王老吉推出新品「刺檸吉」，帶你看2020年的第一場電影
一、背景
1、環境——市場“低迷”背景：疫情中后期市場環境持續低迷，刺檸吉線下影院銷售渠道遭重創，急需幫助影院渠道伙伴走出困境。
2、品牌——“吉文化”基因和“幫扶”責任感：刺檸吉是廣藥集團王老吉旗下以“造血式”幫扶模式助力的新品，傳承“吉文化”的同時也是一款天然高維C的健康飲料。作為新品，刺檸吉急需提升知名度，普及產品賣點。
3、用戶——“觀影”需求和體驗降維之間的矛盾：后疫情時代用戶積壓的觀影欲望雖高，但電影院嚴格的防疫措施降低了觀影體驗，難以吸引用戶。刺檸吉想要結合產品高維C的活力賣點，重建線下觀影信心和習慣，從而提升用戶好感。
二、創意
以消費者體驗為中心，洞察消費者的三大需求沖突點，將品牌擬人化凸顯活力賣點，巧妙融入觀影流程，重新優化用戶觀影體驗。
1、聯動觀影票務媒體雙巨頭，全面搶占用戶觀影第一入口
刺檸吉聯合中國最大的電影預約平臺——淘票票&貓眼APP，向全網免費發放電影票。訂座圖標變成了品牌活潑的刺梨公仔，讓用戶在觀影的第一步就感受到久違的活力。
2、聯動線下影院陪伴觀影過程，大幅提升用戶好感
聯動線下影院資源，品牌化身可愛玩偶陪伴觀影。原本應該被封條封住的座位上，坐滿了刺梨小子公仔，讓原本空空如也的影廳充滿活力。
3、 霸屏國慶檔影院貼片，彈幕助陣提升活力
貓眼聯動線下影院資源，上線品牌前貼片。并在正式開映前，觀眾通過掃碼可以發送彈幕，一起慶祝電影院復工。
4、帶刺檸吉回家，助力線下影院銷售渠道復建
走出放映廳，觀眾可憑借電影票根，與刺梨小子留影紀念，贏得一罐刺檸吉和刺梨小子掛件，把2020年第一場電影的活力回憶帶回家。
三、結果
本次營銷為品牌帶來4.14億曝光，超820萬點擊，贈送用戶上百萬福利，互動參與量超180萬。
1、品牌貢獻
（1）刺檸吉品牌曝光價值ROI達166%
（2）品牌提及好感度提升50%
（3）同期線上銷售增長超過45%
（4）曝光場次累計超過10萬場
2、社會價值
（1）100萬余人因刺檸吉走進影院
（2）300家影院迎來客流高峰
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【背景與目標】
1、環境——市場“低迷”背景：疫情中后期市場環境持續低迷，刺檸吉線下影院銷售渠道遭重創，急需幫助影院渠道伙伴走出困境
2、品牌——“吉文化”基因和“幫扶”責任感：刺檸吉是廣藥集團王老吉旗下以“造血式”幫扶模式助力的新品，傳承“吉文化”的同時也是一款天然高維C的健康飲料。作為新品，刺檸吉急需提升知名度，普及產品賣點
3、用戶——“觀影”需求和體驗降維之間的矛盾：后疫情時代用戶積壓的觀影欲望雖高，但電影院嚴格的防疫措施降低了觀影體驗，難以吸引用戶。刺檸吉想要結合產品高維C的活力賣點，重建線下觀影信心和習慣，從而提升用戶好感
【洞察與策略】
以消費者體驗為中心，開展創造需求六模式整合營銷
情感需求：洞察疫情后高漲的觀影需求
差異需求：人性關懷，滿足核心客戶需求
痛點需求：針對用戶體驗大幅下降的關鍵點進行發力
改進需求：改進資源不足，提高用戶體驗
資源需求：創造新的資源緩解問題，更新用戶體驗
臨界需求：創造需求急速器，加速刺激用戶產生觀影沖動
第一步. 聯動觀影票務媒體雙巨頭，全面搶占用戶觀影第一入口
刺檸吉聯合中國最大的電影預約平臺——淘票票&貓眼APP，向全網免費發放電影票。訂座圖標變成了品牌活潑的刺梨公仔，讓用戶在觀影的第一步就感受到久違的活力。
第二步.聯動線下影院陪伴觀影過程，大幅提升用戶好感
聯動線下影院資源，品牌化身可愛玩偶陪伴觀影。原本應該被封條封住的座位上，坐滿了刺梨小子公仔，讓原本空空如也的影廳充滿活力。
第三步. 霸屏國慶檔影院貼片，彈幕助陣提升活力
貓眼聯動線下影院資源，上線品牌前貼片。并在正式開映前，觀眾通過掃碼可以發送彈幕，一起慶祝電影院復工。
第四步. 帶刺檸吉回家，助力線下影院銷售渠道復建
走出放映廳，觀眾可憑借電影票根，與刺梨小子留影紀念，贏得一罐刺檸吉和刺梨小子掛件，把2020年第一場電影的活力回憶帶回家。
【創意闡述】
以消費者體驗為中心，洞察消費者的三大需求沖突點，將品牌擬人化凸顯活力賣點，巧妙融入觀影流程，重新優化用戶觀影體驗。
1、疫情下密閉空間的排斥心理PK后疫情高漲的觀影需求
刺檸吉提供線上送票福利，急速刺激用戶觀影沖動
2、嚴格防控下的社交距離PK接班觀影的情感性需求
刺檸吉公仔填補空位陪伴用戶首創大屏彈幕聊天互動滿足心理需求
3、全稱觀影禁止飲食PK延遲滿足的體驗需求
觀影后贈送飲品福利，創造需求持續動力
【結果與影響】
本次營銷為品牌帶來4.14億曝光，超1000萬點擊，贈送用戶上百萬福利，互動參與量超180萬。
1、品牌貢獻：
品牌提及好感度提升50%
同期線上銷售增長超過45%
曝光場次累計超過10萬場
2、社會價值：
100萬余人因刺檸吉走進影院
300家影院迎來客流高峰
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營銷機構
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