多場景打造天貓超品日香水專場，“泛藝術直播”引領新消費趨勢
“香水，就像披在身上的隱形戰袍，具有吸引力，具有攻擊性”，隨著時代的發展和觀念的更新，人們對香水有了更多層次的需求。
CBNData發布的相關報告顯示，線上美妝個護品類人均消費逐年增長，以95后為代表的Z世代成為消費主力人群，而TA們的新需求也催生了香水品類全新的消費趨勢——女生也會用男香，中性香深受男女生喜愛；噴香水不再是為了取悅他人，更多的是愉悅自己；“不撞香”的消費訴求讓小眾香脫穎而出。
基于對消費者和流行趨勢的洞察，本屆天貓超級品類日結合這些新變化，聯手茉莉集團打造了一場全新體驗的香水專場。為此茉莉策劃以「理想生活 各不香同」為核心主張，貫穿活動整體營銷，來彰顯不同人對香水的不同訴求，推動香水品類的消費升級。
從發起微博攝影征集大賽，到開設線下攝影藝術展館、再到開啟泛藝術云逛展賞香之旅，借助不同維度、多個場景呈現活動核心主題，契合了當下Z世代消費人群張揚自我的心理需求，迅速俘獲消費者心智。
01
五大態度海報彰顯消費新訴求
消費者溝通策略再升級
“聞香識人” 香水是生活美學的部分，人造就了香水，香水也成為人身體的一部分，在選擇香型時就已決定好你是哪種人設。Z世代成長于中國移動互聯網時代，TA們熱衷于展現獨立人格和自我，當香水作為個性“人設”傳遞著越來越多的信息時，TA們對香水的價值判斷更依賴于個人的偏好和品味。
你可以是簡潔干練的職場白領，只鐘情于在人群里不撞香的小眾DIPTYQUE；也可以是愛情中的調味劑，成為他眼中的Dior小甜心；你可以是追求極致的收藏藝術家，在眾多祖瑪瓏瓶身中找尋藝術的亮點；也可以是隨時隨地都能香得體面的YSL摯愛者；還可以是可鹽可甜的TF酷女孩兒。
從溝通策略上來看，與其說是打造了一場天貓香水品類日專場，不如說是定制了一本以消費者自己為主導的《香水購買指南》。基于人群消費大數據更深一步的向年輕人傳達香水升級新趨勢，擺脫老套的教育式宣傳，借“不同香”充分展示TA們的人生態度和消費需求，引發心理共鳴，引導TA自主選擇最合適自己的香水。
02
集結KOL+頂級香水收藏家+新銳攝影師
發起#最有味道的照片#攝影征集大賽
萬茜作為圣羅蘭的形象大使，首先在微博發起活動話題#理想生活 各不香同#，意味著今年的天貓香水超級品類日正式開啟了首輪線上宣傳造勢，活動聯合了十多位頂級香水收藏玩家和美妝KOL參與話題討論與分享，實力種草并且傳遞品類主張，活動期間話題閱讀量突破9000萬+。
與此同時，活動通過@天貓首發官微發起以#最有味道的照片#為話題的線上攝影征集大賽，利用視覺構建想象空間，打破氣味和空間的界限，讓消費者隔著屏幕品香水。
活動發起后，不僅有@周一張Zoe@是可可不加糖@韜韜Koki@一吱河豚等多個時尚美妝領域的KOL和知名香水收藏玩家參與話題互動，還吸引了多位新銳獨立攝影師參賽，匯聚了諸多參與者和香水愛好者，線上攝影征集賽被迅速炒熱，除了專業的優秀攝影作品集，還征集了優質UGC攝影作品100+，微博話題閱讀量也突破了1.5億。
部分時尚美妝KOL微博話題互動圖
03
線下三維沉浸式攝影展
引領香水體驗新趨勢
線上傳播熱火朝天，線下互動自然也別出心裁。
活動攜手五大國際知名香氛品牌蒂普提克（DIPTYQUE）、圣羅蘭（ YVES SAINT LAURENT）、羅意威（LOEWE）、紀梵希（GIVENCHY）、嬌蘭（GUERLAIN），在杭州言幾又書店舉辦了一場圍繞“視覺、聽覺、嗅覺”三維感官新體驗的「人生香對論」線下攝影藝術展。
攝影展總共區分為「主艦長香水故事區」、「次艦長香水故事區」、「品牌故事區」、「人生百態照片雨」、「香水的一生互動區」、「照片故事區」6個區域。其中「人生百態照片雨」展出在微博征集大賽中表現突出的22位獨立新銳攝影師的攝影作品，演繹“各不香同”的人生故事和味道視覺。
此外，現場特別制定了一本“smell passport”，里面匯集了參展的七個品牌的攝影作品，與品牌logo相呼應，用作來賓的打卡工具。參與者還能將自己在現場所見所聞所感記錄下來，作為專屬于自己的香水故事。
展館內放置了拍立得相機供群眾拍照打開，可以噴上喜歡的香味，放在現場的「照片故事區」做展現；現場還會放置耳機播放與故事相關的音樂，通過“視、聽、嗅”，讓觀眾三維感官沉浸式體驗香水。精彩而豐富的展覽內容和參與方式，吸引了萬余名觀眾，共同感悟人生“不同香”。
將嗅覺與視覺、聽覺聯結，借視覺和聽覺來傳遞香味，把香水在線上銷售中不可被聞到的痛點轉化為可視化的攝影作品，以攝影藝術形式進行消費者心智傳遞。一張張自帶香氣的照片，呈現來自每個人的理想生活，引領香水體驗新趨勢。
04
紅人主播化身“香水星推官”
首創“泛藝術直播帶貨”形式
特邀紅人主播兼香水收藏家@于momo小餃子化身“香水星推官”，開啟“泛藝術直播帶貨”首秀，帶粉絲在線云逛展賞香。于momo小餃子在微博和微淘上發布相關推文，為香水品類日直播進行充分預熱和引流。
直播當天，于momo小餃子帶領大家參觀香水攝影展，并娓娓道來每張照片與香水背后的故事，每一個故事之后，再配合體驗音樂和試香步驟，分享真實感受，一邊逛展一邊為粉絲推薦香水好物，將攝影藝術融入直播，為消費者打造藝術展場景，帶來全新的直播間體驗。
此外，本場直播也為粉絲定制了一份超級專屬福利，直播間內設定了價值10萬的香水福利抽獎。全新的場景體驗+粉絲專屬超大福利，瞬間引爆粉絲互動，在線云逛展人數也達到了200萬+。
本場直播活動充分利用紅人主播全網影響力進行宣傳造勢，創新直播云場景，賦予直播間新概念，站內外聯動營銷，達成品牌成效轉化。
05
寫在最后
如今，Z世代消費人群大多生活在物質豐裕、品牌眾多的時代，見過最新奇的打法，最社交的玩法和最網紅的品牌。身處后消費時代的他們，早就脫離了品牌引導、教育消費者的階段，而是步入了消費者主導品牌的局面。
茉莉在整個全案的策劃和執行中，洞察TA消費心理，創新三維感官營銷玩法，打通線上線下全域內容營銷，高頻次、寬范圍觸達粉絲群體和品牌消費者，首創“泛藝術直播帶貨”，撬動美妝、攝影、時尚多個圈層，通過升級溝通策略為消費者帶來難忘且持續的品牌體驗，驅動新消費時代主力人群。
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