京東物流嶺南荔枝節(jié) IP打造嶺南荔枝文化
“無(wú)荔枝，不夏天！”今年是荔枝豐收大年，想必不少人都已品嘗過(guò)它的鮮甜多汁。雖然荔枝極難存儲(chǔ)又不易運(yùn)輸，但因?yàn)槲锪鳌㈦娚唐脚_(tái)的高速發(fā)展，使得如今遠(yuǎn)離南方的消費(fèi)者也能第一時(shí)間共享鮮味。
物流企業(yè)也早已成為荔枝產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。以京東物流為例，從開(kāi)放市場(chǎng)化運(yùn)作后，就頻繁出現(xiàn)各個(gè)荔枝供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中。在荔枝季，如今的京東物流不僅承擔(dān)著物流供應(yīng)商的任務(wù)，自去年開(kāi)展首屆京東物流嶺南荔枝節(jié)以來(lái)，京東物流一直在整合商流、物流、科技、營(yíng)銷(xiāo)等資源，優(yōu)化荔枝一體化供應(yīng)鏈解決方案。
今年，京東物流以荔枝產(chǎn)業(yè)電商化、品牌化發(fā)展為原點(diǎn)，政企共同推進(jìn)地標(biāo)品牌推廣、品牌打造、品牌保護(hù)等多種舉措，為嶺南荔枝地標(biāo)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)這次產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游深度合作，在廣大果農(nóng)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者中建立了強(qiáng)大的“寄荔枝，找京東快遞”品牌認(rèn)知。
6大荔枝動(dòng)漫IP形象打造 占領(lǐng)BC端品牌心智
嶺南荔枝自古品種眾多，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度卻不高。除了妃子笑之外，其他荔枝品種往往鮮為人知。以此為出發(fā)點(diǎn)，京東物流從多方面持續(xù)強(qiáng)化“嶺南荔枝”區(qū)域公用品牌。由這可愛(ài)俏皮的6小只組成的“京荔天團(tuán)”IP形象，在本屆荔枝節(jié)的“高調(diào)出道”。
“京荔天團(tuán)”IP形象選用了嶺南地區(qū)最具代表性的6個(gè)荔枝品種，以各品種的外觀差異為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，并分別賦予它們通俗易懂的人設(shè)，讓消費(fèi)者更易記憶，從而達(dá)到降低消費(fèi)者溝通成本、加深品牌認(rèn)知的目的。
除了IP本身，“京荔天團(tuán)”延伸內(nèi)容也讓荔枝“活”了起來(lái)！比如嵌入日常對(duì)話的表情包，以高度契合消費(fèi)者社交習(xí)慣的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)IP的記憶度。
在此基礎(chǔ)上，京東還有更“立體”的形象應(yīng)用，本屆嶺南荔枝節(jié)宣傳片《一顆荔枝的奇幻之旅》也是一個(gè)優(yōu)秀的表達(dá)形式。宣傳片以荔枝擬人化視角，向大家展示了一顆荔枝從采摘到派送的過(guò)程，直觀展現(xiàn)京東物流一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
除了有 “6小只”加持，京東物流邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的原創(chuàng)動(dòng)漫IP阿貍，主持了一場(chǎng)廣東荔枝虛擬IP直播帶貨活動(dòng)，為嶺南荔枝節(jié)帶來(lái)新一波熱潮。在合作IP的選擇上，京東物流頗具巧思，不僅結(jié)合阿貍Q萌的形象在年輕群體中具有廣泛影響力，而且考慮到其紅色I(xiàn)P形象和荔枝外皮相仿，此次合作也是在物流行業(yè)一次“嘗鮮”。
綜上可見(jiàn)，京東物流此次打造“京荔天團(tuán)”IP形象的成功之處在于，通過(guò)大部分消費(fèi)者都喜聞樂(lè)見(jiàn)的Q萌形象呈現(xiàn)荔枝，不僅讓更多荔枝品種為大眾所知，更為項(xiàng)目增添了一份難得的記憶點(diǎn)和亮點(diǎn)。IP還能代替品牌，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式滲透到產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端，讓更多人將嶺南荔枝和京東物流進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在需要寄送荔枝時(shí)，第一時(shí)間想到京東物流。
“荔人說(shuō)”各界大咖齊打call，全方位講述荔枝好故事
為幫助各荔枝產(chǎn)地提高銷(xiāo)量，京東物流聯(lián)動(dòng)了各行業(yè)“荔人”為嶺南荔枝打call。“荔人”包含了三個(gè)維度，一是產(chǎn)品人設(shè)——“京荔天團(tuán)”IP，站在產(chǎn)品角度表達(dá)荔枝鮮美；二是邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)端專(zhuān)家、資深果農(nóng)等大咖為嶺南荔枝代言，站在產(chǎn)業(yè)端的角度展示荔枝銷(xiāo)售前端的質(zhì)量保證；三是行業(yè)KOL，站在消費(fèi)者角度為荔枝強(qiáng)勢(shì)帶貨。三大維度“通力合作”引流通天塔，為荔枝銷(xiāo)售打下一支“強(qiáng)心針”。
在產(chǎn)業(yè)端，分別有7位不同領(lǐng)域代表人物，他們一同集合跨界“荔量”，向社會(huì)大眾展示京東物流打通全鏈條上中下游的實(shí)力，也讓大家看見(jiàn)了更多荔枝的可能性。
在消費(fèi)者角度，6位以消費(fèi)者身份出現(xiàn)的行業(yè)KOL，一同合“荔”呼應(yīng)了京東物流為荔枝運(yùn)送作出的努力和誠(chéng)意，以消費(fèi)者本身說(shuō)出則會(huì)更具說(shuō)服力。與此同時(shí)他們攜手為荔枝產(chǎn)業(yè)打call的凝聚力，也拔高了項(xiàng)目意義。
京東小哥不只是送快遞，他們還能帶貨。京東物流為此舉辦的“京小哥CPS帶貨推品大賽”，通過(guò)20萬(wàn)京東小哥為荔枝打call帶貨。京東小哥深入產(chǎn)銷(xiāo)兩地，讓他們?yōu)槔笾Υ騝all帶貨，既是站在產(chǎn)業(yè)端的角度，也是站在消費(fèi)者的角度，是荔枝和消費(fèi)者中非常好的鏈接者。
品銷(xiāo)合一助力銷(xiāo)售 多媒體多角度美荔造勢(shì)
京東物流的荔枝節(jié)發(fā)布會(huì)不僅得到了廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和廣東省郵管局的支持，同時(shí)通過(guò)聯(lián)合京東生鮮、京喜分別和茂名、增城、從化、雷嶺等地開(kāi)展荔枝產(chǎn)業(yè)帶合作，充分發(fā)揮平臺(tái)以及多媒體聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，充分為荔枝傳播造勢(shì)引流，幫助B端客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。
新華網(wǎng)關(guān)于尋味四季海南篇的專(zhuān)題報(bào)道
一方面京東物流聯(lián)合新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等央級(jí)主流媒體，廣州電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)等區(qū)域媒體，對(duì)本次嶺南荔枝節(jié)進(jìn)行多維度報(bào)道。
羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、網(wǎng)易新聞等相繼報(bào)道了此次發(fā)布會(huì)的盛況
京東物流更是聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng)，從荔枝一體化供應(yīng)鏈視角，記錄金綠果王路理果農(nóng)X京東小哥李維寰在荔枝成熟后，運(yùn)輸、售賣(mài)全過(guò)程。以《尋味海南之甜》紀(jì)錄片及系列報(bào)道形式呈現(xiàn)在大眾視野，作為展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興道路上的“甜蜜樣板“，該片不僅獲得新華網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的媒體資源；同時(shí)在微博渠道雙話題推進(jìn)，#荔枝樓是什么樓#造梗話題登上抖音社會(huì)榜話題，#我看見(jiàn)的鄉(xiāng)村振興#邀請(qǐng)佟大為、魏晨等眾多明星助力，登上熱搜榜，曝光量超過(guò)1.2億。強(qiáng)大媒體背書(shū)，夯實(shí)消費(fèi)者信心。
另一方面，京東物流還利用新媒體矩陣覆蓋更多年輕人群，通過(guò)抖音帶貨視頻和公眾號(hào)文章介紹不同產(chǎn)地的荔枝品種，著重打造京東物流荔枝節(jié)中產(chǎn)品的良好聲譽(yù)。
新媒體平臺(tái)評(píng)論區(qū)也是引來(lái)一波又一波的圍觀。
@Carey：我吃了十幾年妃子笑，為什么我沒(méi)遇到過(guò)這種爆汁的？
@小魚(yú)蛋：天吶，成功引起我口水的注意！
@666君：我實(shí)在是太幸福了，放在古時(shí)候我都不能吃到荔枝。
@聽(tīng)說(shuō)：這個(gè)荔枝王也太大顆太可了叭！一口吃不下的節(jié)奏~
在荔枝豐收期，邀請(qǐng)快手主播強(qiáng)勢(shì)站臺(tái)，來(lái)到粵西白糖罌原產(chǎn)地進(jìn)行溯源直播，帶領(lǐng)消費(fèi)者從源頭探究荔枝好吃的秘密，讓消費(fèi)者對(duì)荔枝品質(zhì)“眼見(jiàn)為實(shí)”。
不僅如此，京東物流還通過(guò)開(kāi)展517吃貨節(jié)、618大促、625廣東超能荔會(huì)場(chǎng)、尋味四季荔枝主題促銷(xiāo)等帶貨活動(dòng)，組織十萬(wàn)電商助力荔枝銷(xiāo)售，聯(lián)合京東生鮮、京喜、京東小哥以及外部商流聯(lián)盟，助力荔枝銷(xiāo)量。今年嶺南荔枝節(jié)的整體取得銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)40%，荔枝物流運(yùn)量同比增長(zhǎng)95%，在幫助果農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)方面，取得了巨大的成效。
5月底，廣州新冠疫情爆發(fā)，醫(yī)護(hù)人員全力奮戰(zhàn)于一線。增城果農(nóng)聯(lián)合京東物流為醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送荔枝，用實(shí)際行動(dòng)感謝他們辛苦付出，消息迅速登上微博熱門(mén)廣州同城榜。此舉不僅為京東物流品牌贏得了贊譽(yù)，也充分展示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
雖然這次熱搜比較偶然，但正因?yàn)榇饲熬〇|物流為荔枝節(jié)做了大量鋪墊，果農(nóng)和企業(yè)能夠迅速聯(lián)動(dòng)，高效配送，最終成就了這場(chǎng)感動(dòng)全城的暖心事件。
本次項(xiàng)目以振興“嶺南荔枝”為核心目標(biāo)，荔枝一體化供應(yīng)鏈解決方案為抓手，多層面、多渠道、多角度的展現(xiàn)了京東物流在振興鄉(xiāng)村事業(yè)中的決心和實(shí)力。令人驚喜的是，京東物流對(duì)“嶺南荔枝”的助力，不僅限于當(dāng)季銷(xiāo)售，更從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度推進(jìn)原產(chǎn)地的區(qū)域公用品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)了超11.7億的曝光。進(jìn)一步滲透BC端消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)多方共贏，持續(xù)為京東物流創(chuàng)造品牌及業(yè)務(wù)價(jià)值。
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