五糧液618整合營銷
消費(fèi)者的口味越刁，品牌營銷的花樣越多，必須做出的選擇也隨之而來：是不斷迎合市場制造“流量”，還是保持一貫的調(diào)性自帶高光？
五糧液用5年時間給出了自己的答案——將“走心”一以貫之，燦爛星光將五糧液的“走心”靈魂注入營銷活動，讓原本商業(yè)化的品牌營銷更有深度、有溫度。
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話題走心
五年說長不長，不及光陰在眼角刻下的一道細(xì)紋；說短也不短，足夠轉(zhuǎn)變一個人生階段的身份和想法。五糧液就這樣將一個永恒的話題——父子關(guān)系，用5年時間娓娓道來。
從2017年《不完美的父親完美的愛》、2018年《愛的視角》、2019年《父親的禮物》、2020年《像你更懂你》，再到今年的《父親的告白》，每個父親節(jié)，制作一部微電影，以訪談、雙向視角互動、不同地域文化背景、職業(yè)傳承等形式和角度，來探討新時代中國父子/父女之間的關(guān)系，在保持主題和調(diào)性不變的基礎(chǔ)上，每一年的話題都有新的延展和升華。
一個好的品牌廣告不會僅僅滿足于新奇的創(chuàng)意，借助廣告這個載體，帶有責(zé)任感和使命感地引領(lǐng)大眾深入探討某些深刻的社會話題，已是品牌營銷的內(nèi)核價值。
今年，五糧液 “一杯美酒 滿上父愛”的微博超話也有不俗表現(xiàn)，思想聚焦、豆豆說、蛋黃小食堂3個微博大V直發(fā)微電影，黃品沅、社群、KOC一齊，形成話題熱潮，目前閱讀量達(dá)到8800萬+，2.4萬評論。
縱觀今年各品牌的父親節(jié)微電影，選擇劇情故事仍是主流，比如小米手機(jī)的《合拍兒》、伊利的《紓糖之愛》、山航的《爸爸的吉他》等，五糧液今年的微電影更大膽一些，選擇了演講的形式，與《人民的名義》中易書記的扮演者黃品沅老師夢幻聯(lián)動，一改往日“佛系走心”，轉(zhuǎn)向“后浪”式的“激情走心”，形式上創(chuàng)新，內(nèi)容上也有突破。
微電影用黃品沅老師鏗鏘有力的演講串聯(lián)起60后、80后和90后三代父親的告白，電影通過三個篇章展示了處于不同人生階段的三代父親的三種不同感悟：載譽(yù)滿滿的60后父親，對年輕一代取得的成就由衷贊嘆；歸于平凡的80后父親，在兒子的帶領(lǐng)下，讓燃起夢想的生活變得精彩；而手忙腳亂的90后父親，被“小棉襖”教做人。
“驕傲”“精彩”“感恩”這3個關(guān)鍵詞，
品牌似乎用意頗深，既歸納了三代父親的感悟，
也間接詮釋了不同人生階段的父子關(guān)系。
告白結(jié)束后“不要等自己做了父親，才開始理解你的父親。那個沉默不語的男人，從來都不是無堅不摧。
這幾句結(jié)語更容易讓沉浸在激情演講之中的觀眾破防，起到催淚之效。
鏡頭中出現(xiàn)的五糧液，則成為父子間的一個紐帶，為二者敞開心扉、增進(jìn)感情推波助瀾。五糧液在去年父親節(jié)制作的微電影《像你更懂你》是從子女的角度闡述事業(yè)的傳承與發(fā)揚(yáng)，今年《父親的告白》則切換到父親的角度表達(dá)了父親對子女的贊賞與欣慰，視角與態(tài)度的雙向變換，亦體現(xiàn)了話題的延展與呼應(yīng)，更具全面性，這也是五糧液另一個“走心”之處。
《父親的告白》于朋友圈，今日頭條，抖音三大媒體平臺信息流垂直投放，直面千萬級曝光，同步覆蓋B站、騰訊視頻、優(yōu)酷、西瓜視頻等全網(wǎng)視頻平臺。全網(wǎng)上線僅三天，曝光量就已破億，視頻總播放量1200萬+。
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互動走心
有趣、參與體驗感好、分享率高……測試類H5因其強(qiáng)大基因自誕生以來就受到品牌營銷的追捧，特別是網(wǎng)易云音樂在測試類H5方面的成功，更激發(fā)了各大品牌用“爆款”測試征服年輕人的斗志，唯美、高能、神秘等等，只要能成為爆款，都可一試。
說一千道一萬，H5營銷仍然是“內(nèi)容為王”，形式上再新穎有創(chuàng)意，內(nèi)容也不能空洞枯燥，難度還是蠻高的。為了讓父親節(jié)擺脫單向輸出式的“煽情”，在內(nèi)容有趣的前提下，形式上如何變得更有吸引力和參與性，五糧液今年就大膽選擇了測試類H5。
“一杯美酒，滿上父愛。”主K五糧液用治愈系畫風(fēng)來表達(dá)父愛的溫暖。
內(nèi)容上，選取了一個有意思的話題。經(jīng)常有人在網(wǎng)絡(luò)上討論為人父母是不是也應(yīng)該設(shè)個考試？有道理啊，這就安排，五糧液的H5主打互動參與，特別安排了一次現(xiàn)場考試，還不能抄答案的。
文案延續(xù)溫情走心風(fēng)格，從孩童到中年對父親的不同看法，間接一頓猛夸，看完恨不得立刻當(dāng)?shù)２贿^，這可沒你想的那么容易，孩子從小到大，不同階段的成長，當(dāng)?shù)脑撊绾螒?yīng)對？來，來，來，《父親的必修課》開始考試?yán)病?/p>
如果細(xì)心，你會發(fā)現(xiàn)必修課的問題和答案并不簡單，不同的父親交出的答卷完全不同，親測一下，得了個“快樂星球”，受到98.1%的孩子們喜歡，不知其他父親都得到什么樣的分?jǐn)?shù)。
屏幕那邊感動地淚盈于睫的父親將手指順勢點到“參與抽獎”，打開官方商城的一瞬間，才想起拍大腿：又是套路！《父親的必修課》H5，共有 5 萬用戶參與，形成當(dāng)天網(wǎng)友互動一波小高潮。
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帶貨走心
2020年以來，行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)吹向了直播營銷，短視頻、H5“打前站”之后，品牌多選擇采用直播營銷“步后陣”，試圖將年輕的消費(fèi)者們一網(wǎng)打盡。經(jīng)過幾年的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，年輕的消費(fèi)者們更愿意在直播間花錢，特別是在5G直播的技術(shù)條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗，轉(zhuǎn)化率更高。
在電商直播平臺如火如荼的發(fā)展態(tài)勢下，電商直播的生態(tài)也越來越多元和完善，目前三種主流模式UGC、PGC、OGC既各有優(yōu)勢又相互交叉，在直播營銷策略的選擇上，不同品牌和產(chǎn)品也在權(quán)衡之下各有取舍。
作為白酒類知名品牌，五糧液在這次父親節(jié)直播營銷上選擇了UGC+PGC的方式，一方面是因為UGC在大眾性、易操作性、口碑傳播性方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在父親節(jié)這樣的特殊日子里，五糧液也需要“接地氣”產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)共鳴實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，我們也看到，從5月23日至6月20日，五糧液通過每天連續(xù)不間斷的UGC直播，在京東直播、淘寶直播等刷出一波帶貨熱潮；另一方面，既然是知名品牌，五糧液當(dāng)然也要通過PGC直播，傳遞品牌的底蘊(yùn)、品質(zhì)和專業(yè)度， 617當(dāng)天的京東直播就是以內(nèi)容輸出為主的一次PGC直播嘗試。
今年的直播內(nèi)容也相當(dāng)“走心”，從五糧液各個產(chǎn)品系列講起，包裝、口感、工藝、價格……只要終端消費(fèi)者想知道的，逐一在直播中介紹，讓消費(fèi)者更直觀細(xì)致的了解到不同系列產(chǎn)品的特質(zhì)、區(qū)別，幫助消費(fèi)者做出合理的選擇。畢竟光是八代、1618、低度、濃香……就足夠讓屏幕前的小白一臉懵圈，如果沒有直播覆蓋，消費(fèi)終端的“選擇困難癥”很難徹底解決。
即便不想做“網(wǎng)紅”，在品牌知名度的加持之下，五糧液的電商直播也必然是父親節(jié)流量大勢，各大電商平臺直播GMV已達(dá) 641萬，不愧白酒直播“頂流”
盡管白酒的電商銷售收入一直在高速增長，但相較于其他行業(yè)，國內(nèi)白酒行業(yè)在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)仍比較保守，其主要消費(fèi)群體的養(yǎng)成壓力也比較巨大，如果不盡快轉(zhuǎn)變思路占領(lǐng)擁有龐大年輕消費(fèi)群體的電商平臺，白酒行業(yè)的未來發(fā)展不免堪憂。
從五糧液今年大膽創(chuàng)新和零死角覆蓋的營銷策略來看，白酒品牌求新求變占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場的決心和魄力是巨大的，當(dāng)然，品牌對白酒的初心和傳承也是值得尊重的，畢竟能做到將“走心”一以貫之的品牌在當(dāng)下也不多啦。
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