米其林進入中國社交媒體的launch campaign
案例名稱：米其林乘用車輪胎自媒體上線“我來了”campaign
廣告主：米其林中國投資有限公司
代理商：上海實效數位營銷顧問有限公司
傳播實施背景：
米其林乘用車輪胎，以往主要針對OEM廠商進行銷售。隨著中國越來越大的私人汽車保有量，替換胎市場也越來越大。米其林要影響個人汽車替換胎市場，其戰略就是”用戶在哪里，我們就在哪里“，于是米其林乘用車輪胎開始進入中國社交媒體，在微博、微信、垂直媒體等開設了自己的賬戶、專區等，用自己的方式發揮著獨特的影響力。
創意核心：
策略基礎：米其林輪胎是全球500強，也是輪胎品牌中的王者，作為子午線輪胎的發明人，米其林輪胎有著驕傲的歷史和獨特的品牌文化，其米其林輪胎先生的形象也深入人心。但是，社交媒體與線上廣告不同。社交媒體，具有高交互性、高傳播性的特征，同時，其大數據屬性也使其可以成為開展用戶精準對話的CRM平臺。因此，對于從未進入過中國社交媒體的米其林乘用車輪胎來說，到底應該以一個什么樣的形象露出，并與網民和消費者溝通，是創意的策略基礎。
核心策略：
品牌形象：項目組針對米其林乘用車輪胎的品牌形象和中國社交媒體特征，制訂了米其林乘用車輪胎的社交媒體形象。米其林品牌（包括米其林輪胎先生的卡通形象），在中國消費者心中具有可靠和平易近人的形象，結合到中國社交媒體，項目組將其塑造成為一位熱 心助人的輪胎專家形象。更具特色的是，這位輪胎專家不是來推銷米其林輪胎的，而是來幫助大家了解輪胎知識，選購輪胎，科學保養輪胎的。因此，這不是自賣自夸的品牌社交媒體推廣行為，而是一個可信賴可對話的輪胎專家，來到中國社交媒體，真誠地向中國輪胎消費者提供幫助與服務。
互動策略：
社交媒體選擇：除了開設自己的官方微信服務號和微博賬號，項目組結合中國社交媒體特點，還選擇了汽車之家和知乎、百度知道，和優酷、騰訊視頻網站。汽車之家作為汽車類第一大垂直媒體，有著最多的輪胎用戶和潛在用戶；知乎和百度知道，都有大量的關于輪胎購買和使用的問題，項目組在這幾個平臺，開設了“米其林工程師在線”賬號，以專業人士的形象，產生PGC的內容。
主動與被動用戶溝通相結合：項目組采用了主動和被動兩手結合的溝通手段。主動，指通過數據抓取的手段，在這些平臺上捕獲用戶發言，進而通過大數據分析，判斷哪 些用戶有輪胎相關的問題，進而主動予以回答；被動，指這些平臺上的用戶，當他們主動@米其林工程師在線提問時，我們予以及時的反饋。
社會化營銷生態系統：米其林乘用車輪胎的微博、微信賬號與垂直媒體、視頻網站組成了一個社會化營銷生態系統，其中，微博主要承擔內容擴散、吸引粉絲的職能；微信更偏重用戶深度互動和用戶綁定的職能；垂直媒體主要承擔內容擴散、與車主互動，并將外部平臺粉絲導流到米其林官方平臺的職能；視頻網站起到的是視頻內容展示和擴散的職能。
傳播策略及實施：
“借大號”：米其林乘用車輪胎正式登陸中國社交媒體的當天，項目組在微博平臺上發起了#我來了#campaign，以#米其林乘用車輪胎#的身份@米其林的好友們，他們是，保時捷、沃爾沃、DS、奧迪R8、凱迪拉克等豪華品牌和車型。其目的是：一則彰顯米其林是豪車搭檔，體現品牌形象；二則借助這些品牌的微博關注度，進一步擴大傳播。
“借名人”+“借功能”：項目組考慮到米其林輪胎先生的形象深入人心，就考慮如何利用這個喜聞樂見的形象快速的在社交媒體上傳播，于是，借助微信的表情包下載功能，開發了自定義的“米其林輪胎先生”專屬表情包，供微信用戶聊天時使用，同時，用戶也可以“調戲”米其林輪胎先生，在微信中與之對話，米其林輪胎先生就會用他那獨特的賣萌造型回復你，有趣的同時，也推動了表情包的下載。
“借熱點”：項目上線之際，正好是國內《超能陸戰隊》電影熱播，“大白”最火熱的時候。“大白”的形象由于與米其林輪胎先生有些類似，項目組就借用了這個熱點進行炒作發酵。
項目實施效果：整個活動通過全套社會化營銷生態體系的營造，流量從各個端口匯入米其林官方平臺，在沒有任何硬廣告的情況下，當天的米其林官網流量是平均值的40倍。在微博平臺，由于米其林乘用車輪胎與豪車的粉絲是一群人，所以作為后來者，米其林的“借大號”策略非常成功。豪車品牌在收到#米其林乘用車輪胎#的@后，紛紛與#米其林乘用車輪胎#展開對話，由于這樣的豪門對話，于是，在上線第一天，米其林就通過其他品牌的微博賬號收獲了6000多轉發，比單獨靠自己推送內容要快數十倍。在微信平臺，表情包在一天內被下載了2000多次，被使用則不計其數，官方微信號上，米其林輪胎先生不斷被用戶“調戲”，每日獻身數千次。米其林乘用車輪胎在輪胎行業中，雖然是中國社交媒體上的新人，但是截止2015年底，已經超越了其他老牌的輪胎品牌，成為輪胎行業社交媒體影響力的第一名（中國輪胎行業協會數據）。
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