《百雀羚》內部資料——老國貨品牌到國民護膚品牌的戰略轉型

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舉報 2018-01

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01/ 項目背景

- 現狀解讀，尋找需求

數字化新營銷模式下，老國貨護膚品牌該如何實現數字化轉型？

百雀羚，誕生于1931年，是中國屈指可數的老字號護膚品牌。悠久的歷史承載著光輝的業績，成就了百雀羚品質如金的美譽。

然而，在護膚行業日新月異的激烈競爭下，百雀羚曾一度被淹沒。由于無法緊密跟隨時代步伐，老字號百雀羚雖擁有優質的護膚配方，卻無法滿足年輕消費者深層次需求。

同時，隨著2001年中國加入世貿組織后，本土護膚市場份額逐漸被海外護膚大牌搶占，對以百雀羚為代表的一系列國產品牌造成了巨大沖擊。

曾經一度輝煌的百雀羚在年輕消費者心目中的口碑愈發下降，甚至被貼上了“老奶奶專用”的標簽，市場持續低迷了10年之久。百雀羚迫切需要轉變品牌印象，以迎合年輕消費者的需求。

在這樣的行業背景下，百雀羚敏銳地意識到順應時代、加速轉型的必要性。2008 年，百雀羚聘請優勢智業作為品牌咨詢顧問，開始了長達十年的緊密合作，雙方共同探索老國貨護膚品牌的數字化轉型之路。

02 / 問題剖析

- 洞察問題，精準研判

1. 粗放生產，忽視推廣百雀羚等老字號品牌的護膚配方基本已有幾十年甚至上百年的傳承歷史。然而，雖然擁有純天然的優質護膚配方，但粗放式的生產模式，加之幾乎零效用的品牌推廣，百雀羚想要贏得年輕一代消費者的青睞十分困難。

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2. 平價印象，調性低端 20世紀末到21世紀初，低價、性價比和大眾的品牌定位曾是助力百雀羚打開國產護膚市場的利器。然而日積月累所形成的根深蒂固的“平價大眾”標簽與印象，令百雀羚嚴重缺乏年輕、時尚、前衛的品牌調性，成為進軍 80、90 后年輕消費市場的一大阻礙。

3. 造假頻發，信任缺失2008年至今，國產化妝品牌造假事件時有發生，國內消費者對國貨品牌的信任一度降至冰點，對國產品牌長期心存質疑，更傾向于信賴與選擇海外大牌。

03 / 解決方案

- 差異化占位，數字化營銷

做品牌的關鍵在于做品類，品類是品牌成功背后隱藏的關鍵力量。

諸多新國貨品牌崛起的共性經驗在于均在各自領域中占領了新品類。在購買決策中，消費者傾向于先以品類去思考自己的購買目標，而最終以品牌為自己做出購買決策。當某品牌在某一個品類中實現了品類擊穿，成為品類代表，并持續性地傳播品牌核心價值，那么消費者在某個品類中進行消費抉擇時，該品牌自然而然便成為了他們的心智首選。

在互聯網蓬勃發展的今天，傳統的品牌營銷已經遠遠不能滿足產品和消費者雙方的需求。同類品牌鋪天蓋地，同質化產品層出不同，只有進行品類的差異化占位，打造數字化品牌傳播體系，才能實現新國貨浪潮下的品牌突圍。

1. 明確“草本護膚”的差異化定位優勢智業經過對護膚行業現狀與消費者痛點的深度剖析，并結合DTC新營銷模型，針對年輕消費者的個性化消費需求和新興消費場景，創造性地提出了“天然不刺激”的草本護膚理念，為百雀羚找尋到“草本護膚第一品牌”的全新定位，在草本護膚市場中先行占領了目標消費者心智。

“草本護膚”的理念不僅巧妙地運用了百雀羚在純天然草本護膚方面的歷史優勢，也順應市場上大眾消費者對于老字號品牌基本的“純天然”印象。根據優勢智業所提出的“草本護膚”系統化解決方案，百雀羚開啟了全方位的營銷數字化轉型。

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2. 塑造東方之美的品牌形象2008年，百雀羚邀請了既具有國際時尚范，又屬于典型東方美人的國際巨星莫文蔚擔任形象代言人，拍攝了全新的廣告宣傳片。一方面，通過獨具東方美的明星形象，扭轉了百雀羚在大眾認知中平價、低端的品牌形象。在傳遞百雀羚“草本護膚”品牌核心價值的同時，傳遞出百雀羚擁有豐厚歷史底蘊及東方美韻的優雅調性。另一方面，通過明星背書打消公眾對國產護膚品牌的疑慮，建立起對百雀羚的信任，以明星效應刺激購買決策。

3. 緊隨綜藝娛樂，增加品牌曝光度在優勢智業的建議下，百雀羚先后冠名了《快樂女聲》、《非誠勿擾》等眾多高人氣綜藝節目，進行全天候、高密度的滾動廣告報放，通過熱門娛樂節目的高收視率提升百雀羚品牌的曝光度。

2012下半年，百雀羚在江蘇衛視和湖南衛視的累計投放達到 7600 次，實現了1.38 億元的有效傳播，累計觀眾規模達 8 億人次，將百雀羚品牌引爆全國。百雀羚自 2012 年開始獨家冠名《中國好聲音》，2015 年，百雀羚再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權，同時拿下快樂大本營首席特約，并投資贊助《幻城》等網絡劇，迅速擴張娛樂營銷的版圖，攻占年輕消費者的內心。

4. 賦予社會化與時尚化屬性洞察年輕群體的消費心理，主動創造營銷新方式與新可能。融入當下潮流元素，并借助新興傳播途徑，打造有趣好玩的傳播矩陣，來滿足消費者訴求，同時實現品牌的突圍與升級。在建立口碑的同時，以更加柔軟的方式傳遞品牌價值和內涵，使品牌形象生動化、年輕化，建立起品牌與年輕消費者的之間的情感共鳴。

①跨界融合, 營銷破圈

○百雀羚?故宮百雀羚聯合故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華，推出了一系列飽含中國東方之美的產品。通過古典精美的包裝設計完成了產品包裝的跨界創新，向消費者傳遞了百雀羚擁有豐厚的歷史底蘊，以及百雀羚專注東方之美的品牌思想。

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○百雀羚?喜茶百雀羚與喜茶合作，推出聯名款限量“喜雀”禮盒，禮盒含百雀羚彈力水一支、小樣一套及喜茶贈飲券一張。經典與前衛的碰撞創造出別具一格的復古時尚，精致小巧又不失實用性。禮盒只送不賣，粉絲在品牌官方微博、微信或通過小紅書進行互動參與，便有機會獲得禮盒。進一步拉近了百雀羚與年輕消費者之間的距離，加深了情感聯結。

○百雀羚?容聲冰箱百雀羚攜手容聲冰箱，強強聯合組成“養鮮 CP”。洞察到年輕女性在美妝存儲方面的消費需求和痛點，創新提出了一站式美妝存儲解決方案。雙方聯合發布了搭載新凍干科技的“舒潤凍干精華面膜”以及與之匹配的容聲美妝冰箱。不僅解決了女性美妝的存儲問題，更憑借超高的顏值成為仙女們的“新寵”，收獲眾多愛美人士的追捧。

②長圖廣告，刷屏吸睛

在公眾號發布長圖插畫廣告《一九三一》進行廣告宣傳，巧妙地將人物設計與民國場景相結合，不僅趣味生動、簡單易懂，且以這種創意的廣告形式打破大眾以往對于公眾號廣告的普遍認知，以新奇的畫風吸引了調動起觀眾的興趣與關注度，在朋友圈引起刷屏式的廣泛傳播。