汰漬×利路修，一場粉圈突圍戰
簡單理解粉絲經濟，明星通過滿足粉絲的某種情感體驗需求，促使粉絲為之產生消費行為，這是粉絲經濟的顯著優勢。但同時，粉絲經濟也面臨著一個越來越顯著的問題。
走過大眾明星時代，如今偶像可以用“量產化”來形容，粉絲們的“圈層化”屬性也越來越顯著。這導致無論從傳播效果還是轉化帶貨，明星營銷都開始出現局限性，即品牌很難走到粉絲圈層的外圍。
可見，“明星營銷，突圍粉圈”，是今天每一個品牌都面臨的重要課題。
明星營銷，是一場「突圍戰」
今年618期間，汰漬面臨的正是這個課題。在年中大促節點，汰漬牽手品牌摯友利路修，要打造一個典型的以明星創意為主的電商營銷Campaign。但這次活動汰漬不僅想要吸引粉絲群體，還想引導更多大眾“路人粉”也種草產品，進入電商平臺購買。如何讓品牌在利路修的粉圈中出圈，是第一個問題。
與此同時，利路修作為人氣偶像正迎來多家品牌熱捧。據不完全統計，在其綜藝節目結束不到2個月時間內，他已與18+品牌達成合作。而在618期間，官宣節奏更是緊密，幾乎達到“一天一個官宣”，這是品牌面臨的第二個問題。
這兩個問題，讓汰漬當時面臨的挑戰非常典型：偶像的高頻代言合作中，汰漬要「出圈」，比其它品牌內容更能吸引粉圈；同時，還要在圈層化粉絲群體中「破圈」，吸引非粉絲消費群體，影響大眾用戶的消費決策。
所以，汰漬最終會如何打贏這場“突圍戰”？它的思路非常值得品牌借鑒。
粉絲&非粉絲，同步種草法
時趣作為汰漬618電商營銷的Social Leading Agency，分析品牌的雙重挑戰后，提煉出兩個核心策略思考：
1）粉圈「High點」：對粉絲群體來說，在偶像的眾多品牌合作內容中，他們的“分享行為”、“購買行為”門檻越來越高，只有創意真正能撩動粉絲心扉的內容，才會贏得粉絲的支持，所以內容一定要激發粉絲的情緒High點；
2）路人「種草點」：618作為電商節，品牌的核心目的是要進行帶貨轉化，所以圍繞明星的創意，要有產品屬性，能夠種草粉絲。同時，產品種草點的提煉也一定要精準有效，不僅能種草粉絲群體，還能夠透過他們的擴散分享行為，讓路人也能輕松種草產品；
在兩個核心策略指導下，時趣與品牌認為：今天的“明星創意”要實現出圈+破圈，同時有“帶貨屬性”能夠讓產品種草粉絲與非粉絲，核心創意一定要考慮到三方面——創意內容要在「產品端」的種草基礎上，既能戳中粉絲的情緒High點，也能輕松種草路人。
在此邏輯下，時趣與品牌開始分析各個要素：
①產品種草點：
汰漬本次主推的產品是——汰漬深層潔凈洗衣凝珠和洗衣液，兩款產品核心功能是「深層潔凈」+「護色防串色」，而凝珠一拋，潔凈、護色、防串色的優勢，能夠讓洗衣服變成一件輕松而高效的事情。這正好解決了消費者在日益繁忙的生活節奏中，需要為洗衣“減負”的需求。
據此，「輕松高效」的洗衣方式，是產品應對的種草點，也是明星創意需要圍繞的核心點。
②粉絲High點：
傳統明星營銷思路，多會聚焦在藝人的顏值、藝能方面，因此最后產出的創意大多趨于相似，很難戳中粉絲的情緒High點。
如何找到不一樣的明星創意靈感？經過深度分析，利路修不僅僅有著顏值和才藝，更有其自身獨特的“人設故事”。他是選秀圈的一個“逆流”，面對綜藝節目——“不想上班，想早點下班”；面對人生——“追求自我，向往簡單生活”，這些話題不斷登陸熱搜，是粉絲最津津樂道的地方，也是路人粉普遍對這個偶像有感知的地方。
據此，時趣和品牌達成共識，不要只是用利路修的“形象”，還要用好他的“人設故事”。
③路人種草點：
基于上兩點的核心洞察，項目挖掘到：在利路修的人設特征中，「追求自我，堅持本色」符合汰漬的護色功效；「早點下班，追求簡單生活」，對應汰漬的洗衣省時省力的優勢。這些內容，既能借明星人設戳中粉絲，也具備針對路人的產品種草點。
綜上，最終的種草要旨就誕生了：「像利路修一樣省時省力地洗好衣服」，既打通“產品優勢”，也能戳中“粉絲High點”，還具備“路人種草點”。而這種緊密結合「產品特質+明星特質」形成的種草點，就成為品牌在面對粉絲&非粉絲群體時，一個簡單有效的同步種草思路。
三招，出圈再破圈
有了基礎的粉絲&大眾路人同步種草思路，在創意落地時，又該如何博得粉絲喜愛，也能對路人粉進行花式產品種草？時趣和汰漬只用了三招。
主KV
1.讓出圈概念，成為種草概念
通過前文分析，傳播主調鎖定在「像利路修一樣省時省力地洗好衣服」，那么接下來就要為整個創意提煉一個“靈魂”，一個更為精簡有力的出圈概念，它會成為整個Campaign傳播的主打概念。
而這個概念正如傳播策略的推導，是需要同步考慮到「產品特質」和「明星特質」兩個特點，共同去組成的一個傳播概念。
據此，項目提煉出一個全新的洗衣概念——「修式洗衣」。
作為一個新詞，「修式洗衣」是指：當代年輕人下課/下班已經很累，將深淺色衣服分開洗耗時麻煩，所以用汰漬深層潔凈洗衣凝珠，一顆深層潔凈，護色防串色。
當時這個概念出現后，立馬與其它品牌的代言站臺形成差異化，在借助明星的人設特征的基礎上，完美表達了汰漬洗衣產品的種草點，還引導延伸出一種“洗衣潮流”而快速贏得粉絲熱議，開始在粉圈“出圈”。
伴隨著概念出圈，產品的種草點也開始從粉圈擴散。從洞察引擎分析的數據來看，利路修首次與家清類品牌的合作，快速抓住粉絲輿情積極評價，提升了品牌和產品的認知度。
2.創意碎片化，更要稀缺化
如今明星創意很容易陷入的一個“坑”是：面對多個傳播渠道，碎片化的創意內容很容易只聚焦明星、粉圈，而忽略路人圈層，這使粉圈外的用戶大多會對傳播“無感”。
而本次戰役從618電商節背景，到提煉「修式洗衣」的出圈概念，能看到核心的目標群體除了粉絲圈層，還包括更多的路人大眾消費者。所以落到執行端，汰漬需要讓「修式洗衣」這個概念有多種內容表達，在碎片化的同時還能做到撩粉，也能讓路人粉Get到創意的趣味與種草點。
在具體執行時，在沒有視頻大片的情況下，核心思路是即便創意碎片化，也要讓每一個碎片創意都稀缺好玩、有梗有互動。
比如，在官宣以“條漫”的創新方式，形象演繹產品的使用場景，快速解讀“修式洗衣”的簡單高效。
條漫（節選）
再如，項目跳脫大多品牌常用的視頻創意思路，而是深挖利路修的“隱藏”特質，借助他本人超有特色的聲音，制作了一系列種草語音視頻。
這一系列無畫面的語音視頻，會包含利路修各種不同語氣語音視頻版本，都會以解鎖的方式，吸引粉絲群體進入站內并持續關注。
同時，還會安排無字幕版本，邀請粉絲參與聽力考試。利老師的特殊發音引發粉絲調侃，甚至催生“AI機器男友”的社交話題梗，也吸引了一大波路人粉。
這些既圍繞明星特質，既吸引粉絲又通俗有趣的產品種草創意，很快就隨著用戶的好評開始破圈，更激發了粉絲產生大量UGC，進而影響到路人粉的關注。
粉絲UGC
“我有而他無”，創意的稀缺性，是今天偶像代言暴漲之后，品牌圍繞明星創意的核心思考。
出條漫、做語音視頻、想方設法和粉絲玩梗互動，帶著核心概念在多個平臺種草，這一系列創意，都是深挖利路修與產品結合點的結果。找到一些有別于其它品牌的傳播內容，才能贏得粉絲的廣泛好評，更能引發路人粉的關注。
3.多維觸達，多元種草
品牌通過前期創意吸引粉圈和路人粉的注意力后，讓「修式洗衣」成為一個“簡單”版的種草印象后，此時品牌要加快決策轉化，就要緊隨熱度，進行更深度的產品解讀，讓后續的強勢種草能夠快速跟進。
在微博端，啟用了一批種草博主，制作一系列產品種草視頻，跟隨主話題「修式洗衣」的熱度，輕松吸引粉絲觀看內容，進而了解產品更多細節，強化種草。
在抖音端，項目也接住「修式洗衣」的梗，邀請一批抖音KOL，從多個內容角度制作不同創意視頻去花式演繹概念，趣味模仿修式洗衣，讓這個粉圈出圈的概念在抖音進行破圈，使更多用戶了解什么是「修式洗衣」與產品的優勢。
這一系列項目傳播，最終為品牌2個官方話題贏得6400w+總閱讀量，其中僅視頻素材總播放量就高達1100w+，為項目斬獲極高曝光量；同時這種曝光，全程捆綁產品種草點，助力汰漬618成績顯著提升。
綜上，明星營銷走到如今，已經不只是粉絲營銷，而是一場“突破品牌包圍和粉絲圈層”的雙重突圍戰。汰漬這個案例的思路：深挖洞察「產品、粉絲、路人」三者的關聯，以稀缺好玩的碎片化種草創意，是幫助品牌贏得明星戰役的重要經驗。
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