多場景打造天貓超品日香水專場,“泛藝術(shù)直播”引領新消費趨勢
“香水,就像披在身上的隱形戰(zhàn)袍,具有吸引力,具有攻擊性”,隨著時代的發(fā)展和觀念的更新,人們對香水有了更多層次的需求。
CBNData發(fā)布的相關(guān)報告顯示,線上美妝個護品類人均消費逐年增長,以95后為代表的Z世代成為消費主力人群,而TA們的新需求也催生了香水品類全新的消費趨勢——女生也會用男香,中性香深受男女生喜愛;噴香水不再是為了取悅他人,更多的是愉悅自己;“不撞香”的消費訴求讓小眾香脫穎而出。
基于對消費者和流行趨勢的洞察,本屆天貓超級品類日結(jié)合這些新變化,聯(lián)手茉莉集團打造了一場全新體驗的香水專場。為此茉莉策劃以「理想生活 各不香同」為核心主張,貫穿活動整體營銷,來彰顯不同人對香水的不同訴求,推動香水品類的消費升級。
從發(fā)起微博攝影征集大賽,到開設線下攝影藝術(shù)展館、再到開啟泛藝術(shù)云逛展賞香之旅,借助不同維度、多個場景呈現(xiàn)活動核心主題,契合了當下Z世代消費人群張揚自我的心理需求,迅速俘獲消費者心智。
01
五大態(tài)度海報彰顯消費新訴求
消費者溝通策略再升級
“聞香識人” 香水是生活美學的部分,人造就了香水,香水也成為人身體的一部分,在選擇香型時就已決定好你是哪種人設。Z世代成長于中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代,TA們熱衷于展現(xiàn)獨立人格和自我,當香水作為個性“人設”傳遞著越來越多的信息時,TA們對香水的價值判斷更依賴于個人的偏好和品味。
你可以是簡潔干練的職場白領,只鐘情于在人群里不撞香的小眾DIPTYQUE;也可以是愛情中的調(diào)味劑,成為他眼中的Dior小甜心;你可以是追求極致的收藏藝術(shù)家,在眾多祖瑪瓏瓶身中找尋藝術(shù)的亮點;也可以是隨時隨地都能香得體面的YSL摯愛者;還可以是可鹽可甜的TF酷女孩兒。
從溝通策略上來看,與其說是打造了一場天貓香水品類日專場,不如說是定制了一本以消費者自己為主導的《香水購買指南》。基于人群消費大數(shù)據(jù)更深一步的向年輕人傳達香水升級新趨勢,擺脫老套的教育式宣傳,借“不同香”充分展示TA們的人生態(tài)度和消費需求,引發(fā)心理共鳴,引導TA自主選擇最合適自己的香水。
02
集結(jié)KOL+頂級香水收藏家+新銳攝影師
發(fā)起#最有味道的照片#攝影征集大賽
萬茜作為圣羅蘭的形象大使,首先在微博發(fā)起活動話題#理想生活 各不香同#,意味著今年的天貓香水超級品類日正式開啟了首輪線上宣傳造勢,活動聯(lián)合了十多位頂級香水收藏玩家和美妝KOL參與話題討論與分享,實力種草并且傳遞品類主張,活動期間話題閱讀量突破9000萬+。
與此同時,活動通過@天貓首發(fā)官微發(fā)起以#最有味道的照片#為話題的線上攝影征集大賽,利用視覺構(gòu)建想象空間,打破氣味和空間的界限,讓消費者隔著屏幕品香水。
活動發(fā)起后,不僅有@周一張Zoe@是可可不加糖@韜韜Koki@一吱河豚等多個時尚美妝領域的KOL和知名香水收藏玩家參與話題互動,還吸引了多位新銳獨立攝影師參賽,匯聚了諸多參與者和香水愛好者,線上攝影征集賽被迅速炒熱,除了專業(yè)的優(yōu)秀攝影作品集,還征集了優(yōu)質(zhì)UGC攝影作品100+,微博話題閱讀量也突破了1.5億。
部分時尚美妝KOL微博話題互動圖
03
線下三維沉浸式攝影展
引領香水體驗新趨勢
線上傳播熱火朝天,線下互動自然也別出心裁。
活動攜手五大國際知名香氛品牌蒂普提克(DIPTYQUE)、圣羅蘭( YVES SAINT LAURENT)、羅意威(LOEWE)、紀梵希(GIVENCHY)、嬌蘭(GUERLAIN),在杭州言幾又書店舉辦了一場圍繞“視覺、聽覺、嗅覺”三維感官新體驗的「人生香對論」線下攝影藝術(shù)展。
攝影展總共區(qū)分為「主艦長香水故事區(qū)」、「次艦長香水故事區(qū)」、「品牌故事區(qū)」、「人生百態(tài)照片雨」、「香水的一生互動區(qū)」、「照片故事區(qū)」6個區(qū)域。其中「人生百態(tài)照片雨」展出在微博征集大賽中表現(xiàn)突出的22位獨立新銳攝影師的攝影作品,演繹“各不香同”的人生故事和味道視覺。
此外,現(xiàn)場特別制定了一本“smell passport”,里面匯集了參展的七個品牌的攝影作品,與品牌logo相呼應,用作來賓的打卡工具。參與者還能將自己在現(xiàn)場所見所聞所感記錄下來,作為專屬于自己的香水故事。
展館內(nèi)放置了拍立得相機供群眾拍照打開,可以噴上喜歡的香味,放在現(xiàn)場的「照片故事區(qū)」做展現(xiàn);現(xiàn)場還會放置耳機播放與故事相關(guān)的音樂,通過“視、聽、嗅”,讓觀眾三維感官沉浸式體驗香水。精彩而豐富的展覽內(nèi)容和參與方式,吸引了萬余名觀眾,共同感悟人生“不同香”。
將嗅覺與視覺、聽覺聯(lián)結(jié),借視覺和聽覺來傳遞香味,把香水在線上銷售中不可被聞到的痛點轉(zhuǎn)化為可視化的攝影作品,以攝影藝術(shù)形式進行消費者心智傳遞。一張張自帶香氣的照片,呈現(xiàn)來自每個人的理想生活,引領香水體驗新趨勢。
04
紅人主播化身“香水星推官”
首創(chuàng)“泛藝術(shù)直播帶貨”形式
特邀紅人主播兼香水收藏家@于momo小餃子化身“香水星推官”,開啟“泛藝術(shù)直播帶貨”首秀,帶粉絲在線云逛展賞香。于momo小餃子在微博和微淘上發(fā)布相關(guān)推文,為香水品類日直播進行充分預熱和引流。
直播當天,于momo小餃子帶領大家參觀香水攝影展,并娓娓道來每張照片與香水背后的故事,每一個故事之后,再配合體驗音樂和試香步驟,分享真實感受,一邊逛展一邊為粉絲推薦香水好物,將攝影藝術(shù)融入直播,為消費者打造藝術(shù)展場景,帶來全新的直播間體驗。
此外,本場直播也為粉絲定制了一份超級專屬福利,直播間內(nèi)設定了價值10萬的香水福利抽獎。全新的場景體驗+粉絲專屬超大福利,瞬間引爆粉絲互動,在線云逛展人數(shù)也達到了200萬+。
本場直播活動充分利用紅人主播全網(wǎng)影響力進行宣傳造勢,創(chuàng)新直播云場景,賦予直播間新概念,站內(nèi)外聯(lián)動營銷,達成品牌成效轉(zhuǎn)化。
05
寫在最后
如今,Z世代消費人群大多生活在物質(zhì)豐裕、品牌眾多的時代,見過最新奇的打法,最社交的玩法和最網(wǎng)紅的品牌。身處后消費時代的他們,早就脫離了品牌引導、教育消費者的階段,而是步入了消費者主導品牌的局面。
茉莉在整個全案的策劃和執(zhí)行中,洞察TA消費心理,創(chuàng)新三維感官營銷玩法,打通線上線下全域內(nèi)容營銷,高頻次、寬范圍觸達粉絲群體和品牌消費者,首創(chuàng)“泛藝術(shù)直播帶貨”,撬動美妝、攝影、時尚多個圈層,通過升級溝通策略為消費者帶來難忘且持續(xù)的品牌體驗,驅(qū)動新消費時代主力人群。
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