龍湖西安香醍天街×陜西大劇院：讓生活大開演界
5月1日至23日期間，龍湖西安香醍天街聯(lián)合陜西大劇院第十屆西安戲劇節(jié)，跨界發(fā)起了「讓生活 大開演界」戲劇藝術(shù)體驗(yàn)季。 此次戲劇藝術(shù)體驗(yàn)季圍繞畫面、道具、海報(bào)、臺詞等多個(gè)戲劇的重要組成元素，從大眾日常生活、心理、愛好等多個(gè)角度切入，借助「西安戲劇節(jié)」這一城市級文化IP，延展出了「為生活加點(diǎn)戲」系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以及一場線下體驗(yàn)展。
觀看活動回顧視頻
Background
作為西北首個(gè)天街，龍湖西安香醍天街自2020年開業(yè)至今，一直在嘗試探索各種創(chuàng)新方式，來滿足新零售時(shí)代的商業(yè)發(fā)展需求：服務(wù)產(chǎn)品化、需求個(gè)性化以及場景體驗(yàn)化。在不斷探索的過程中發(fā)現(xiàn)，可以通過藝術(shù)+商業(yè)的形式打造一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)空間，來搭建與年輕人溝通的橋梁。對于剛剛進(jìn)入西安市場的龍湖香醍天街來說，目前急需借助城市級文化IP的力量，來打造一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間，進(jìn)而從眾多商業(yè)體中脫穎而出。
「陜西大劇院·西安戲劇節(jié)」作為城市最大的文化IP，從2011年啟幕至今，一直堅(jiān)持走年輕化、全民化的路線。2021年第十屆西安戲劇節(jié)更是將主題定為了“打開吧，人間超演力”，嘗試與年輕人進(jìn)行交流，傳遞“每個(gè)人都是生活主角”這一概念，盡情釋放自己肆意生活。而與年輕人進(jìn)行交流的第一步，就是走進(jìn)他們。此時(shí)，匯聚了最多年輕群體的商業(yè)空間，就成為了西安戲劇節(jié)的首選。
商業(yè)需要內(nèi)容的填充和文化IP的背書，而文化則需要通過“親民”的方式打破高冷的刻板印象。我們意識到了二者之間的相互需求，促成了此次龍湖西安香醍天街和陜西大劇院第十屆西安戲劇節(jié)的合作。
Challenge
商業(yè)與藝術(shù)最“傳統(tǒng)”的合作方式就是商業(yè)冠名。但是冠名費(fèi)動輒上百萬，除了費(fèi)用較高以外，最大的問題就是無法有效觸及目標(biāo)群體：目標(biāo)群體被局限在“戲劇愛好者”這一小范圍內(nèi)，并沒有起到1+1>2的作用。同時(shí)，對于戲劇節(jié)來說也難以實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)”年輕人這一目的。
到底要通過怎樣的方式，以更輕、更巧、更有趣的形式，來實(shí)現(xiàn)藝術(shù)+商業(yè)的聯(lián)動？
Solution
通過文創(chuàng)模式，打造一種城市級文化IP與商業(yè)消費(fèi)場景跨界的新聯(lián)動。
聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，為龍湖打造文化標(biāo)簽
背包、餐盤、口罩、貼紙，龍湖香醍天街從最親民的衣食住行出發(fā)，結(jié)合「讓生活 大開演界」的主題，打造了「為生活加點(diǎn)戲」限量戲劇節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品。 在削弱戲劇“高冷”印象的同時(shí)，這一巧妙的跨界聯(lián)名方式，讓龍湖香醍天街與西安戲劇節(jié)緊密聯(lián)合在了一起。
01 、貼紙背包：早貼 早有戲
02 、戲精餐盤：誰知盤中餐 粒粒皆戲足
03 、藝術(shù)家系列貼紙：哪里不爽貼哪里
文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布展，為戲劇節(jié)拓寬宣發(fā)渠道
有了文創(chuàng)產(chǎn)品之后，我們在思考如何通過更有藝術(shù)感和儀式感的形式將其發(fā)布出去。一篇稿件嗎？太常規(guī)了。
我們最終決定落地一場線下體驗(yàn)展，將商業(yè)消費(fèi)空間變成體驗(yàn)場景的同時(shí)，還能為戲劇節(jié)的宣發(fā)提供一個(gè)更加“年輕”的渠道。
我們從第十屆西安戲劇節(jié)的參演作品中提取內(nèi)容，打造了線下體驗(yàn)展空間。整體圍繞經(jīng)典臺詞、海報(bào)、畫面等元素，配合燈光、裝置等手段，讓戲劇與大眾的日常生活產(chǎn)生共鳴，發(fā)現(xiàn)「有戲」的自己。
Influence
至于整個(gè)戲劇藝術(shù)體驗(yàn)季的效果如何，只能說僅僅五一期間100個(gè)背包、貼紙和餐盤就被搶購一空，還有人強(qiáng)烈要求我們追加生產(chǎn)。很多原本沒接觸過戲劇的人，來這里打卡拍照，對戲劇產(chǎn)生了興趣。
文化藝術(shù)深耕大眾精神空間，而商業(yè)著力于拓寬大眾生活體驗(yàn)空間，二者本身就有天然的互補(bǔ)屬性。此次跨界通過文創(chuàng)的模式，為體驗(yàn)空間賦予了精神內(nèi)容，讓空間變?yōu)閳鼍埃鴪鼍皠t繼續(xù)反哺藝術(shù)和內(nèi)容的生產(chǎn)。
龍湖西安香醍天街×陜西大劇院第十屆西安戲劇節(jié)，「讓生活 大開演界」戲劇藝術(shù)體驗(yàn)季的成功，還獲得了其他城市龍湖天街的關(guān)注，以同樣的方式打造了多場文化IP的跨界活動。
用文創(chuàng)模式促成城市級文化IP與商業(yè)場所的新聯(lián)動，可以減少雙方的執(zhí)行時(shí)間、人力以及費(fèi)用成本。這種討巧、輕便、易實(shí)現(xiàn)的模式也具有一定的可復(fù)制性，將會成為未來推進(jìn)“藝術(shù)+商業(yè)”的有力武器。
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【背景與目標(biāo)】
2020年底，龍湖香醍天街進(jìn)駐西安市場，這是龍湖在全國開業(yè)運(yùn)營的第45座商場，也是西北地區(qū)的天街首作。近幾年眾多大型商超進(jìn)駐西安市場，從稀缺走向了局部過剩，很多大型商場度過了開業(yè)的蜜月期后，就進(jìn)入了下滑期。面對這種市場現(xiàn)狀，地處城市東部區(qū)域的龍湖西安香醍天街，需要快速打造自己的品牌符號，營造獨(dú)特的空間體驗(yàn)，刺激和吸引更多消費(fèi)者，才能建立穩(wěn)固的市場地位。
【洞察與策略】
西安作為一個(gè)文化城市，有許多城市級的文化IP，陜西大劇院西安戲劇節(jié)就是其中之一。作為城市最大的戲劇節(jié)，西安戲劇節(jié)已經(jīng)舉辦了十屆之久，一直堅(jiān)持走年輕化、全民化的路線，嘗試降低藝術(shù)門檻，走進(jìn)大眾讓所有人都能參與其中。而在城市中，最多人聚集的地方就是大型商業(yè)空間，這是“走進(jìn)大眾”的一個(gè)最好選擇。
無巧不成書，此時(shí)我們正在為第十屆西安戲劇節(jié)做傳播推廣，就想到可以促成此次合作，因?yàn)椤八囆g(shù)+商業(yè)”是新商業(yè)空間發(fā)展的必然趨勢。此次合作一方面可以讓龍湖西安香醍天街借助西安戲劇節(jié)這一城市級文化IP的力量，打造自己獨(dú)特的藝術(shù)屬性，吸引更多人；另一方面，可以為西安戲劇節(jié)拓寬一個(gè)接觸更多人的線下傳播渠道。
在合作方式上，我們摒棄了動輒百萬的商業(yè)冠名，而是選擇了更輕、更巧、更有趣的形式，來實(shí)現(xiàn)此次藝術(shù)+商業(yè)的聯(lián)動：龍湖西安香醍天街 x陜西大劇院第十屆西安戲劇節(jié)「讓生活 大開演界」戲劇藝術(shù)體驗(yàn)季。
【創(chuàng)意闡述】
【用文創(chuàng)模式打造城市級文化IP與商業(yè)的新聯(lián)動】就是我們此次營銷的主要創(chuàng)意思路。
龍湖西安香醍天街從最親民的衣食住行出發(fā)，結(jié)合戲劇節(jié)元素，以「為生活加點(diǎn)戲」為主題打造了背包、餐盤、口罩和貼紙等限量戲劇節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品、不僅為龍湖打造了文化標(biāo)簽，同時(shí)還削弱了戲劇“高冷”的刻板印象。
同時(shí)，在龍湖西安香醍天街里落地了一場線下體驗(yàn)展，發(fā)布此次文創(chuàng)產(chǎn)品。線下體驗(yàn)展從第十屆西安戲劇節(jié)的參演作品中提取內(nèi)容，圍繞經(jīng)典臺詞、海報(bào)、畫面等元素，配合燈光、裝置等手段，讓戲劇與大眾的日常生活產(chǎn)生共鳴，發(fā)現(xiàn)「有戲」的自己。將商業(yè)消費(fèi)空間變成體驗(yàn)場景的同時(shí)，還能為戲劇節(jié)的宣發(fā)提供一個(gè)更加“親民”的渠道。
【結(jié)果與影響】
僅僅五一期間100個(gè)背包、貼紙和餐盤就被搶購一空，還有人強(qiáng)烈要求追加生產(chǎn)。
很多原本沒接觸過戲劇的人，來這里打卡拍照，對戲劇產(chǎn)生了興趣，更有人現(xiàn)場掃碼購票。
還獲得了其他城市龍湖天街的關(guān)注，以同樣的方式打造了多場文化IP的跨界活動。
文化藝術(shù)深耕大眾精神空間，而商業(yè)著力于拓寬大眾生活體驗(yàn)空間，二者本身就有天然的互補(bǔ)屬性。用文創(chuàng)模式促成城市級文化IP與商業(yè)場所的新聯(lián)動，可以減少雙方的執(zhí)行時(shí)間、人力以及費(fèi)用成本。這種討巧、輕便、易實(shí)現(xiàn)的模式也具有一定的可復(fù)制性，將會成為未來推進(jìn)“藝術(shù)+商業(yè)”的有力武器。
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