龍湖西安香醍天街×陜西大劇院：讓生活大開演界
5月1日至23日期間，龍湖西安香醍天街聯合陜西大劇院第十屆西安戲劇節，跨界發起了「讓生活 大開演界」戲劇藝術體驗季。 此次戲劇藝術體驗季圍繞畫面、道具、海報、臺詞等多個戲劇的重要組成元素，從大眾日常生活、心理、愛好等多個角度切入，借助「西安戲劇節」這一城市級文化IP，延展出了「為生活加點戲」系列文創產品，以及一場線下體驗展。
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Background
作為西北首個天街，龍湖西安香醍天街自2020年開業至今，一直在嘗試探索各種創新方式，來滿足新零售時代的商業發展需求：服務產品化、需求個性化以及場景體驗化。在不斷探索的過程中發現，可以通過藝術+商業的形式打造一個體驗式消費空間，來搭建與年輕人溝通的橋梁。對于剛剛進入西安市場的龍湖香醍天街來說，目前急需借助城市級文化IP的力量，來打造一個獨特的商業體驗空間，進而從眾多商業體中脫穎而出。
「陜西大劇院·西安戲劇節」作為城市最大的文化IP，從2011年啟幕至今，一直堅持走年輕化、全民化的路線。2021年第十屆西安戲劇節更是將主題定為了“打開吧，人間超演力”，嘗試與年輕人進行交流，傳遞“每個人都是生活主角”這一概念，盡情釋放自己肆意生活。而與年輕人進行交流的第一步，就是走進他們。此時，匯聚了最多年輕群體的商業空間，就成為了西安戲劇節的首選。
商業需要內容的填充和文化IP的背書，而文化則需要通過“親民”的方式打破高冷的刻板印象。我們意識到了二者之間的相互需求，促成了此次龍湖西安香醍天街和陜西大劇院第十屆西安戲劇節的合作。
Challenge
商業與藝術最“傳統”的合作方式就是商業冠名。但是冠名費動輒上百萬，除了費用較高以外，最大的問題就是無法有效觸及目標群體：目標群體被局限在“戲劇愛好者”這一小范圍內，并沒有起到1+1>2的作用。同時，對于戲劇節來說也難以實現“走進”年輕人這一目的。
到底要通過怎樣的方式，以更輕、更巧、更有趣的形式，來實現藝術+商業的聯動？
Solution
通過文創模式，打造一種城市級文化IP與商業消費場景跨界的新聯動。
聯名文創產品，為龍湖打造文化標簽
背包、餐盤、口罩、貼紙，龍湖香醍天街從最親民的衣食住行出發，結合「讓生活 大開演界」的主題，打造了「為生活加點戲」限量戲劇節文創產品。 在削弱戲劇“高冷”印象的同時，這一巧妙的跨界聯名方式，讓龍湖香醍天街與西安戲劇節緊密聯合在了一起。
01 、貼紙背包：早貼 早有戲
02 、戲精餐盤：誰知盤中餐 粒粒皆戲足
03 、藝術家系列貼紙：哪里不爽貼哪里
文創產品發布展，為戲劇節拓寬宣發渠道
有了文創產品之后，我們在思考如何通過更有藝術感和儀式感的形式將其發布出去。一篇稿件嗎？太常規了。
我們最終決定落地一場線下體驗展，將商業消費空間變成體驗場景的同時，還能為戲劇節的宣發提供一個更加“年輕”的渠道。
我們從第十屆西安戲劇節的參演作品中提取內容，打造了線下體驗展空間。整體圍繞經典臺詞、海報、畫面等元素，配合燈光、裝置等手段，讓戲劇與大眾的日常生活產生共鳴，發現「有戲」的自己。
Influence
至于整個戲劇藝術體驗季的效果如何，只能說僅僅五一期間100個背包、貼紙和餐盤就被搶購一空，還有人強烈要求我們追加生產。很多原本沒接觸過戲劇的人，來這里打卡拍照，對戲劇產生了興趣。
文化藝術深耕大眾精神空間，而商業著力于拓寬大眾生活體驗空間，二者本身就有天然的互補屬性。此次跨界通過文創的模式，為體驗空間賦予了精神內容，讓空間變為場景，而場景則繼續反哺藝術和內容的生產。
龍湖西安香醍天街×陜西大劇院第十屆西安戲劇節，「讓生活 大開演界」戲劇藝術體驗季的成功，還獲得了其他城市龍湖天街的關注，以同樣的方式打造了多場文化IP的跨界活動。
用文創模式促成城市級文化IP與商業場所的新聯動，可以減少雙方的執行時間、人力以及費用成本。這種討巧、輕便、易實現的模式也具有一定的可復制性，將會成為未來推進“藝術+商業”的有力武器。
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【背景與目標】
2020年底，龍湖香醍天街進駐西安市場，這是龍湖在全國開業運營的第45座商場，也是西北地區的天街首作。近幾年眾多大型商超進駐西安市場，從稀缺走向了局部過剩，很多大型商場度過了開業的蜜月期后，就進入了下滑期。面對這種市場現狀，地處城市東部區域的龍湖西安香醍天街，需要快速打造自己的品牌符號，營造獨特的空間體驗，刺激和吸引更多消費者，才能建立穩固的市場地位。
【洞察與策略】
西安作為一個文化城市，有許多城市級的文化IP，陜西大劇院西安戲劇節就是其中之一。作為城市最大的戲劇節，西安戲劇節已經舉辦了十屆之久，一直堅持走年輕化、全民化的路線，嘗試降低藝術門檻，走進大眾讓所有人都能參與其中。而在城市中，最多人聚集的地方就是大型商業空間，這是“走進大眾”的一個最好選擇。
無巧不成書，此時我們正在為第十屆西安戲劇節做傳播推廣，就想到可以促成此次合作，因為“藝術+商業”是新商業空間發展的必然趨勢。此次合作一方面可以讓龍湖西安香醍天街借助西安戲劇節這一城市級文化IP的力量，打造自己獨特的藝術屬性，吸引更多人；另一方面，可以為西安戲劇節拓寬一個接觸更多人的線下傳播渠道。
在合作方式上，我們摒棄了動輒百萬的商業冠名，而是選擇了更輕、更巧、更有趣的形式，來實現此次藝術+商業的聯動：龍湖西安香醍天街 x陜西大劇院第十屆西安戲劇節「讓生活 大開演界」戲劇藝術體驗季。
【創意闡述】
【用文創模式打造城市級文化IP與商業的新聯動】就是我們此次營銷的主要創意思路。
龍湖西安香醍天街從最親民的衣食住行出發，結合戲劇節元素，以「為生活加點戲」為主題打造了背包、餐盤、口罩和貼紙等限量戲劇節文創產品、不僅為龍湖打造了文化標簽，同時還削弱了戲劇“高冷”的刻板印象。
同時，在龍湖西安香醍天街里落地了一場線下體驗展，發布此次文創產品。線下體驗展從第十屆西安戲劇節的參演作品中提取內容，圍繞經典臺詞、海報、畫面等元素，配合燈光、裝置等手段，讓戲劇與大眾的日常生活產生共鳴，發現「有戲」的自己。將商業消費空間變成體驗場景的同時，還能為戲劇節的宣發提供一個更加“親民”的渠道。
【結果與影響】
僅僅五一期間100個背包、貼紙和餐盤就被搶購一空，還有人強烈要求追加生產。
很多原本沒接觸過戲劇的人，來這里打卡拍照，對戲劇產生了興趣，更有人現場掃碼購票。
還獲得了其他城市龍湖天街的關注，以同樣的方式打造了多場文化IP的跨界活動。
文化藝術深耕大眾精神空間，而商業著力于拓寬大眾生活體驗空間，二者本身就有天然的互補屬性。用文創模式促成城市級文化IP與商業場所的新聯動，可以減少雙方的執行時間、人力以及費用成本。這種討巧、輕便、易實現的模式也具有一定的可復制性，將會成為未來推進“藝術+商業”的有力武器。
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