一小時，放下手機，好好思考，好好聚會，好好陪伴家人朋友，也希望透過活動，呼吁大眾放下手機、回歸生活、記錄美好。

來電狂響.jpg

線上#關機一小時#抖音挑戰賽，倡導“低頭”一族“抬頭”生活

我們在微博創建了#關機一小時#話題，在抖音發起#你敢玩嗎#的話題挑戰，高度契合影片《來電狂響》中的手機關機游戲挑戰情節，讓參與者更有劇情帶入感，通過參與用戶拍攝關機一小時前后的抖音短視頻，分享放下手機后的一小時真實生活和感悟。

活動期間，我們先邀請了影片中的幾位主創佟大為、馬麗、喬杉、霍思燕率先嘗試挑戰關機一小時，整個過程遠離任何數碼產品，在關機一小時的時間里，可以放空自己，不受任何信息的轟炸打擾。

通過明星錄制和發布挑戰賽視頻，觸動更多網友自發參與挑戰賽，一起歡樂互動，最大化發揮名人效應。此外，“關機一小時”反其道而行的創意也激起了眾多網友們的挑戰欲，有網友為了更好的記錄自己關機的過程，每間隔一段時間就讓家人拍攝記錄，以看書、睡覺、聽歌等放松方式來度過。也有參與者表示，關機初期有焦躁的情緒，但通過走出門、接觸環境與人聊天等方式逐漸消弭了沉迷在網絡世界里的空虛感。

此次線上話題挑戰賽發起的初衷是讓更多人“放下手機，脫離虛擬，回歸生活，記錄美好”，一小時也許很短暫，但它可能是你和好友一起逛街聚會的時間，也可能是在年末回家陪伴家人的暖心時光，又或是在飯桌上不用再一邊吃飯一邊低頭回消息，能夠盡情品嘗家人的愛心晚餐。我們希望通過策劃這樣一場特別的創意挑戰，呼吁廣大“低頭族”們從手機的世界里抬起頭，直面現實的人生。

“關機一小時”三里屯線下快閃事件，關掉手機回歸真實生活

除了策劃線上的“關機一小時”抖音話題挑戰外，我們還在線下打造了“關機一小時”戶外快閃，進一步延續“關機”挑戰體驗。通過在北京三里屯戶外，搭建了透明的三大主題空間：思考房、聚會房、運動房，歡迎經過的路人現場存儲手機后，進入相應房間完成一小時無手機生存體驗，在這短暫的時間里，把真實生活還給自己。

在思考房里可以摒棄繁雜的網絡信息，席地而坐，享受一小時看書、冥想、思考人生的靜謐時光。

轟趴房里，不同的陌生人或是三兩好友，在無手機打擾的狀態下，敞開心扉，真實社交。

運動房里，完全拋開手機帶來的情緒綁架，盡情釋放多巴胺，暢快流汗好好運動。

夜幕降臨，我們還邀請了“關機一小時”明星倡議人佟大為、馬麗親臨現場，與大眾一起體驗關機一小時活動，引導“低頭一族”回歸正常社交模式。

整體來看，我們通過抖音跨界電影《來電狂想》的營銷方式，不僅在線上打造了社會熱點話題性事件，還在戶外落地呈現以全民倡議為主題的快閃活動，除了對電影本身的宣發效果有顯著提升外，也更凸顯了抖音品牌一以貫之的企業社會責任感，奠定了抖音“記錄美好生活”的品牌調性，最終有效抓住核心目標觀影群體和用戶。

“反向營銷”大贊，有效激發用戶挑戰欲

抖音#關機一小時# #你敢玩嗎#話題播放量超4.9億次，微博#關機一小時#總話題量覆蓋超3000萬人次，線上傳播成績亮眼。不難看出，高品質的挑戰賽容易吸引到真實、活躍用戶的圍觀，活躍用戶的涌入也反向助推挑戰賽的火爆，同步實現了抖音用戶沉淀和影片《來電狂響》傳播推廣。

回看抖音與電影《來電狂響》的跨界聯動，充分借力抖音從線上輻射到線下的綜合勢能，進一步優化電影創意內容營銷的方式和方法，同時基于抖音海量的用戶社群流量資源，在宣發過程中加入更有穿透性、更容易“戳中”目標觀影人群也更具溫度和深度的社會洞察，以“關機一小時”的反套路方式，打造認知反差+社交話題+用戶參與的高效事件體驗。

在這個充滿網感的時代，沒人會抗拒另類、好玩的創意，我們在“關機一小時”的傳播動作上以反向營銷方式為主線，打破常規營銷邏輯，巧妙利用了大眾的挑戰欲和好勝心，重新審視“沉迷手機”所帶來的問題，洞察自省，原來離開手機其實也可以收獲更多不一樣的美好體驗，可以感受生活中多樣的精彩瞬間，從而吸引眾多用戶自發的參與其中。